明辉国际，成了中高端酒店的“试金石”？
文|迈点
当中国酒店行业的中高端升级浪潮愈演愈烈之时，全球酒店用品巨头明辉国际(HK:03828)却陷入了成长瓶颈。透过其市场地位及财务数据，当下所谓的中高端升级，似乎又是表面文章。
01 中高端酒店升级，有名无实
中国酒店行业的中高端升级浪潮，始于2013年。彼时，在经历了经济型酒店的“黄金十年”后，市场供给出现了过剩的迹象，经济型酒店的RevPAR和投资回报率也开始逐年下滑。市场环境的变化，叠加居民人均可支配收入的不断提升，也让酒店企业的战略重心，逐步转移至中高端酒店。
以锦江酒店(SH:600754)、首旅酒店(SH:600258)为代表的酒店巨头，纷纷开启了中高端升级之旅。数据显示，2018年至2023年第一季度，锦江酒店的中端酒店客房数量由30.31万间提升至71.65万间，而经济型酒店客房数量则由42.96万间下降至36.49万间;首旅如家的中高端酒店客房数量由8.71万间提升至16.63万间，经济型酒店客房数量由29.31万间下降至17.62万间。
酒店巨头们的转型，也让中国酒店行业的市场结构，发生了显著改变。中国饭店协会数据显示，我国经济型酒店数量由2017年末的1039万间下降至2022年末的797万间，降幅达到23.29%;占比由67.0%下降至59.0%，下降8个百分点。与之形成鲜明对比的，则是中高端酒店客房数量由395万间提升至447万间，占比由26%提升至33%。
对标欧美等发达国家，我国中高端酒店市场仍有较大成长空间。根据君亭酒店(SZ:301073)招股说明书中披露的数据显示，欧美等发达国家成熟的酒店市场一般呈现两边小、中间大的“橄榄型”结构，豪华、中高端、经济型的比例约为20%、50%、30%。
显然，至少在未来几年，中国酒店行业的中高端升级趋势，仍将持续。
与追求极致性价比的经济型酒店不同，中高端酒店的核心在于服务体验。不过，目前相当多的所谓中高端酒店，却依旧是经济型酒店的“内核”。
“有些酒店的装潢的确越来越好了，价格也提升了，但像沐浴露、洗发水、肥皂、牙膏牙刷、拖鞋、布草、吹风机、烧水壶这些酒店常用品的质量却不敢恭维。”比如肥皂，一位消费者反馈称，其在一家所谓“中端酒店”曾遇到过不起沫的情况，“我甚至怀疑这到底是不是肥皂”。
携程大住宿团队在《酒店OTA平台运营增长指南》一书中曾提到，有数据显示，20%的酒店差评是源自于对酒店用品与设施的投诉。
显然，看似微不足道的酒店用品，却直接关系到酒店的用户体验。
酒店对于酒店用品的忽视，源自于经济型酒店的“黄金十年”。为了追求极致的性价比，经济型酒店降低了酒店用品的用量和质量。例如，国内某经济型酒店将肥皂由40克减少为25克，梳子采用了价格更低的短梳等。
当然，或许经济型酒店的目标客群对此并不敏感，但中高端酒店则不同。
当被问及是否还会去这些酒店用品质量一般的酒店消费时，那位消费者坦言不会。“因为沐浴、清洁本就是旅行中很重要的一部分，遇到劣质的酒店用品时，不得不自行去附近超市购买，体验真的太差了。而且，现在可选择的酒店太多了，没必要在‘一棵树上吊死’”。
其实，酒店大可不必如此吝啬。在聚焦于中高端酒店市场的君亭酒店的成本结构中，客房物料成本在2018-2022年间的占比分别为6.18%、4.57%、4.06%、3.92%和4.41%，着实不高。
那么，部分酒店却又何以如此吝啬?一方面，很多中高端酒店虽然名义上“晋级”中高端，却依旧留有经济型酒店的思维。另一方面，市场竞争的加剧，让部分中高端酒店更加注重短期利益，而忽略了用户体验对品牌以及RevPAR潜移默化的影响。
一个细节是，部分所谓中高端酒店的ADR其实并不高，只是利用相对“亲民”的价格，借助OCC来维持RevPAR。
02 全球酒店用品巨头，陷入成长瓶颈
透过明辉国际的财务数据，中国酒店行业中高端升级的有名无实，体现的更为直观。
于2007年上市的明辉国际，正值中国酒店业蓬勃发展的时代。国家统计局数据显示，中国星级酒店客房数量数量由2007年的157万间提升至2012年的336万间，复合增速达到16.44%。但在2012-2021年间，复合增速则下降至9.34%。
“巧合”的是，明辉国际在2007-2012年间，营业收入由8.46亿元提升至16.86亿元，复合增速达到14.78%。而在2012-2019年间，复合增速仅为2.78%。结合分地区收入结构来看，占比常年保持在40%以上的中国市场在2016-2019年间，复合增速仅为5.69%，增长乏力。
明辉国际早些年的成长，一方面来自于其全球化的扩张战略，另一方面则受益于中国酒店行业的蓬勃发展。本质上，明辉国际在中国市场赚得是“量增”的钱，首先高端酒店规模在扩容，其次高速增长的经济型酒店同样需要采购酒店用品，只是产品档次相对较低。
而明辉国际近些年间陷入成长瓶颈，纵有市场竞争加剧的因素存在，但中高端酒店在酒店用品方面的“吝啬”，亦是主要原因之一。毕竟，放眼任何一个行业，头部企业的经营业绩都是市场的“晴雨表”。
对于明辉国际的行业地位，竞争对手最具有话语权。在同为酒店用品上市企业欧佩股份(NQ:834462)的公开转让说明书中曾经这样描述明辉国际：“明辉实业是全球的国际公认或享有品牌地位的酒店、款客服务及旅游业营运商提供优质宾客用品及配件的全球最大的供应商及制造商之一”。
明辉国际的官网，则这样定义自己的行业地位：“明辉集团是以旅游用品为核心的卓越品牌国际企业，是国际领先的酒店用品、航空用品、旅游用品，以及身体护理产品综合型服务商”。
目前，明辉国际已经形成了全球五大生产基地，包括深圳、印度、柬埔寨等，并在新加坡、马来西亚、澳洲设有分公司及办事机构，销售网点遍布整个亚太地区,，客户遍及全球七大洲五大洋，物流配送能力更是覆盖全球。
欧佩股份还披露称，明辉国际的核心客户包括了香格里拉酒店集团，喜来登酒店，钓鱼台国宾馆，万豪酒店，日航酒店，艾美酒店，万丽酒店，国泰航空，港龙航空及汉莎天厨(德国汉莎航空的全资附属公司)等全球顶尖酒店及航空巨头。
03 竞争优势显著，静待中高端酒店“觉醒”
那么，明辉国际何以在全球范围内取得了广泛认可?
携程大住宿团队在《酒店OTA平台运营增长指南》中指出，“目前国内酒店用品生产企业98%以上属于中小型企业，在一定程度上，其产品生产和管理水平参差不齐，酒店采购到的产品质量良葵不齐的情况，也时有发生。对多数酒店管理者来说，如何用合理的成本采购到高质量的酒店用品，仍然是一个难题”。
明辉国际的产品线，则贯穿了整个酒店的运营，包括楼面餐饮、厨房设备用具、家私、客房电器、客房用品、大堂前厅物品、物业PA清洁工具和洗涤设备等。同时，明辉国际还可以提供一站式的OEM、ODM代加工服务。
其中，酒店用品数量更是高达数十万款，涵盖自助餐不锈钢、木制品、美耐皿用品、厨杂用品、玻璃水晶器皿、陶瓷器皿、布草、客房电器、客房用品、前厅用品、清洁设备及用品等。
更为重要的是，明辉国际已经形成了覆盖世界大牌的产品矩阵。例如英国皇室认证洗沐浴品牌Molton Brown、蕴含死海精华的以色列国宝级品牌AHAVA，尽显时尚气息的法国高奢品牌LANVIN，与自然亲密连接的法国小众品牌Deep Nature、来自绿泥呵护的意大利品牌Borghese等。
值得一提的是，面对酒店客户及终端使用者对于环境的担忧和对环保产品的需求，明辉国际还可以为客户提供专业的环保建议和解决方案。客户既可选择在包装中添加EcoPure等环保添加剂，协助塑料在适当环境下实现安全降解，又可选择100%全降解环保材料PLA用于产品包装。
显然，明辉国际在酒店用品市场的竞争力，无需多言。无论是产品品类、产品品质乃至社会责任，均已成为行业翘楚。其所打造的“一站式”生产、采购平台以及旗下名目繁多的高端酒店用品品牌，更是直击酒店行业“痛点”。
在明辉国际的2022年报中，董事会主席程志辉表示，随着中国全面放开入境措施限制，国内经济及旅游业回暖，预期本集团在中国的酒店供应品业务、营运用品及设备业务将得以改善。财报数据显示，明辉国际的中国区业务收入由2019年的6.14亿元下降至2022年的3.50亿元。降幅高达43.01%。
结合时下火爆的旅游市场以及多家酒店上市企业发布的2023年第一季度经营数据来看，明辉国际2023年的经营业绩迎来大幅反弹几无悬念。反映到资本市场中，明辉国际的股价自2022年8月0.31港元/股的低点以来，最高涨幅涨至0.66港元/股，涨幅高达112.90%。
倘若众多中高端酒店能够意识到酒店用品之于用户体验、RevPAR的重要性，那么作为行业龙头的明辉国际，必然会“分得一杯羹”，经营业绩有望再上一个台阶。反过来讲，明辉国际未来几年的经营业绩，或许也是中国酒店行业中高端升级的“试金石”。
04 结语
全球零售巨头沃尔玛曾经说到，“每一个微小的细节都值得企业密切关注，每一个细小的行动都是企业管理工作中的有机组成部分。只有对他给予足够的关注，修正细小的偏差，企业才能成就宏图伟业”。
之于中国酒店行业，在中高端升级过程中，如果只是“抓大放小”，只聚焦于广告、装潢等“表面功夫”，而忽视了酒店用品等细节的塑造，那么当中高端酒店市场进入洗牌期后，这些酒店的中高端升级之旅，无异于“南柯一梦”。