一、介绍在线旅游行业三类常见的商业模式

携程、马蜂窝、美团酒旅等公司及其产品，并不属于技术、产品或服务本身的创新，而是一种商业模式的创新。这种商业模式基于“互联网”这一媒介，解决了很多传统商业模式的弊端，比如说人人都可以成为旅游资讯与攻略的创作者，随时随刻预订酒店和出行票务，一键规划旅游行程，以及在不同团队游产品间进行横向比较，等等。这种新的商业模式为旅游者、上游供应商、旅游管理机构等客户创造了价值，从而成为了许多在线旅游企业创造持续性经济和利润的方式与途径。经过多次检验之后，这种“赚钱”的方法或途径就成为了一种可以复制的“商业模式”。本文将在线旅游产品分为了OTC、OTP、OTA三类，这三类产品基于各自特性创新的是不同的商业模式，如OTC多为 “工具+社群+电商”的商业模式，OTP是典型的“平台商业模式”，OTA大多遵循“O2O商业模式”。不同公司在满足需求、追逐利益的过程中，商业模式会不断升级或迭代，所以，商业模式没有最好只有最合适。

1、工具+社群+电商”商业模式

马蜂窝、穷游和猫途鹰等OTC追求的是“工具+社群+电商”商业模式。它们最开始都是规划旅游行程的必备工具，这些工具能够满足用户“怎么去和怎么玩”痛点。而点评、问答、专栏等社区功能的加入，又让“想去同一个地方旅游”的人集合起来成为了一个基于旅游需求与爱好的社群。网站大多在社群成熟之后添加搜索、比价、支付等商业功能，这将使得流量变现更加流畅。所以，从本质来看工具、社群和电商有着较强的内容融合逻辑。虽然以上三家公司都被归类为OTC，但从商业模式来看，马蜂窝和穷游更贴近于“工具+社群+电商”商业模式，而不做社群、不做电商、只专注内容的猫途鹰更像是“平台商业模式”。

2、平台商业模式

美团和飞猪这类OTP是典型的“平台商业模式”，这种模式的特点是不直接提供产品和服务，而是为用户搭建桥梁，让用户之间可以资源互通共享。比如说旅游者从内容创作者和广告商处获取信息、与供应商进行交易等活动都要依赖平台。所以，平台成为价值创造、传递与实现的整合者，多边群体的连接者。而“平台越大、越能盈利”的说法不完全正确，平台盈利的核心在于精准弥补需求而激发出来的网络效应。美团酒旅瞄准正是居民民宿、客栈、招待所与本地之间的互补需求，通过大量非标住宿的入驻影响到了本地居民使用该平台所得到的效应，从而大大增加用户的体验感和满足感，进而推动盈利。

3、O2O商业模式

携程、同程与途牛这类OTA遵循的是“O2O商业模式”，即满足用户线上购买或预订服务，线下消费与享受服务的需求。这类OTA也被称为是“线上旅行社”，如携程、途牛在线下有较多的联盟店或直营店。他们的商业模式是将传统旅行社行业与互联网思维相结合，利用高效率、低成本的互联网信息技术，改造传统产业的价值创造过程。以携程为例，起先搭建了一个旅游专业资讯查询网站，建立了庞大的呼叫中心提供线上预订服务、售后服务等。前者培育了携程以强大的资源整合能力，后者降低了传统旅行社的人工服务成本，两者的结合使得携程得以成为二十多年来国内用户数和总营收双高的在线旅游服务商。

二、O2O商业模式的比较分析

1、携程旅行的商业模式

携程旅行的商业模式如下图，酒店、航空公司、景区景点等产品供应商向携程提供一个定价（保证供应商盈利的报价）。携程根据产品定价进行调整，然后将终价（差额部分作为携程收入）发布在平台上。当消费者确定需求并从平台上下单时，产品供应商获得定价部分，携程获得差额部分，供应商还要给予协定好的佣金。此外，有些供应商还会向携程支付广告费用，以增加产品曝光度。

所以，携程的盈利项目主要包括三个部分：自身平台上发布的价格与供应商提供的产品报价之间的差额；供应商给予平台的佣金；供应商与平台之间存在的广告费用。因为产品供应商的佣金和广告费是提前确定好的，所以，携程盈利多寡的影响因素是用户数量。另外，相较去哪儿网（专注于低价机票与平台广告盈利）、途牛（专注于旅游产品）等，携程的盈利模式比较均衡、产品范围也比较广。

艺龙、同程、途牛等OTA平台的相继涌现，一定程度上冲击了携程地位，分流了它的客户和供应商。对此，携程采取了打价格战、兼并收购等应对措施，同时深挖客户需求，以提高客户满意度（口碑）。在将国内市场份额提高到一定高度之后，携程提出“全球化”战略，这是其充分利用自身优势采取的一种进攻型策略。为争夺全球在线旅游业的市场份额，携程一直在进行并购重组、股权投资等资本运作，如2016年收购英国机票航班搜索引擎天巡网、2017年收购美国社交旅游网站http://Trip.com、2019年收购印度最大OTA MakeMyTrip等。这些网站、平台逐渐携程“全球化战略”的增长主动力。而国内业务的重心则转向周边游与当地活动，紧跟时事推出“乡村旅游振兴”战略与红色旅游业务，并且推进与研发客服智能、IM客服等技术手段以提高服务效率与满意度，等等。

2、同程旅行的商业模式

同程旅行的商业模式如下图，同程旅行是唯一拥有B2B和B2C两个平台的OTA公司。B2B是指把采购来的酒店、机票、景区门票等卖给旅行社，所以，同程旅行的供应链管理能力相对较强。B2C是指同程把单一旅游产品和综合旅游产品直接卖给旅游者，并且瞄准的是“同城玩乐”这一当时携程、途牛等关注较少的业务。同程主要依赖的是目的地景区等玩乐项目对旅游者的吸引，之后在通过交通、住宿等其他产品创造更多价值（李晓莉等，2017）。

从上图可以看到，同程旅行的商业逻辑与美团酒旅类似，是一种以特定需求倒逼供给升级的典型模式。这种商业模式可以发展为Priceline的“反向定价法”，这种方法还没有在国内应用过。反向定价的原理是“产品越接近保质期使用价值越小”，客户心理会给不同时期“产品”以不同价值，对于供应商来讲可以选择是否接受并交易。相对于物质产品较长的“保质期”来讲，旅游服务商品不仅容易受到外界影响使得商品“变质”，同时保质期也非常“短”，如飞机起飞或空房闲置时“旅游商品”价值瞬间为零。所以，C2B的定价模式对于价值处于变动的商品来讲非常适合，它能够使得C端和B端实现双赢。“团购”这种特惠平台是一种接近于C2B的模式，其中C端由“团长”来搜集、传达与整理好旅游者与供应商的意愿。未来，我相信反向定价与个人定制一样会成为非标准旅游产品的最终产物，因为高等级的旅游不是为了“复制”别人的体验，而是能够“创造”属于自己的体验。

3、途牛的商业模式

在途牛成立之前，携程、艺龙等一批综合型旅游企业均以“酒店+机票”为主营业务。所以，途牛实行差异化战略，主推旅游线路预订，将中国传统的线下非标准产品“跟团游”通过互联网的方式打造成标准化经营模式（刘运国等，2021）。

途牛的商业模式如下图（刘运国等，2021），途牛以跟团游、自助游零售为主市场定位，以“直采”为主、批发代理为辅的经营模式，以及“互联网+呼叫中心+实体店”并行的销售渠道。其核心竞争是“直采”比例大（其他平台主要是批发代理为主）、“直营”门店多（其他平台主要是加盟店）。如2017年途牛国内跟团游的直采占比达到80%-90%，由于直采业务的佣金率（12%-15%）远高于代理批发（7%左右），所以，大大提高了企业盈利水平。

但是，途牛的用户数量、营收规模和市场份额都远不及以上两家公司，究其根本是自身认识不足（1）、需求匹配不对（2.3）、竞争实力不强（4）。具体来看，1.线下门店是把双刃剑。途牛线下直营门店的扩张旨在让线下旅行社上网来缩减和用户距离，但这会使得整体运营成本飙升，只能不断压缩平台的利润空间；2.旅游消费水平和习惯发生变化。经济蓬勃发展之后消费者会更加重视质量而非价格，“0”团费能够吸引的消费者越来越少，其次，自由行的占比也要大幅增加；3.产品定位与目标客群的错配。途牛从低端市场起家，未能积累高质量用户却专注休闲、度假、出境等高消费门类；4.高额补贴。途牛打“1元游”的价格战和花费巨额费用做综艺节目的营销并没有带来应有的市场规模，盈利更是遥遥无期，而这两种方法受制于携程的资金实力和领先优势。

4、小结

在线旅游行业主要存在三种商业模式，第一种是以提供资讯、生产内容为主的“工具+社群+电商”的商业模式，如马蜂窝、穷游等；第二种是只为上下游搭建桥梁的“平台”商业模式，比如说美团酒旅、阿里飞猪等；第三种是结合了线下体验与线上预订服务的“O2O”模式，代表企业为携程旅行、同程旅行和途牛。商业模式的不同决定了企业的不同发展路径，尤其是在业务模式、盈利模式等方面具有显著差异。本文主要针对“O2O”商业模式下的三个主要产品进行了分析。

携程旅行基于流量优势，帮助上游销售产品以获得佣金，并通过线上预订的方式，为消费者减少了很多“应付成本”。同时，利用资金优势，投资并购打通上下游；利用技术手段深挖客户需求，提高了客户满意度与市场份额，成为了整个行业的“龙头”。同程旅行另辟蹊径，从“同城玩乐”入手，通过销售“景区”门票及增值服务这一大众消费者的“刚需”来引导旅游者对交通、住宿其他业务的关注。最后，途牛采用的是“互联网+呼叫中心+实体店”并行的销售渠道，通过扩张实体店和增加直接采购比例来服务主推旅游线路语境以及标准化“跟团游”的差异化战略。