大器晚成的大窑遭遇了“阿斯巴甜”
作者：吴艳蕊
阿斯巴甜的安全争议，让刚发力全国营销的大窑饮品被舆论关注。
作为诞生于内蒙古地区的国产汽水，大窑饮品此前在当地默默发展了近40年。专注餐饮渠道，模仿啤酒的包装与定位，让大窑饮品近年销量达30亿元左右。
为了提升品牌知名度，大窑饮品与营销公司华与华合作，连续两年签约吴京为代言人，不断推出新产品，一时风光无限，只是，对于阿斯巴甜事件，大窑饮品以沉默应对。
诞生于内蒙古 野心膨胀至全国
1983年，位于内蒙古的一家军工厂改名为内蒙古八一饮料厂，大窑饮品由此而来。至今，大窑嘉宾已卖了至少39年，红蓝条纹包装符号也传承了39年。
拥有近40年历史的大窑饮品，在我国国产汽水行业却只能算“小弟”。当时的国产汽水“八大王”，上海正广和、北京北冰洋、重庆天府可乐、沈阳八王寺、广州亚洲、武汉二厂、天津山海关、青岛崂山可乐割据称雄。
其他饮料厂大多成立于上世纪六十年代之前。上海正广和汽水厂诞生于1864年，北冰洋的前身创立于1936年，崂山可乐诞生于1953年。仅成立最晚的为重庆天府可乐创立于1981年，与大窑饮品属同一时期。
大窑饮品诞生之际，正值可口可乐、百事可乐进入我国。上世纪90年代，国产汽水“八大王”大多被可口可乐或百事可乐收购，并在此后逐渐停产并退出市场，这便是当年炒得沸沸扬扬的“两可乐水淹七军”事件。大窑饮品虽在内蒙古地区默默存活了下来，但在可口可乐和百事可乐的冲击下，一直困于内蒙古。
大窑饮品还未创立之前，王庆东在内蒙古当地做着酒类生意，酒类产品的销售渠道离不开餐饮。做着做着，王庆东发现，餐饮渠道中酒类产品很多，却一直没有一款销售不错的饮料。于是，王庆东开始蹬着三轮走街串巷，挨家挨店去推销饮料。
1996年，王庆东建立了自己的饮料厂，并于2004年收购了八一饮料厂。2006年，八一饮料厂更名为大窑食品厂。
又过了几年，王庆东已不满足仅在内蒙古发展，准备将饮料销往全国。同时延续之前的路径，再次通过餐饮销售渠道，先后占领了西北的餐桌和东北的烧烤摊。
产品市场扩张的同时，大窑饮品也开始在当地建厂。
大窑饮品在公司官网中提及，自2014年以来，持续投资建厂，在内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳等地打造出10个符合国家标准的生产基地。
宁夏厂区的宁夏大窑饮品有限责任公司工商注册日期中成立于2016年9月，内蒙古兵州亥厂区的内蒙古大窑饮品有限责任公司工商注册日期为2016年12月，内蒙古沙尔沁厂区的内蒙古大窑饮品嘉宾饮品有限公司成立于2019年6月。
大窑饮品辽宁厂区和吉林厂区的对应公司先后注册在2020年末，并同时于2021年8月开始投产。
大窑饮品位于中部地区的安徽厂区2022年6月建成试投产，可年产50万吨饮品。大窑饮品认为，该项目产品布局辐射300-500千米，涵盖安徽、河南、山东、江苏、浙江、湖北等地，人口超亿人，市场前景广阔。
跨界餐饮实现崛起
大窑饮品忙着扩展全国市场，各地投资建厂，2021年销量约为30亿元的消息不胫而走。内蒙古当地披露的信息显示，2021年大窑汽水的增长率达到35%。
大窑饮品公众号2021年8月发布的文章中提及，大窑饮品近几年快速发展，产品畅销内蒙古自治区、河北省、天津市、北京市、黑龙江省、吉林省等31个省市自治区的几十万余家终端餐饮店，并且远销蒙古国。
几十万余家终端餐饮店正是大窑汽水30亿元销售的关键，大窑饮品官方报告显示，有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑饮品。
上述文章中提及，王庆东从一开始便将目标对准了餐饮渠道。加上大窑汽水产品的经济实惠，同时让利于经销商与餐饮店，让大窑饮品逐渐成为“餐饮界的汽水销冠王”。
因王庆东早年在销售酒类产品时发现，啤酒在餐饮渠道卖得最好。于是，其直接“照搬”了啤酒瓶的瓶身。而“似酒非酒”的创意，也让大窑饮品找到了场景冲突的定位——“喝酒不开车，开车喝大窑”。
王庆东透露，大窑饮品采用的大瓶装，是跟啤酒瓶一样的通用瓶，不回收也没事儿。此前，大窑饮品也尝试过小瓶装，但后续回收周转麻烦，也就“浅尝辄止”了。
于是，在定价5元至8元的瓶装饮料中，一瓶大窑饮品500ml以上，一瓶北冰洋248ml，一瓶汉口二厂275ml，一瓶冰峰200ml。
相同甚至更低的价格可以买到容量近两倍的产品，大窑饮品的性价比肉眼可见。消费者获得实惠的同时，经销商和餐饮店的利润同样高于其他品牌。
一位在河北邯郸某县做大窑饮品业务的经销商曾对媒体透露，520毫升一瓶的大窑饮品，每9瓶为一件，每10件再送1件，卖完1件回收空瓶再赠1瓶。如此算下来差不多是每瓶进价2.5元，零售一般是5-6元，餐馆老板每件可以净赚20块以上。
另有媒体曾报道，“大窑嘉宾”到经销商层面的到岸价为17.5元/箱（12*550ml），经销商给二批商的价格为21.5元/箱，终端到货价为25元/箱，零售价5-6元/瓶，核算下来每瓶汽水的毛利高达3-4元。
王庆东曾对外表示，在大窑饮品谋划跨区域发展的过程中，经销商数量在4年间从200个增加至2000个。到了2023年5月，大窑饮品在全国的销售终端已超130万个。
签约营销公司 广告随处可见
明确了产品定价和销售渠道后，王庆东也没有忘记产品的营销宣传。
大窑饮品官网提及，2021年7月大窑饮品联手国内顶尖战略营销品牌咨询公司“华与华”，依托“华与华”独创的“超级符号就是超级创意”的方法，正式开启品牌营销升级之路。
华与华将大窑饮品的“大瓶汽水”升级为一个类别解释权，制定对“大瓶汽水”的品类话语权，最终提出大窑饮品“大汽水”战略，开创中国“大汽水”时代。从此汽水分两种，大窑饮品大汽水，和其它品牌的小汽水。并根据“大汽水”战略，创作出“大汽水，喝大窑”的品牌Slogan。
同时，华与华提出了餐饮渠道助销话术，推出了与上述提及概念相同的口号“不喝酒，喝大窑”。
2022年3月，大窑饮品邀请吴京成为品牌代言人。此后，央视1套、13套黄金时段，全国各个城市的电梯、地铁、公交、商场等高势能媒体中都能看见吴京举着大窑饮品微笑。
品牌推广的同时，大窑饮品没有忘记商超和线上电商等营销渠道。
2023年的兔年春节，大窑饮品直接在超市商场等地布置了“年货大街”，并推出了“过大年，喝大窑”的口号。
图片来源：大窑饮品官方新闻
据界面新闻曾报道，大窑饮品在部分超市的售价4.5元左右，成本价格是2.6元。包装从之前的玻璃瓶更换为易拉罐520毫升，由于销售情况在汽水类中表现不错，且利润较高，不少超市也会在堆头陈列上给大窑汽水更多支持。
据悉，若商家卖一瓶3元的可口可乐大约只赚0.6元。
同时也是在如此规模的营销下，一名饮料行业人士向界面新闻透露，大窑饮品2022年销售额在32亿元左右。
2023年3月，大窑饮品发布了与吴京续约的新闻，开始了新一轮的广告投放。
推往全国的路上遭遇阿斯巴甜事件
2023年6月底，“阿斯巴甜疑似致癌”的消息传出，作为此前配料中的代糖，不少食品品牌被牵扯进来。尤其是可口可乐的无糖饮料，因添加了阿斯巴甜，产品定位从“健康”变成了“疑似致癌”。大窑饮品的不少产品中也同样含有阿斯巴甜。
今天便利店同样在微博发文称，将含有阿斯巴甜的部分商品在全国6省52城670家门店全线暂时性下架。
大窑饮品官方旗舰店客服称，大窑饮品产品一直以来遵守国家食品安全法，大窑饮品中的食品添加，一直按照国家食品安全法规定，合法合规添加。不清楚是否会换配方。
7月14日，世界卫生组织的国际癌症研究机构（IARC）公布将阿斯巴甜列为“可能对人类致癌的物质”。联合国粮农组织/世界卫生组织食品添加剂联合专家委员会（JECFA）公布“维持阿斯巴甜原风险评估结论，按照目前剂量和范围使用，不会对消费者产生健康危害”。
国家食品安全风险评估中心联合国家癌症中心结合JECFA最新评估结果和我国居民消费情况进行安全性评估，阿斯巴甜按照我国现行标准规范使用可以保障安全。
大窑饮品将何去何从？
（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）