独立后首份财报虽好看，但淘宝还是要修好“新屋顶”
文|唐辰同学
新淘天的变化是现在进行时。
在阿里分拆计划公布之后，淘天集团作为阿里巴巴最为核心的业务，任何动作都将掀起阿里巴巴甚至整个中国电商行业的惊涛骇浪。不少人都在看热闹，惊叹于阿里魄力的同时，也在等着看淘天转身的成效怎么样。
首份财报超预期？
如果从5月10日，淘宝天猫618商家大会首次公开亮相算起，淘天集团走向台前至今不足百日。就在那次商家大会上，淘天集团正式揭开了“大变革”的序幕。外界没有料到，但经过上半年一系列持续的自我革新，淘天的首份季度财报拿的出手。这就像不必想着救爷爷，葫芦娃便可大胆放手一战。
根据阿里巴巴 2024财年第一季度业绩，淘天集团收入、利润等核心指标成为本次财报中的最大看点。财报数据显示，淘宝APP日活跃用户数（DAU）同比增长6.5%，实现连续5个月高速增长；客户管理收入（CMR）近800亿元，增长10%，经调整EBITA同比增长9%。
对于淘天的财报表现，媒体普遍评价是“全面超市场预期”，并称淘天在多个核心指标上领先行业。怎么理解财报的“超预期”和“领先行业”？可以从两方面来拆解。
一方面在用户侧，淘宝APP 6月日均DAU达达4.02亿，MAU达8.87亿，在电商类APP中均稳居第一。此前高盛针对中国三大主流综合电商平台做的一份研报，该份报告显示，淘宝用户活跃度（DAU/MAU）达到45%，增速位居电商类APP第一。还有第三方检测机构数据显示，2023年二季度淘宝APP月活总数逼近8.87亿，对第二名的领先优势扩大至2.6亿。不仅如此，今年3月以来淘宝APP日活用户数已连续5个月高位增长，目前是唯一DAU破4亿的电商平台。
另外一个维度是在商家端。在用户增长快、质量高、留存好、转化率高的影响下，淘天商家“入淘潮”与“回淘潮”交织，过去一年，淘宝新增500万商家，00后商家超过130万。有对比数据看着更直观，根据住房和城乡建设部统计，截至2021年末，全国共有超大城市8个，包括上海、北京、深圳等。全国特大城市11个，包括杭州、南京、青岛、哈尔滨等。压线入围特大城市的哈尔滨城区常住人口为503万。而且，天猫二季度新商家数同比增长75%，超去年上半年，超过去年上半年新商家数量。
上述两个维度数据的增长，直接带动淘天集团本季度收入同比增长12%，CMR同比增长10%。这里有个细节，CMR即客户服务收入与平台成交正相关。也就是说，平台成交增长明显，客户服务收入就对应的超预期增长。不出意料，在核心电商业务强势领跑支撑下，阿里巴巴本季度的财报数据相当亮眼，单季度净利润343.32亿元。资本市场也给予积极反馈，阿里巴巴美股当日盘收报4.6%，股价触及100美元关口附近。
一个更直观的感受是，在如此高的基数，如此高强度的市场竞争下，淘天还能在多个关键指标斩获电商行业最强劲的增长，这很阿里巴巴。从一个长期的时间维度看，无论是供给侧的商品商家服务商，还是消费侧的用户，都更愿意使用淘天，其平台活力仍在不断增强，并且未来的聚拢趋势会更加明显。
淘天延续传统，修起“新屋顶”
这是淘天独立直面风雨后交出的第一份答卷。如果拆开其中任何一组数据，比如用户、商家或者收入的增长，都可以透过数据找到归因：加注好玩好逛吸引用户季节性停留，平台投入力度空前促使商家信心提升等。但几乎每一组数据都获得“超预期”增长，完成“消费-供给-服务”的消费闭环，背后的原因就十分值得研究。在唐辰看来，淘天变得更加强大的更深层次的壁垒能力，是其自身一系列变革落地的结果。即便面对京东、拼多多、抖音电商们已经泅渡至河中，淘天集团延续阿里的传统并以自控的节奏应对。
这个阿里的传统就是：晴天修屋顶。
今年3月底，阿里巴巴启动“1+6+N”组织变革。到5月，淘宝天猫商业集团即淘天集团CEO戴珊提出，新、变革，是淘宝天猫的两大核心关键词。她还为独立运营的淘天集团明确了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大发展方向。
这是淘天集团未来三年的“三大战略”，也可以说是支撑淘天新屋顶的“四梁八柱”。围绕这三大策略，新淘天进行了一系列进化，外界也看到淘天的变化。比如说，淘宝的全面内容化。戴珊在5月份那次演讲中提到，她在不确定中非常确定能看到的就是内容消费的增长，“过去的淘宝，商品即内容，未来的淘宝，内容即商品”。今年以来，淘宝的内容化略显激进，但面貌更新也颇有见效。
再比如淘天集团为打造街区，疏通了商家的品牌孵化、成长、壮大的流程。像最近新成立的KA服务部，就是为帮助品牌商家（包括成熟品牌、新创品牌）经营好用户而提供的商业“垂直大模型”。此外，中小商家再次站到C位，一系列扶持政策密接推出。并且，科技驱动的齿轮也已经开始转动，单就今年内，淘宝将为商家免费提供15款涵盖新客、老客、会员、粉丝全链路运营的全新私域工具。目前，AI上新、AI装修、AI自画像等产品已经陆续上线或内测。
这里可以预见的是，淘天在投入不断增加的同时，也在补课。试图通过三大战略的观察落地，解决大象转身的动力问题，并应对来势汹汹的竞争对手的挑战。
生态打法成新增长方向？
不可否认，在过去比较长的时间内，阿里电商确实遇到一些困难。一部分压力来自竞争对手的快速发展，更多源于大环境的变化：电商行业进入“存量时代”，“留量”成为各大电商平台的核心命题。目前看，淘天的打法是通过三大战略，支撑起“平台大生态”，这个生态繁荣的一层意义在于“大河有水小河满，小河有水大河满”，以适应用户需求的分化、商家经营利益多元的电商新环境。
场景实验室创始人吴声在最新的年度演讲中提到“新下沉”。在他的理论框架下，“新下沉”不是下沉，而是更深入、平等、在场的“对话”。真正的普惠，不是到流量洼地寻求增长，是去体验高地寻找共识。无论何种类型的消费场域，终究是始终于人的情感共识，这也是我们要开始理解和接受的增长新现实。
这是比较精准的预测。比如在某篇关于电商平台分析的文章下面，有一位网友评论：什么专家、平台……各个角度都有，就是不问一句消费者。
这个概念同样适用电商行业。可以解释为，电商平台要真正“留量”，就需要面对包括消费者、商家和服务端在内的各方的综合需求，最大限度满足他们“既要又要还要”的预期。消费不再只是简单的交易行为，还需要兼顾体验、沉浸式消费的情绪供给。
过去几年里，一些电商平台对“始终于人的情感共识”是有所偏移的。京东依靠自营产品和物流体系，拼多多凭借便宜和社交关系，抖音则挟短视频流量尤其是近些年涌现的电商平台，大都在自己的优势场景里，吃到阶段性的红利。但时下和未来一段时间，大环境发生巨变，如何去体验高地寻找共识，兼顾人的情感共识，这是新的课题。
淘天新屋顶下的“平台大生态”，不只是交易的生态，还有消费的生态。由此，我们能看到“大平台生态”的另外一层意义。即，既能满足商家没有难做的生意的夙愿，又能满足用户情理之中的购物快乐，还能在情绪和谐的平台内享受购物之外的意外惊喜。打个比方，当消费者在淘宝天猫下单一款商品时，还能在平台提供的娱乐休闲服务力体会到“逛”的快乐，并把这份内心的喜悦分享给身边的朋友。这恰是淘天三大战略的新收获。
此前不少看热闹的人一度对淘天集团“历史性投入”修屋顶的举措，持怀疑态度。但从淘天近半年来的数据增长和第一个完整的季度财报数据来看，淘天的投入不仅是实实在在，更是真正带来了显著增长：即“从投入到增长”，实现“用户增长→商家增长→生意增长→收入增长”的正向循环。
数据不会说谎，当站在更高维度来看中国电商发展，可以看到，电商平台缠斗多年，又都回到了淘宝作为先行者开启的原点，这个原点也更接近于电商的本质。比如，京东在找回当初打趴国美苏宁的秘密武器，拼多多开始想着更高效率的“挣钱”，抖音补课货架电商。这些都是电商平台在不同阶段的发展策略。但无一例外，最终都将走向生态循环，贯穿用户和商家全生命周期。
如今，淘天打破界壁“新修屋顶”并看到“超预期”回报，这会成为新的行业参考答案么？