摘　　要

品牌营销的建立与管理成了企业十分重要的任务,也是企业取得竞争优势的关键一环。，对海信的品牌营销进行系统总结、分析。认为海信品牌的建立首先得益于坚定的以市场为导向的经营管理理念。在其指导下通过有效的策略手段，开展“价值战”，逐步实现创品牌战略、品牌延伸战略和海外品牌战略。“理念”是开展品牌营销的根本指导思想，为树立品牌指明基本方向；“战略”是树立品牌的基本保障，在正确理念的指导下，规划并保证有关策略的有效实施。

关键词：品牌营销；营销战略；品牌定位

目　　录

摘　　要 I

Abstract II

1 绪　论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的与意义 2

1.2.1 研究目的 2

1.2.2 研究意义 2

1.2.3 研究内容 2

2 企业品牌营销的相关理论 3

2.1 品牌营销 3

2.2 品牌营销的战略内涵 4

3 海信品牌营销现状 5

3.1 我国家电业发展回顾 5

3.2 我国家电企业品牌营销现状 6

3.3 海信集团品牌营销策略 8

3.3.1 创名牌战略 8

3.3.2 品牌延伸战略 9

3.3.3 海外品牌战略 10

4 海信品牌营销的得失分析 11

4.1 海信品牌营销的成功分析 11

4.1.1 产品品质对品牌的支持 11

4.1.2 完善的售后服务是创名牌的护翼 11

4.1.3 以创新来保持品牌的活力 11

4.1.4 有效地实施整合传播，塑造品牌形象 12

4.2 海信品牌营销的问题分析 12

4.2.1 品牌趋于模糊化 12

4.2.2 企业文化副作用 12

5 海信集团品牌营销战略的启示 14

5.1 海信集团品牌营销的启示 14

5.2 海信企品牌营销层次的协调 15

5.3 海信品牌定位的适应性 15

结 论 16

参考文献 17

致 谢 19

1 绪　论

随着市场经济日益发展深入，企业产品市场早己进入品牌竞争的时代。面对同质商品，消费者会根据对品牌的偏好来进行选择。品牌已经成为企业核心竞争力的重要支撑，实施品牌营销已成为这一时代企业营销战略的重要内容。

回顾市场营销观念发展历程，从卖方市场到买方市场的环境转变，从生产观念一直发展到社会营销观念，营销观念逐渐以市场为导向，以消费者需求为主线，当消费者的需求层次向更多精神价值、附加价值提升的时候，企业的营销观念也不可避免地需要从战略眼光考虑，树立新的整合理念，品牌营销观念呼之欲出。同时，随着品牌理论的发展深入，逐渐渗透到企业营销活动的理念、战略和战术各个层面，并不断相互融合，不断促进营销理论的发展深入。

1.1 研究背景

品牌营销属于市场营销的范畴。国外对品牌营销理论的研究始于20世纪50年代。发展至今，品牌营销理论己经跨越了四个时代。简单地说，20世纪50年代雷斯的USP理论横空出世，认为品牌营销以理性诉求为主，企业的主要任务就是不遗余力地找出雷斯所说的独特销售主张。USP理论迎合了时代的特征，标志着“产品至上”时代的来临；20世纪60年代奥格威提出品牌形象论，指出消费者随着生活水平的提高，观念发生转变，将更注重心理上的满足，企业树立品牌应当注重塑造一种公众喜欢的形象，越来越多的企业在进行企业形象的设计和实施中，力求树立一种成功的大众理想形象，但竞争的结果却使企业失去了在顾客心理的独特形象，变成千篇一律的模式化形象在互相比拼；1972年，特劳特提出了“定位理论”，认为品牌定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象进入潜在顾客的心智中，并且深植于消费者的脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然的想到该品牌；进入20世纪80年代，科特勒教授提出“顾客价值学说”，开启了品牌价值时代。该学说认为顾客总在追求“总顾客价值”与“总顾客成本”的差额部分的最大化，也就是顾客让渡价值的最大化，顾客价值是品牌营销围绕的核心，品牌的定位应当体现企业的目标顾客定位，但最重要的是应当体现企业的“顾客价值组合”，企业要以顾客价值链为主线，由浅入深地逐层实施品牌定位和营销活动，为顾客传递、创造更多的价值，从而提高顾客满意度，保持顾客的品牌忠诚度。品牌营销的方向，也由简单的细分定位阶段发展到追求核心顾客价值的新阶段，可以说，价值至上时代为品牌营销的发展又一次带来革新[1]。

1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

目前在市场经营管理中，我国企业越来越体会到品牌的重要性，逐步重视品牌的营销和品牌建设。然而我国家电企业整体品牌营销水平还比较低，从品牌定位到营销实施还存在一些问题。海信等家电企业在长大过程中，通过理念、战略、逐层推进品牌营销，成功塑造了良好的品牌形象。

那么，海信是如何通过品牌营销有效地实施经营活动，从而在激烈的市场竞争中长大壮大的呢?其品牌建设到底有何过人之处?它的成功经验是否可以用品牌营销的理论来进行验证，并进一步对一些新的理论做出启示呢?

1.2.2 研究意义

由于目前我国理论界对品牌观念的引入，仍处在“师夷长技”的阶段，针对品牌营销模式更是尚未完全形成，在指导企业品牌建设和营销实践上，我们都只能抱着“摸着石头过河”的心态来对待。本文希望通过研究中国著名企业海信的品牌营销管理过程，总结其品牌运营中的思路、方法，能在寻求个中答案的过程中，延续品牌营销的理论研讨，提供一定的理论指导，以期对其他企业今后的品牌营销实践有所启发。

1.2.3 研究内容

第1章论述了选题的背景、问题的提出及研究的意义，相关得理论与方法综述；第2章介绍了家电品牌经营现状；第3章分析了海信品牌经营，指出了海信集团品牌营销的特色；第4章探讨了海信品牌营销的得失，并分析了具体原因；第5章总结了海信品牌营销的启示。

2 企业品牌营销的相关理论

2.1 品牌营销

品牌营销是指企业不断制定品牌策略，做好品牌的命名及设计，树立“强势品牌形象”，不断进行品牌的延伸与拓展，建立品牌忠诚度，并加强品牌的保护与管理[2]。

从改革开放到现在, 我国企业品牌的发展大致经历了4 个阶段: 品牌启蒙阶段; 自创品牌阶段; 品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如长虹、海尔等知名品牌; 但总的来说, 和国际知名品牌相比, 无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。

在经营观念上, 缺乏对品牌内涵的深刻理解。品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先,品牌以产品为物质基础,没有以高品质产品为支持的品牌,就是无源之水, 无本之木。然而, 有高质量的产品,并不一定能塑造出强势品牌, 强势品牌还需要其它优势来共同充实, 这就涉及到怎样去做品牌。而我国的许多企业, 盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了质量问题,结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次,品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说, 品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和,是消费者想要解决某一方面需求时,就自然想到的解决方案, 这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。

在品牌经营方式上, 对品牌推广形式偏颇而又单一,除了广告,还是广告。不少企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上,只要“量”到了,其他什么都可以忽略。广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味,能够让产品及品牌推广得更好的方法,却没有引起更多的关注和应用;即便是广告本身,也是思维贫乏、创意雷同,质次价高。

在品牌维护上,偏重短期效益,忽略长期发展。一方面,品牌的构筑是一个长期的过程。大众传播心理学指出, 消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理; 消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品, 而具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的, 是一个长期的过程。另一方面, 国内一些企业业绩佳、发展势头好时, 往往掉以轻心, 忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路,应是一条正确而且应长期坚持的发展战略,但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程,又是一个漫长而艰辛的过程,必须踏踏实实,一步一个脚印,容不得半点短视、浮躁和投机[3]

2.2 品牌营销的战略内涵

营销专家从不同角度对品牌营销战略做出了不同的诠释。

(1)荷兰学者里克·莱兹伯斯在与其同事所著的《品牌管理》一书中提出，品

牌营销战略包括两方面内容:差别化和附加值。差别化是指企业是自己的产品有别于竞争对手的产品。这就意味着实施品牌营销战略是为了提高竞争优势，并通过合理的营销手段加以宣传，扩大这种差别在消费者中的印象，从而达到塑造独特的品牌形象的目的。附加值是指品牌对于消费者来说具有比产品本身更大的价值。为了创造这种附加值，品牌必须对消费者富有意义，这种意义既可以是功能性的，也可以是非功能性的，包括情感、社会地位及魅力等。

(2)第二种理解认为，品牌营销战略的最终目的就是为了在众多的竞争产品中突出品牌形象，创建优势品牌，因此实施品牌营销战略可以分为:品牌质量战略、品牌技术战略、品牌新产品战略、品牌市场战略等。

(3)第三种理解是将品牌营销战略与传统的市场竞争战略等同，这已逐渐被学者抛弃。

(4)还有一种观点就是国内理论界普遍认同的观点，即从品牌使用角度来看，将品牌营销战略分为统一品牌战略、多元化品牌战略、一体化品牌战略等[3]。

3 海信品牌营销现状

3.1 我国家电业发展回顾

作为中国经济发展的重要产业—家电业，回首过去的发展历程，行业走过了八十年代的短缺时代、九十年代的发展壮大时期，通过逐步强大的过程，而今己经走到了趋于成熟稳定的品牌整合阶段，各行业成员在逐步激烈的竞争中己经初步认识到，在新经济下品牌是企业的核心竞争力，出现了如海尔、海信、TCL、长虹、科龙等有一定实力的名牌企业，但在国际化程度日益加深的经济背景下，和世界一流的家电品牌相比，我国家电企业在品牌建设管理上还有很长的路要走[5]。

总体上说，经过多年的经营，我国家电三大产业生态圈（胶东半岛、泛长江三角洲与广东珠江三角洲产业生态圈）己初步形成。然而目前，家电产业越来越趋向于一个完全竞争市场。2011年有29家家电企业的销售收入超过了10亿元，这29家企业总的销售收入接近1700亿元；同时还有22家企业利税超过亿元。然而在市场竞争中，企业同质性非常强，产品积压，供销失衡，形成了强烈的低价格争夺战。由于中国消费者的人均购买力相对较低，价格的敏感度非常高，消费观念还不健全，容易受低价格的诱惑；再者许多家电企业的营销手段贫乏，缺乏精密的策划和高超的技巧，为吸引消费者的关注力，价格竞争成为最主要的竞争手段。从2011年空调器市场价格战到后来的彩电市场价格战，几乎贯穿了家电市场的方方面面。价格战使市场利润空间己变得非常稀薄，有限的资源不断被侵蚀，导致中国家电企业之间资源的重新整合，产业结构在不断发生变化。

市场资源的整合和结构调整，就使得家电市场竞争进一步加剧，品牌淘汰速度加快，一批批昔日的“名牌”被市场无情抛弃，淡出消费者的视野。2013年，国内有活力的家电品牌只有20余家，而1997年国内的家电品牌则多达201多个，5年时间内中国家电品牌数量锐减了90%[5]。而Brand sources公布的《品牌淘汰——中国家电市场竞争报告预测》提出了更大胆的看法，到 2016年，中国家电将只剩下两到三家在开放的中国市场上与索尼、松下、飞利浦等世界名牌竞争，现有的众多家电小品牌一部分将被整合进这“两三家”品牌群，一部分将被并入“洋”品牌的怀抱。Brand sources公司的这份报告中提到最后只有两到三家的预测在数量上有些悲观，但它指出中国家电业最终发展图景。中国家电的竞争己经不是单一产品，单一厂家之间的竞争，而是大企业集团之间不同品牌产品之间的竞争了。

我国家电企业开拓国际市场的步伐正向纵深方向发展，由制造型向市场营销型转变。随着实力的增强，己经开始改变单纯以产品出口海外市场的开拓方式，向实现设计、生产、销售的当地化方向发展。很多企业己经在国外建立了设计、开发、销售机构，走出国门，走上了国际竞争的大舞台。加入WTO对中国经济产生的影响是巨大的，中国家电企业在国内不但要面临着国外强劲对手的挑战，还要参与全球范围的竞争。全球范围内竞争是企业品牌的竞争。中国一些企业品牌己经有一定的全球知名度，但世界市场占有率还很低，基础薄弱。中国家电企业要参与世界竞争，就要加强品牌建设，积累品牌资产，创造具有竞争实力的世界级品牌。

3. 2 我国家电企业品牌营销现状

纵观国内各家电品牌整体运作状况，许多企业虽己能够生产制造非常优秀的产品，但却无法获取知名企业所能获取的品牌价值，最根本的原因是这些企业在品牌管理方面存在诸多误区，以至在品牌具体建设方面存在一些突出的问题，主要表现在以下几个方面：

1.缺乏全面的品牌经营观念，不能站在品牌的高度做市场。产品竞争和品牌竞争分属市场竞争的两个不同层面，产品将很快被竞争者超越，而品牌则可以通过产品的“传宗接代”而长盛不衰。企业要树立最持久的核心竞争能力，应当从产品层面站到品牌的高度来进行经营管理。不树立正确的品牌经营观念，其它的营销战略和战术都是缺乏指导而盲目进行的，市场效果也必然不尽如人意。

广告大战就是如此。一些家电企业仅仅通过广告来提高了一些厂家的知名度，却没有树立强有力的品牌理念和品牌形象，没能为企业带来持续发展的动力。有统计测算，从20世纪90年代到20世纪末的十年间，中国家电企业的总的广告投入大约在100亿美元，由于缺乏品牌的沟通，如此巨额资金基本上都成了为营销战术而实施的无主题广告促销费用，塑造出来的只是些企业名号而非企业品牌。

2.没有正确地进行品牌定位。缺乏品牌核心价值的设计和识别，与竞争对手相比不具备独特性。传播风格不统一，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入多少也能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。中国的家电企业的品牌现状是面临严重的品牌空心化危机。究其主要原因，众多家电企业在建立品牌过程中，没能清醒地进行品牌的定位，没能凸现其品牌个性特点，没能运用所有的传播媒体保持品牌个性的一贯性。中国的家电市场近10年的发展表明，消费者对家电品牌己经形成一种印象：通过近20年的技术引进和自主开发的发展，家电企业之间在产品的质量以及制造工艺水平上的差距进一步缩小，所有家电企业产品基本上没有多大差别，所不同的可能只剩企业名称与价格。从一些驰名商标来看，如著名的康佳、TCL、创维等，都曾用明星大腕来做广告；海信标立自己是“创新生活的领导者”，长虹以弘扬民族精神为己任，其他家电企业的理念亦趋于雷同；结果都没能创建这些品牌的个性。

3.没有一个可持续发展的营销战略规划。市场推广呈盲目状，头痛医头，脚痛医脚，始终处于“一叶障目、不见森林”的营销状态。很多企业的成功，在品牌前期知名度的推广上往往不遗余力，不惜重金，可是一旦品牌上市、家喻户晓之后，便不知道如何继续维护和提升品牌。从中国家电企业的情况来看，很少有家电品牌向国内外市场清晰地描述他们品牌的发展战略，缺少品牌战略是中国家电业近20年来最大的决策失误。“彩管大战”、“价格大战”此起彼伏，虽然打出了企业的名声，但其结果没有出现一个持续的赢家。这几年，几家彩电巨头经营业绩不如人意，效益大幅滑坡。

4.品牌营销战术不当，导致品牌传播和延伸无效。比如有些企业为促进广告的效果和产品销量的上升，在广告中对消费者做出很多的承诺，诱发消费者高的期望值，期望值越高，往往失望越大。当承诺没有兑现，或消费者认为承诺设有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。

5.品牌缺乏系统的支持。有的企业没有系统的品牌管理体系，在经营中出现品牌市场决策滞后，导致生产经营等环节与市场实际的严重脱节，受到信息约束、机制约束、经营观念以及其他多种因素的束缚，使品牌具有多方面的不确定性；没有稳定的文化特征支持，也不可能形成核心消费者；缺乏品牌定位技术支持，从而使经营战略成为空中楼阁难以实现预期目标等；缺乏对品牌营销的全面理解，单纯依靠广告堆砌，急功近利，造成极大的市场风险。

同时，品牌管理需要系统性协调关系，比如品牌与产品的互动关系。一个成功的品牌最重要的特征反映在产品本身上。如果产品与品牌形象相匹配，则不论在何种市场环境中都能有一个良好开端。但一些家电企业没有系统地管理和协调，导致品牌与产品之间缺乏互动关系，比如产品包装或款式己过时，不再被消费者喜欢，却没有及时推出新款式、新包装；有的产品质量不稳定，初上市的时候质量第一，过了一段时间之后，质量下降：对于消费者的咨询与投诉置之不理，购买了商品不是关系的开始，而是关系的结束。诸如此类，不仅没有使品牌与产品形成良好的互动关系，反而使品牌力下降。

产生上述管理误区，本质上说，是由于品牌理念的缺乏，企业没有把握好理念和战略两者的层次关系并加以实施。理念和战略是营销管理的两个层面，理念决定战略的方向选择。实施品牌营销，应该遵循营销管理的基本步骤，首先树立正确的品牌理念，也可以说树立良好的企业文化，然后根据自身的资源和环境情况进行合理的品牌定位，进而针对品牌理念和定位确定战略的方向，选择适合自身理念的战略方式，最后按照既定的战略实施营销战术。而很多企业违背上述步骤，一些企业在没有明确理念、没有清晰定位的情况下盲目制定战略，因为战略不切合自身的发展而导致失败；还有一些企业以为“先通过战术抓住主动，再制定合适的战略跟进”，结果是品牌营销只停留在战术层面的管理，经营常常疲于应付市场的变化，被动跟随竞争对手的节奏，陷入价格战等恶性竞争的怪圈，前文提到的品牌形象内涵缺乏、品牌与产品脱节、广告盲目投入浪费等现象都是缺乏系统性营销管理的具体表现。

以上列举的我国企业在品牌营销上一些共性的问题。在我国企业中，同样也存在着在品牌管理方面做得非常优秀的企业，特别是在经过多年艰苦卓绝考验的中国家电产业中，他们将创造世界名牌作为企业的目标，最突出企业之一就是海信集团。

3.3 海信集团品牌营销策略

3.3.1 创名牌战略

1.第一阶段“海纳百川、信诚无限”。在1994年前，海信还是一家老牌国营企业——青岛电视机厂，产品单一，管理落后，加之当时的计划体制，企业基本上没有品牌运做。1994年，即周厚健出任厂长后的第二年，取“海纳百川，信诚无限”之义，“青岛” 正式更名为“海信”，并使用了以蓝红相间的品牌标志“Hisense”为基础的CI工程，并将“海纳百川、信诚无限”确立为的企业与品牌的内涵，突出了当时海信欲以博大胸襟和无限诚信追求长大的强烈愿望。可以说，“海纳百川、信诚无限”仍只是海信企业的一种价值观，反映的是当时以CIS来塑造企业形象的潮流。但这种理念特征模糊，与产品和行业特点结合甚少与消费者的联系也很遥远。海信于是开始了第二次品牌核心竞争力的提炼。于是就有了“创新科技”这个新理念的提出。但由于在宣传上力度不够，以及广告语不一致影响了海信品牌的发展。

2.第二阶段“创新科技、立信百年” 。1999年海信企业内部认识到宣传上的失误，开始明确品牌核心竞争力为“创新科技”，整合宣传，优化品牌形象。海信在各种媒体上逐步统一声音，并在2010年品牌VI修正之后，集中到“创新科技、立信百年”上。同时，追求创新的海信并未满足于此，还将品牌塑造提升到企业战略管理的高度，制定了《海信品牌管理手册》、《品牌VI手册》与《市场推广手册》等三部基本大法，为品牌发展确立了标准，指明了方向。在品牌运作上海信坚持“空中飞”和“地上走”兼收并蓄的做法，导体说，集团层面上对“海信”品牌负责，负责它的规划、推广、规范和监督；各产品公司则具体负责“海信”品牌与产品特性的结合。即在共用品牌约束下建设、维护自己的产品品牌，塑造共用品牌内涵之中各产品品牌的独特个性，重点在产品而非“海信”，如电视公司对“海信电视”品牌负责，塑造其环保科技、关爱生命的高科技产品形象。

3.第三阶段从“创新就是生活”与“做新的，做好的”。 在此之后，海信的各种营销传播行为逐步得以统一。以企业内部的员工为代言人，推出的系列化以“创新就是生活”为主题品牌形象广告，以体现海信“创新无处不在，生活自然精彩”的品牌追求。2011年，经调查，为了调和海信以往比较技术化、比较生硬的品牌形象，聘请消费者喜爱的赋有个性与活泼的宁静作为品牌代言人，配合海信3C的高新科技产业定位，在形象上做了e化处理，一改以往偏于理性、时代气息不足的品牌塑造风格，品牌口号也由抽象化的“创新就是生活”演变为朴实的“做新的，做好的”，增加了生活色彩，进一步使“创新科技”体现的更生动。

4.第四阶段“有爱，科技也动情” 。最近，海信没有对外做任何炒作式宣传，原先作为海信品牌形象代言人的e化的宁静不见了，变成了一个极其现代科技感的银色金属打扮的3D动漫人物，早先“创新就是生活”与“做新的，做好的”的品牌口号换成了“海信·动情科技新生活”与“有爱，科技也动情”，每每出现的企业宣传人物形象由原先普通的销售、服务与技术人员改成了清一色的一流前沿先锋式的顶级高科技专家，并且有名有姓还有个人故事，每人还有“爱心，互动精彩一句话”，从“数字高清电视博士”张建萍、“创造海信智能交通技术”的陈维强博士到来自索尼的“日籍PDP国际专家”小关信行、“视频显示技术博士”的刘卫东再到“把握海信变频技术终极趋势”的EMC专家史文伯与“海信CDMA之母”的杨文琳博士遍布了海信核心的主导产业。突显的不仅仅浓重的领先的国际化的科技色彩，还处处流溢着爱心切切、情意绵绵、锐意创新的生活色彩细细看来，其实，这一切正沿袭着海信一贯的企业价值趋向与品牌管理思想，既塑造以“创新科技”为核心的企业的核心竞争力与品牌价值。 可以说：作为一家典型的国营控股企业，海信与国内大多数企业一样，在品牌的建设与管理上，也存在一个从无意识到有意识，从自发到自觉的过程，从产品经营到品牌经营，从粗放的品牌经营到战略性品牌管理，海信，一直在进步，在创新，海信正凭借自己一贯的稳健与创新的风格，从企业文化与人到产品开发与市场推广，在变与不变之间，悉心演绎着自己独特的且持续的品牌价值。

3.3.2 品牌延伸战略

品牌延伸（Brand Extensions），是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用[9]。

品牌延伸首先要看品牌内涵是否涵盖了要新进入的产品，海信品牌总监认为 海信作为长大性品牌对其延伸应该更加谨慎。1998年前，海信通过资本运作涉足电子、通讯、房地产、商业等行业时，品牌运作的意识还相当薄弱，未考虑品牌的涵盖力，可谓成败参半。

到2010年，海信在延伸决策中真正意义上引入品牌因素，如2011年进军冰箱、CDMA手机前进行市场调研，对品牌的涵盖力（有时反映在品牌的关联度上）进行研究，发现近30％的被访者认为海信已经生产了冰箱同时又几乎没有人认为海信可以生产手机，说明海信品牌对冰箱产品具备一定的涵盖力，而对CDMA手机则没有涵盖力，考虑渠道和营销模式可共享等原因，上马冰箱显然是可行的而上马CDMA手机则需要进一步论证，或者换个角度考虑，上马CDMA手机后是否继续使用“海信”品牌。同时也说明海信品牌管理人员已经将品牌涵盖产品作为品牌延伸的第一条件。

3.3.3 海外品牌战略

海信开拓国际市场的模式选择——先易后难模式。

我国家电企业在开拓国际市场时，遇到的一个重要问题就是区域市场的选择。由此形成了“先易后难”与“先难后易”两种模式。所谓先易后难，就是先开拓发展中国家市场，从相对容易的市场做起，积累经验，然后一步一步向发达国家渗透，这种稳健的、“先易后难”的市场策略，效益较为显著[20]。

　 海信公司开拓南非市场选择了“先易后难”模式。非洲的国家很多，仅次于亚洲。非洲市场的一个重大突破口就是南非，然后可以通过南非辐射到其它的国家。如青岛海信电器股份有限公司就积极开拓非洲市场，该公司的产品颇受当地消费者欢迎，而且非洲的一些国家如莫桑比克、博茨瓦纳、纳米比亚、津巴布韦、赞比亚、莱索托等的家电经销商纷纷前往南非订购海信产品，与日本、韩国、南非的企业不分上下，市场份额占了25%；海信推出的冰箱、微波炉、洗衣机、空调、电暖器等多种产品，海信品牌的开创使越来越多的人开始认同海信产品[11]。海信开拓非洲市场的成功给了我国家电企业以启示：打好品牌，扩大品牌宣传力度对于市场的开拓意义非凡。

应该看到，“先易后难”模式也有其局限性。由于落后国家和发达国家市场差别比较大，在落后国家取得的经验很难照搬到发达国家，而且，落后地区对发达地区天然的弱势性特点，也决定在落后地区建立的品牌形象对发达地区几乎不可能形成什么影响。

4 海信品牌营销的得失分析

4.1 海信品牌营销的成功分析

4.1.1 产品品质对品牌的支持

质量是产品的生命，是品牌的物质基础，是企业形象的保证，品牌建设要严把质量关[12]。企业不仅在品牌创立的初始阶段要注意提高产品的质量，在品牌形成、维护以及延伸时更要注意保持产品的高质量，要把质量意识与品牌意识相结合，把质量作为品牌运作中的一个重要因素加以运用。海信集团把质量作为创牌子的首要条件，产品从质量到价值，再到创新的高品质。卓越的品质使得海信产品在消费者心目中的信誉越来越高，海信才得以成为名牌并始终保持高品质的象征[13]。

4.1.2 完善的售后服务是创名牌的护翼

如果说高质量的产品是打开市场的前提，那么优质服务则是开拓市场的保证，是对用户在使用产品时弥补产品不足的一种补偿。随着商品日趋丰富、消费者购买力的提高，顾客在选购商品时，己经把服务视为与产品实物质量、价格、特色同等重要的因素。他们不仅关心产品本身怎样、特色所在、价格如何，更关心产品买回来后，供应商如何确保产品在其有效期寿命期内可靠的实现每项功能。日本一家公司通过调查甚至发现，如果问题发生后能得到迅速又有礼貌的解决，顾客的满意度会比从来没碰上问题的更高[13]。因此，“为顾客提供尽善尽美的服务”己成为每个成功企业的信条。海信以高质量的售后服务为品牌建立了良好的维护。

4.1.3 以创新来保持品牌的活力

创新是企业发展的源泉，也是品牌长久保持的活力。品牌最终与产品紧密相连，创新也要从产品着眼。产品不变的是质量信誉，但产品的性能和功能并非一成不变。性能要随着技术的进步不断提高，功能要随着社会的发展而不断改变[14]。

海信就是靠技术创新，保持着产品技术开发和生产装备等方面的领先优势，以市场需求为出发点和归宿，消化吸收世界先进技术，超前开发，促进产品更新换代，同时采用先进的设计、制造、检测技术，提供自动化、专业化大生产的物质基础，保证产品实物质量，支撑着海信品牌的发展。

4.1.4 有效地实施整合传播，塑造品牌形象

名牌产品的塑造不仅仅需要技术、质量和服务，也体现于品牌形象上。国内外企业中，凡属享誉世界，风行全球的名牌企业，无一不高度重视品牌形象的全面塑造[15]。它们之所以能在激烈的国内外市场竞争中长盛不衰，傲视群雄，与其众口皆碑的完美、独特的品牌形象是分不开的。独特、完善的品牌形象是企业经过长期的努力、不断的完善才形成的。海信在其发展过程中，首先通过三次更改品牌形象，建立起长期稳固的视觉符号形象，抛开抽象图形符号标志，追求高度简洁的设计，有效地塑造了企业良好的品牌形象。品牌形象需要通过广告等传播媒介的宣传，才能为社会公众所共知。海信就是通过各种媒体、公共关系以及促销等多种方式整合传播，树立了良好的品牌形象。

4.2 海信品牌营销的问题分析

尽管海信的品牌营销整体上获得成功，但在成功的背后，其品牌营销管理还存在一定的问题。

4.2.1 品牌趋于模糊化

品牌的定位是在消费者头脑中拥有巩固的地位，意味着产品名称变成了通用名称的替代物或代名词[16]。通用性品牌名称非常有效，可以一举两得。然而从预期客户的角度弃产品延伸不利于通用性品牌，它使这类品牌在人们头脑里的清晰印象变得模糊。海信品牌开始由家电名牌走向了泛化品牌，品牌开始模糊化。海信在公众心目中印象变得模糊，那就是：海信是一个什么都生产的企业。

同时，海信的一些经营业务的缺陷业影响到整个品牌原有的品质形象。品牌延伸一定要在原有品牌内涵的主导下，决不能冲淡品牌形象的主题内涵。形象与其在公众中品牌定位却产生差距，让消费者难以用简短的语言讲清楚海信是什么，甚至对海信的高品质专业化形象产生动摇和变化。

4.2.2 企业文化副作用

海信品牌的支持力还未做到能保证海信产品的每一个扩张能马到成功。海信目前的品牌扩张战略，只会动摇海信辛辛苦苦建立起来的家电名牌地位。海信应审视现在品牌延伸的发展状况，明确品牌延伸和价值提升的目的，积极调整产品的结构，在保持优势核心业务的同时，逐步收缩一些不稳定的经营业务，放弃那些不具备核心技术能力、有可能因失败而影响原有品牌形象的业务。

海信的企业文化充分反映了外部顾客的价值，赢得了市场的广泛赞誉，并获得了中国最具亲和力的企业的公众口碑，但它忽略了内部顾客—员工的价值，内部顾客的价值得不到体现，终将影响外部顾客价值的创造。近年来海信员工流动量大，其中相当一部分人员到了海信在家电业的竞争对手那里。流失的人员会运用在海信所掌握的成功经验培养自己就职企业的核心竞争力，从而使企业与海信的竞争差异逐渐缩小。另外，海信在宣传自身品牌上忽略了目标群体的感情诉求，在这一点上，海尔集团相对海信集团做的比较成功。海尔的“真诚到永远”就通过形象定位，表达了目标群体的感情诉求。

海信在高速发展的同时，应注重内部的人本管理和目标群体的感情诉求。企业内部教育与培训是品牌建设的有力支撑。海信的内部培训教训不要仅限于将企业的品牌精神、最新的产品信息传达给每个员工，还要通过企业内部教育使企业文化、价值观得以贯彻到基层。要通过企业文化和产品本身来满足目标群体的某种感情诉求，这样才能协调组织内部，以提高整体协调性。

5 海信集团品牌营销战略的启示

5.1 海信集团品牌营销的启示

品牌实际是一个无形产品，它既独立于又依赖于有形产品。 基于此，海信设立了集团营销中心负责品牌的短长期规划及推广工作，到1999年底，已发展18个地区营销中心，在理念上形成“以公关宣传为主要手段，辅以全国营销管理网络和媒体网络，在产品推广的基础上树立品牌”的推广模式这一模式的五步曲为：

制订品牌长期规划，明确品牌推广的主旨。海信目前的品牌规划有三步，第一步，稳固品牌基础，在全国争取最大化的知名度，初步建立海信国际品牌的新锐感、科技感。第二步，以尖刀产品加深品牌与消费者的关系，各领域齐头并进，强化品牌整体价值，将品牌力转化为销售力。第三步则强化国际感，成为真正国际著名品牌。明确了品牌规划与内涵，海信认为品牌的推广主旨在于科技领域，即象NIKE通过体育事业进行品牌推广一样，海信将在科技领域推广品牌。

以诚为本，搜集企业内外的各种素材。这是战斗前弹药的准备，海信秉承“信诚无限”，实事求是的在企业内外部搜集素材，原则是体现海信品牌内涵的事件或企业文化都可以成为有用素材。

认真策划，寻找消费者与媒体共同的兴趣点。传播的动力实际就是传播者的兴趣，海信把策划看成是寻求消费者与媒体共同兴趣点的过程，消费者关心自己将要获取的实际利益：好的产品、好的服务、好的生活享受，但媒体却注意传播事件的新闻性，所以并非任何一个好的素材，都可以成为品牌推广的有利工具。

利用双网优势迅速扩大影响。 类似于产品的分销渠道，海信的品牌推广依赖于网络管理和媒体网络。后者主要负责中央媒体的传播，前者则通过当地优势，将影响扩散到地方。

总结经验，寻找第二冲击波。 这是海潮的启示，一层浪再大也缺乏气势。海信认为在品牌推广上也要注意策划的连续性、事件的层次性，只有认真总结，将有限的事件策划成层次分明的冲击波，两次、甚至多次，品牌的推广力度才能达到最大。

在当今中国市场上，每天都有无数新的企业、新的品牌诞生，同样也有无数品牌如流星般在划过天空后便消失无踪影。如何将品牌做大、做强，这是每个企业都在思考的问题。通过分析海信集团现行品牌营销战略中存在的问题，为今后的海信品牌营销的发展提供了启发。

5.2 海信品牌营销层次的协调

品牌营销属于企业营销管理范畴，它大体可分为三个层次，最高层是经营理念层次，中间是经营战略层次，最后是经营战术层次[17]。理念决定战略的方向选择，战略则指导着战术的实施，战术和战略反过来共同体现着理念。企业实施品牌营销，应该按照从上到下的层次顺序，遵循营销管理的基本步骤加以实施，首先树立正确的品牌理念，也可以说树立良好的企业文化，然后针对品牌理念确定战略的方向，选择适合自身理念的战略方式，最后按照既定的战略实施营销战术。

目前我国不少家电企业在品牌具体建设方面存在一些突出的问题。一些企业在没有明确理念的情况下盲目制定战略，因为战略不切合自身的发展而导致失败；还有一些企业以为“先通过战术抓住主动，在制定合适的战略跟进”，结果是品牌营销只停留在战术层面的管理，经营常常疲于应付市场的变化。这样的例子有很多，比如家电企业被动跟随竞争对手的节奏，陷入价格战恶性竞争的怪圈；依照营销管理的基本步骤，有层次地实施品牌营销就是海信品牌营销给中国家电企业的一大启示。在按步骤实施品牌营销的同时，企业进行品牌营销管理，要协调好理念和战略层次的关系。品牌理念逐渐渗透到企业营销活动战略和战术各层面，促进营销活动的深入开展，同时与营销活动不断融合，形成理念和战略的互动协调机制。

5.3 海信品牌定位的适应性

品牌定位是品牌营销的中心，是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成企业塑造的独特形象[18]。

正如前文分析，企业做品牌可以从功能性、形象性和体验型三个角度来决定品牌定位。功能性品牌，强调的是卓越的经济性能，注重产品的功能属性最大化，努力满足人们生理上和安全上的需要，营销的重点是如何提高效率以降低成本。形象性品牌的重点是塑造独特的形象，营销的重点是与目标群体的沟通。而体验性品牌，通过企业品牌与顾客的互动，使顾客产生一种全方位的感受。

品牌定位有其相应的层次和实施步骤，但品牌定位没有通式[19]。根本上讲，品牌定位要与企业内部资源和外部环境相适应，企业只有把握好品牌定位的适应性，协调好环境与自身发展的关系，确定适合自身的品牌定位，进而根据市场需要选择最合适、最具操作性的营销模式和营销工具，才能获取最好的营销效果。

结 论

尽管现今，海信的品牌营销管理还存在一些问题，但无论如何，海信品牌营销运作总体是成功的，它的成功给了我们一个很好的启示。但每个企业有其自身的发展状况和经营战略，应当通过实践来归纳理论，再由理论进而指导实践活动，学习而不盲目照搬其品牌的管理经验，这才是实现企业品牌营销进而完成企业宏伟蓝图的有效途径。

1.品牌营销是企业战略的重要内容，日益成为企业塑造核心竞争力的着眼点。正如本文分析指出，海信品牌营销能够获得成功，关键在于海信首先树立企业品牌理念，然后制定正确的品牌营销战略，最后实施有效的营销战术措施，从而形成品牌的核心竞争优势。在营销的实施过程中，品牌理念逐渐渗透到企业营销活动的理念和战略两个层面，不断相互融合促进营销活动的深入开展。

2.海信品牌的成功事实，验证了营销管理基本原理的正确指导意义：品牌营销管理活动，应遵循营销管理的基本步骤加以实施，首先树立正确的品牌理念，然后针对品牌理念确定战略的方向，选择适合自身理念的战略方式，最后按照既定的战略实施营销战术，统一协调理念、战略、战术的关系，方能获得营销的成功。

3.品牌营销是一项复杂的系统性工作，本文主要围绕海信的品牌营销展开研究分析，对品牌营销整体理论的研究还仅仅是一个起步，文章最后更是纲领式的建议或可以称之为展望，难以对具体的企业提出具体的长大建议，而且在企业长大过程中还将出现新的变化，对品牌营销的研究还有许多工作需要做。如何更加具体而又针对性地构架多维品牌营销网络框架，如何基于顾客价值最大化，以市场为导向创建自己完善有效的品牌管理体系，从而在建立、维护、巩固品牌的全过程中，有效监管控制品牌与顾客之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，这是笔者今后将努力学习的方向。

综合各种观点，我们认为，品牌营销战略是指企业为了提高自身市场竞争力，通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择，是企业总体的、长远的、纲领性的品牌发展规划。在品牌经营时代，品牌营销战略已成为企业经营发展战略的核心。

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