“网红面膜”敷尔佳能走多远?
2018年至2022年，敷尔佳的宣传推广费从234.64万元增长到超过3.5亿元，增加了约150倍。李劼 摄
爱美的女孩子们又撑起了一个IPO。
8月1日，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（简称“敷尔佳”）正式在深交所创业板挂牌上市。
尽管头顶着“医美面膜第一股”光环登陆创业板，但上市之后的敷尔佳股价却高开低走，上市首日以80元的高价开盘，市值一度超300亿元，随后一路震荡下行，至当日收盘涨幅收至26.98%，截至8月10日记者截稿时已跌至57.98元/股。
从以“网红面膜”发家的敷尔佳股价走势可以看出，它身上颇具争议的两面性。
一面是借助互联网营销成长迅速，招股书显示，2018年到2022年，敷尔佳营收从3.73亿元增长至17.69亿元，且毛利率基本上保持在70%—80%的高位。另一方面，它曾经凭借营销“医美面膜”概念走红，但国家药监局明确禁止使用“医美面膜”作为宣传，同时敷尔佳仅8人的研发团队以及研发费用率不到1%，与高额营销费用形成鲜明对比，饱受诟病。
在国货美妆比拼进入2.0阶段、不再唯流量论的当下，敷尔佳还能走多远？
●南方日报记者 李劼
营销撑起“医美面膜”生意经
作为国内第一批获准上市的“透明质酸钠成分的II类医用敷料贴类”企业，“医美”成了敷尔佳面膜产品的主要卖点，报告期内敷尔佳营收、净利持续攀升，也使公司叩响了资本市场的大门，被誉为“医美面膜第一股”。
敷尔佳发布的财报显示，2020年凭两款“械字号面膜”单品，敷尔佳就完成8.6亿元的营业额，其中敷尔佳白膜创收近6亿元，敷尔佳黑膜则创收2.6亿元。2018年到2022年，敷尔佳营收从3.73亿元增长至17.69亿元。
销售一路狂奔的背后，互联网营销手段功不可没。
在招股书里，敷尔佳将自己描述成一个具有互联网基因的新国货品牌，依靠转型电商和社交平台种草，实现新的转化。
2018年，敷尔佳通过布局小红书和天猫两大平台，采取内容种草+天猫承接的方式，完成“医美面膜”的线上启蒙。记者从小红书上看到，以“敷尔佳”为关键词的笔记至今已超过6万篇。此后数年间，敷尔佳线上营销推广的力度越来越大，拓展了明星代言、直播合作、综艺节目赞助、电商平台推广等多种营销方式。
上海证券8月9日发布研报就给予敷尔佳增持评级，评级理由主要包括：功能性护肤和医用敷料市场有望保持高增速；敷尔佳拥有构建多元渠道与营销优势。
毛利率超80%、研发团队为8人
敷尔佳表示，公司通过签约明星进行品牌代言、加大广告投放力度等方式开展宣传活动，同时逐步布局线上直营及B2C渠道，宣传推广费用增长较快。
根据招股书，2018年至2022年，敷尔佳的宣传推广费从234.64万元增长到超过3.5亿元，增加了约150倍。其中，包括平台推广服务费和新媒体营销费在内的线上推广费占据大头。
相比宣传推广，敷尔佳在研发上的投入显得吝啬许多。2020—2022年，敷尔佳研发费用分别为147.97万元、524.29万元、1542.61万元，占营业收入的比例分别为0.09%、0.32%、0.87%。值得一提的是，公司2020—2021年研发人数仅为4人，2022年增至6人，其中新入职研发人员为应届毕业生。截至目前，敷尔佳的研发团队也仅为8人。
分析者向记者表示，研发能力弱是敷尔佳的一大硬伤，但还有回旋余地，而“医美面膜”的禁令对敷尔佳来说就是致命一击了。
快速上升期遇上“医美面膜”禁令
实际上，敷尔佳诞生之初就瞄准了医用面膜。招股书显示，2012年，华信药业捕捉到市场变化趋势和庞大的消费需求，随后加紧研发皮肤护理产品，于2014年11月完成“医用透明质酸钠修复贴”的研发，并于2017年孵化敷尔佳，让后者承接皮肤护理产品业务。
彼时医用概念化妆品存在巨大市场需求，弗若斯特沙利文数据显示，近5年来，我国医用敷料市场规模以高于20%增速迅速扩张，2021年达到259亿元，预计2027年将达979亿元。
但就在“医用化妆品”满天飞之时，虚假宣传问题激增。2020年，国家药品监督管理局专门针对“械字号”及医美面膜产品发布《化妆品科普：警惕面膜消费陷阱》，其中提到，一些面膜类化妆品，将产品宣称为“医学护肤品”“药妆”产品等，属于明示或者暗示产品具有医疗作用，违反了相关法律规定。
广东省药监局方面接受媒体采访时强调，化妆品不是药品，其“身份证”是妆字号，即化妆品生产许可证，不能宣称有治疗效果；而“械字号面膜”或者“医美面膜”属于医疗器械范畴，这类产品的实质是医用敷料，可以和有创伤的皮肤接触，为皮肤愈合提供适宜的环境。和化妆品相比，它不能有美容、保健之类的宣传用语，产品名称也不能出现“面膜”的字样。
自此，敷尔佳关于“医美面膜”的宣传内容开始逐渐淡出。
敷尔佳的下半场
上述上海证券8月9日发布研报，在给予敷尔佳增持评级同时，也发出风险提示称：行业竞争加剧，敷尔佳存在依赖单一品牌风险，同时新品销售及上市不及预期，以及面临行业监管趋严、消费复苏不及预期等问题。
这实际上也是诸多业内人士对敷尔佳前景不确定性的判断。全球最大化妆品ODM企业科丝美诗集团社长、科丝美诗（广州）化妆品有限公司总经理李相仁此前接受记者采访时就谈到，中国的国货品牌发展势头不小，但综合实力与国际品牌相比还存在相当的差距，其中一个问题在于品牌力还有待提升，而且盲目追求流量的情况比较常见。“我不认为流量网红的作用能持续，它们的寿命很短暂。对化妆品企业来说，品牌力才能带来长久发展。”李相仁强调说。
大概从2021年下半年开始，摆脱流量依赖，重视品牌建设，成了市场的主流声音，研发也被提到史无前例的高度。根据化妆品观察不完全统计，仅在2021年8月2日—20日期间，就有完美日记、花西子和溪木源陆续官宣将布局研发中心。花西子不仅启用了自有综合研发中心、东方美妆研究院，且宣布未来5年将投入10亿元打造东方美妆研发体系。完美日记母公司逸仙电商的研发费用率从2021年的2.4%持续提升到2022年的3.4%，处于全球行业领先地位，并打造了逸仙Open Lab开放型研发体系。
除此之外，优时颜、且初等新锐品牌，也都逐步建立了独立的研发中心或者与第三方合作的实验室。
对于敷尔佳这样的新国货品牌来说，研发不一定会成就品牌，但品牌一定以研发为根基，加大研发投入，是历史的必然选择，也是当前形势下新锐品牌摘掉“流量品牌”这个帽子的唯一出路。一位行业人士如是说，“迈入下半场，提升核心竞争力，加大研发投入是敷尔佳当务之急要做的事。”