持续控量去渠道库存 水井坊选择做时间和周期的朋友
作者：七佰
近期，据中国酒业协会发布的《2023年中国白酒市场中期研究报告》显示，对于2023年下半年的白酒市场，51.43%的行业从业者“谨慎乐观”，而34.29%的行业从业者则认为要“谨慎”，仅有14.29的从业者认为“乐观”。
这说明，对于整个行业的未来发展，大家整体预期不强，认为白酒行业已经新入新一轮调整期。
在这种背景下，水井坊在白酒行业内较早布局了应对周期的发展之道，那就是通过主动去库存、优化价值链为经销商“减压”，同步通过系统性举措促进渠道动销，进而实现健康成长，做时间和周期的朋友。
应对周期 水井坊做好了准备
白酒是有底蕴的，是一个需要时间来沉淀的行业。作为业内名优酒企之一，水井坊则有着600年历史文化积淀。水井坊是白酒行业内少有的“双国保”拥有者。物质文化遗产为连续600年不间断酿造的水井街酒坊遗址（现水井坊博物馆），非物质文化遗产为水井坊酒传统酿造技艺，至今已传承至第九代。
在战略上，水井坊选择坚持做时间的朋友，以品质为基础、文化为灵魂，把600年“双国保”优势转化为产品品质、品牌价值、文化内涵等。尤其是其与中科院微生物所真菌学重点实验室白逢彦团队合作对“一号菌群”的研究，对水井坊的产品力、品牌力提升都有着较为重大的意义。
水井坊不仅选择了做时间的朋友，还洞察趋势变化，力求走在时代前列。在新兴消费趋势驱动下，新一代消费者更具备国际化视野，注重品质、颜值、轻奢，白酒将开始进入名酒、老酒，好酒时代。水井坊敏锐抓住了目标消费群体消费观念的变化，从过去的“有酒喝”转向“少喝酒、喝好酒”，向高端化、品质化消费趋势演变，推进高端化战略，全面升级核心产品，角逐高端名白酒赛道。
白酒行业也是一个有周期的行业。2023年以来，白酒行业库存高企，渠道扩容使得渠道竞争升温，消费分化导致次高端白酒竞争更加激烈。
面对行业周期，水井坊主动承担短期业绩“阵痛”，提前布局，于2022年第四季度开始就开始战术性的去库存，主动控制出货量，维持健康的渠道库存，是最早主动控货的少数酒企之一。
水井坊较早主动控货，取得了良好效果，2023年二季度渠道库存得到了进一步的降低。目前，水井坊在白酒行业中率先达到了较健康的渠道库存水平。数据显示，今年二季度水井坊典藏、新一代井台的批发价保持平稳，臻酿八号批发价稳中有升。水井坊核心单品的终端价格稳定程度在行业内也处于较好水平，这也是渠道库存水平在终端良性反馈的结果。
水井坊持续优化价值链的效果在企业业绩方面也有所体现。从2023年第二季度开始，水井坊的营收重现增长。据水井坊财报，其第二季度实现营业收入6.73亿元，同比增长2%；实现净利润0.43亿元，同比增长509%。
保持健康成长 水井坊未来可期
过去几年，白酒行业高速发展，很多白酒企业却在消费、流通等环节积累了一些问题和矛盾。当行业调整期到来，这些问题和矛盾更加显现了出来。对于这些问题，有些企业选择了逃避，而有些企业则选择面对问题迎难而上。
系统性问题需要系统性手段化解。对此，除了降低渠道库存外，水井坊还通过强化执行落地及系统性促销来解决问题，进而实现了企业与渠道的深度共赢、以及企业的健康持续增长。
针对C端，水井坊加强对消费者的促销举措，通过进一步贴近市场，带动终端积极性。水井坊推出的“扫码赢金币”等一系列终端动销支持活动，不仅受到了消费者欢迎，还显著拉动了消费者动销，有效降低了渠道库存。
在B端，水井坊通过更专业、更精细的运作，采用“一客一策”进一步深化与经销商的合作，优化厂商角色分工，协同配合，在重点目标区域建立起稳固合作关系并形成竞争优势。同时，通过持续开展水井坊井台团购项目，积累团购生意沟通经验以及优质团购客户资源，目前已覆盖超30个重点城市，可追踪团购企业累计上千家。
中报数据显示，水井坊的合同负债达到10.86亿元的高位。其中，上半年经销商预打款为3.15亿元。这不仅意味着水井坊渠道库存清理的工作进展顺利，更预示着经销商旺季备货的意愿正在逐渐增强。
在圈层营销方面，水井坊继续围绕体育营销和文化营销打造IP，先后开启了酒中美学-守护国宝之旅，致敬中华文化，在美学、文化、宝藏的碰撞之中为客户带来全新的沉浸式体验。
同时，在全国核心城市与圈层、合作伙伴拓展网球俱乐部，并举办2022-2023城市杯网球赛，为网球爱好者打造极具文化底蕴的赛事和消费者培育体验。此外，作为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴，持续与乒乓球这一“国民运动”进行深度绑定。另外，通过“球桌”、“酒桌”和“圆桌”，更加精准地链接消费者群体，增强品牌黏性，打造圈层渗透、裂变和转化的闭环，在核心城市中渗透上千家企业消费者，为水井坊在高端市场创造了更多机遇和空间。
在品牌及高端化建设方面，2022年底，水井坊联合中国酒业协会、中国领先的白酒教育和技术服务平台源坤、白酒泰斗、行业专家等，为不同人群打造了不同级别的白酒知识体验平台——“白酒学坊”。而作为行业首发的创新性体验营销，白酒学坊让白酒真正走向大众，自2022年11月“试运营”以来，白酒学坊覆盖包括业内专家学者、经销商、消费者等上千余人，获得了较好的反响和认可。同时，水井坊还打造了一系列走进酒中美学培育活动，让更多圈层人士进一步感受水井坊的传承与创新，体验水井坊的品质和文化。
基于对水井坊的良性库存和经营策略的判断，水井坊半年报公布后，中信证券、东方证券、光大证券、西南证券、中银证券、浙商证券、国盛证券等多家机构均给予了买入评级，预计水井坊下半年业绩有望加速增长。
2023年7月31日，西南证券发布水井坊相关研报表示，“给予水井坊买入评级，其评级理由主要包括：
1）23Q2收入端环比改善，库存压力充分释放；
产品结构有所下沉，盈利能力阶段性承压；
2）23H2有望加速改善，长期向好趋势不变。
在新一轮的白酒周期当中，韧性十足的水井坊依旧值得期待。