携程守得云开见月明？
线上旅游平台携程-S（09961.HK，TCOM.US）截至2023年3月31日止的季度业绩强劲复苏，已恢复疫情之前的增长，在此带动下，其美股盘后大涨4.4%；港股亦大涨，半日收市报279.80港元，今年以来港股累计上涨2.27%。
这也是2022年末期国内优化防控措施之后，携程的第一份完整季度报告。
受防控措施优化带来的旅游需求反弹带动，携程2023年第1季收入净额按年增长123.85%（或按季增长82.97%），至91.98亿元（单位人民币，下同）；毛利按年大增148.55%（或按季增长97.52%），达到75.61亿元；股东应占净利润扭亏为盈，实现净利润33.75亿元，远超上季的20.57亿元和去年同期的净亏损9.89亿元。
按扣除非持续性经营项目后的非会计准则计算，携程2023年第1季的非会计准则净利润达到20.65亿元，已超越未遭遇疫情的2019年第1季时的17.5亿元，还高出18%，见下图。
这份业绩也要比其国际同行好得多。
与国际同行比较
国际旅游网站猫途鹰（TRIP.US）于2023年第1季营业额收入同比增长41.6%，至3.71亿美元，但营销开支按年大增55.32%，达到2.19亿美元，季度亏损扩大至7300万美元，而去年同期的亏损为3400万美元。
全球重要的线上旅游公司Expedia（EXPE.US），2023年第1季收入同比增长18.50%，至26.65亿美元，营销开支按年大增25.02%，至16.74亿美元，季度亏损扩大至1.45亿美元，而去年同期的亏损为1.22亿美元。
全球最大的线上旅游服务商之一Booking（BKNG.US），2023年第1季收入37.78亿美元，按年增长40.19%，营销开支按年增加32.26%，至15.17亿美元，如果加上销售支出，则与营销和销售有关的开支合共为20.59亿美元，按年增加38.56%。
与携程一样，该公司实现扭亏为盈，于期内产生收益2.66亿美元，而去年同期为净亏损7亿美元，净利润远未及携程的4.91亿美元。
可见携程的期内业绩确实出类拔萃。
与此同时，近年正争夺其酒店订票业务生意的美团-W（03690.HK）最近似乎将更多的资源投入到外卖和新业务方面，以抵御来自抖音的竞争，或许能为携程争得一丝喘息的机会。
于2023年第1季，携程各个赛道均实现翻倍增长，其主力战场酒店预订和运输票务收入分别按年增长140.00%和149.91%，至34.8亿元和41.56亿元，度假产品业务更按年大增211.29%，至3.86亿元，商旅业务收入也按年增长100.45%，至4.45亿元，反映出后疫情时期强劲的旅游需求反弹。
不过，从上图的收入分布图可以看出，尽管携程各项业务均较疫情期间有很显著的回升，但是与疫情之前的2019年相比，仍有一定的差距，尤其是度假产品业务、酒店预订业务等，酒店业务方面或许面临来自美团和抖音的竞争，度假产品业务则为携程的优势所在，或许还可以发力再战。
好的营销是成功的一半
财华社留意到，携程于2023年第1季尤其加大了营销的投入。回顾期内，携程最大的经营开支项产品开发按年上升35.46%，至26.74亿元，但是销售及营销开支却大增108.19%，至17.55亿元，可见携程对于营销的重视。
早在疫情期间，梁建章就通过抖音直播为携程带货，在新型营销方式下，携程不遗余力地大做营销，财华社认为，先毋论争议如何，携程在营销上放大招具有一定的财务逻辑。
财华社留意到，携程每一单位营销开支投入所带来的收入要远高于同行Expedia、Booking和猫途鹰，而在2023年第1季，携程的收入与营销开支之比更高达5.24，反映每一单位所带来的收入或达到5.24美元，而Expedia、Booking和猫途鹰的这一数据分别只有1.59、1.83和1.69，这意味着携程营销投入所带来的营收效果要比同行高得多。
需要注意的是，Expedia、Booking和猫途鹰最大的经营开支就是营销开支，可见营销是线上平台吸流和创收的主要方式。
财华社认为，疫情过后的需求复苏为携程自带流量，这是其2023年第1季的收入与营销开支比如此之高的原因。但是随着下半年疫情基数影响逐渐褪去，携程的真实状况将会得到更合理的反映，这时候，才正是考验其实力的时候。
因此，携程的股价表现将受到两大因素影响：国内内需及经济发展是否符合甚至优于预期，这将有利于其延续增长势头；此外，携程的产品还能不能推销出去——这取决于其产品开发能力、内容以及营销。
毛婷