优秀的在华市场营销策略需要同时兼顾技术、文化和监管三个方面，这导致许多国外品牌认为中国是块难啃的“硬骨头”。

中国的数字生态系统是世界上最先进的数字生态系统之一，其中包括西方世界难以识别的应用和服务，并且中国的市场营销环境精细复杂、竞争激烈。在营销活动中，营销人员除了要考虑产品和服务，还需要考虑文化和语言障碍。监管环境也是必须考虑的因素，因为这与您如何使用中国消费者数据、宣传广告的内容以及描述产品的用词息息相关。

在华市场营销有什么不同？

中国的市场营销环境与西方有着本质的不同，其中最基本的不同就是中国手机网民的跨越式增长。西方市场营销从广播购物开始，经过电视和电脑购物，最终迎来了手机购物，但中国市场营销并未经历整个过程。中国线上服务的陡崖式增长从2000年开始，当时中国网民数量只占中国人口的1.8%，此后10年便激增到了34%，这一变化与手机的使用密切相关。因此，中国市场营销已发展成了重视手机端内容的营销。

中国市场营销文化的另一个显著不同是中国消费者做决策的习惯不同。根据麦肯锡公司的调查，由于中国历史上存在的贸易形式分散、信用体系缺乏以及在商品和服务达不到预期时没有相应的诉讼机制等问题，中国消费者不太容易迅速与商家建立信任关系。因此，他们在决定购买之前会通过多种途径了解想要购买的商品。与西方消费者相比，中国消费者更依赖他人对商品的推荐和评价。

中国市场营销的某些趋势反映了他们对推荐的关注，最明显的就是营销人员会利用关键意见领袖（KOL）的影响力进行市场营销。您可能熟悉西方电子商务网站的标准评分或评论，但中国零售业的评价体系与之相比更为发达。在中国，商品评价的内容十分丰富，包括图片和商品细节描述。

由于国内市场竞争异常激烈，中国市场营销更注重速度和响应度。相比于利润，中国投资者更加关注营业收入的增长。因此，营销人员强调的是成交量，而非成交质量。对于期待得到品牌线上回复的消费者来说，回复速度也十分重要。社交型商务是中国市场营销活动的主流模式。作为中国的超级应用，“微信”支持品牌和用户进行一对一互动，为用户解疑答惑，提供反馈。在中国“随需应变”的文化背景下，品牌必须快速回复消费者的互动消息。

此外，中国的防火墙造成了“加拉帕戈斯效应”，导致西方网民无法识别中国的主要网络服务和应用，所以熟悉中国的数字生态系统和其中的特点对您的市场营销策略来说至关重要。

在华市场营销组合

中国的数字生态系统也有许多平台，例如，与谷歌对标的百度，与YouTube对标的优酷等都是不为西方所知的应用（抖音国际版除外，尽管它已经被美国禁用，但依旧是一个很流行的应用）。

近期，QuestMobile在其报告中确定了“十大”中国平台，西方营销人员可能对其中很多平台都不了解。

“十大”中国互联网平台

就中国搜索引擎来说，百度的市场占有率最高，是大多数中国用户的默认搜索引擎，所以，对营销人员来说百度是一个十分重要的营销渠道。百度分析也能追踪网站活动，且其中大部分与谷歌分析相同，营销人员可通过百度分析进行网站优化，获取消费者关注。

在华数字化市场营销

针对中国市场进行网站优化至关重要，这是您打开中国市场的第一步。您的中国网站需要具备以下特点：

• 可以在中国（高速）加载。拥有一个中国网站是建立品牌认知度、树立品牌权威以及获取消费者信任的基础。对于您举办的线下活动，如贸易展览和社交活动，中国网站可以进行宣传，同时为您的付费媒体活动提供基础。然而，很多国外品牌却在这一步跌了跟头。Sinorbis对2,000家公司进行了搜索，其中94%的西方网站在中国都无法访问。

• 针对中国搜索引擎进行优化。Sinorbis的研究发现84%的公司都没有针对中国的搜索引擎进行优化。中国的搜索引擎优化策略和活动与西方有所不同，所以在进行搜索引擎性能优化时，将这些差异考虑在内十分必要。

• 支持手机端。在手机端访问时，要保证网站中的文本、导航和跳转功能键无须放大就可以直接阅读和使用，方便用户通过点击屏幕来访问和浏览您的网站。

• 设置符合中国消费者偏好的内容。仅仅将您网站上现有的内容翻译成中文可能无法获得中国消费者的青睐。在设置中国网站的内容时，您需要考虑文化差异、网络语言（不同平台有不同的语言风格），以及当地市场营销法规对您使用数据和语言的限制。

• 结合官方微信账号。社交应用是所有在华市场营销活动都应考虑的因素，其中首屈一指的当属微信。

微信

微信是中国最大的平台，这是一个集信息发送、社交媒体和电子商务于一体的超级应用，其影响力不容小觑。微信提供了三种可供企业使用的官方账号，即中国国内版、国际版和企业版账号。虽然需要通过繁琐的认证步骤，但经认证的官方账号可以帮助您取得关注者的信任。在您向微信提交企业认证申请后，腾讯，即微信所隶属的公司，会对您的公司进行一系列的审查，确保您的业务真实可信。

中西方市场营销的文化差异

由于缺乏中国文化知识和礼仪，一些进军中国市场的国外大牌均以失败收场，所以越来越多的国外品牌开始通过组建自己的中国团队或与中国影响力较高的博主合作来开拓市场和开展营销活动。

中国市场营销法律

在中国市场开展数字化营销活动时，请您务必遵守相关的法律规定。

广告法

中国现行的广告法是2015年修订实施的，其中规定了广告商可发布的广告内容以及可在华营销的商品种类。比如，不得宣称保健食品具有治病功效，不得宣称婴幼儿配方奶粉可以替代母乳，不得发布烟草广告，不得邀请10岁以下儿童做产品代言人，不得在酒类广告中出现饮酒动作，以及不得使用绝对化的语言，例如“最佳、最好、世界级”等用语。

数据隐私保护法

中国最新的数据隐私保护法对数字营销人员应该遵循的基本规则进行了修订。《中华人民共和国个人信息保护法》自2021年11月1日起施行。该法对国内外组织使用中国公民个人信息作出了严格规定。从以下几方面可以看出新法律的监管力度非常之强：法律施行当日，雅虎就宣布因“营商环境困难”退出中国市场。另一方面，国内数据供应商停止数据追踪，导致中国水域船只失联。该法律带来的风险及其作出的合规性要求，对不同组织有不同影响。如果您已经符合了欧盟《通用数据保护条例》的要求，那么您就会对《中华人民共和国个人信息保护法》中的某些条例十分熟悉，其中主要的不同点就是企业需要将中国的国家安全考虑在内。

在华市场营销的经济效益

要想进入中国市场，挑战与利益并存。中国庞大的消费市场和疫情下经济的稳定复苏使其全球关键市场的地位更加稳固。疫情下中国经济的恢复情况令人惊讶，2021年第一季度中国经济同比增长18.3%，中国经济的影响力有望与美国匹敌。各大公司花费时间和精力进军中国市场，不仅能收获眼前的利益，还会有更长远的利益。

Sinorbis的营销技术平台，为海外机构和品牌在中国创立、评估并优化数字营销架构，提供集成的平台方案，且是全球范围这一领域首个集成的平台方案。