市场营销在企业管理中的重要性不言而喻，而对于咨询公司来说，为甲方提供市场营销方面的咨询是业务的重要来源之一。在市场营销咨询项目中，除了方法论之后，咨询工具的应用也是至关重要的，各大咨询公司就是依靠领先的咨询工具来完成各种咨询项目并且达到客户满意的。

• 01 产品组合工具
• 02 市场分析工具
• 03 客户分析工具
• 04 竞争分析工具
• 05 价格分析工具
• 06 分销分析工具
• 07 人员分析工具
• 08 市场调查工具
• 09 广告与促销工具
• 10 优劣势分析工具
• 11 ROS/RMS矩阵

01 产品组合工具

公司产品组合

产品的组合一般取决于竞争形式、降低产品运输成本、产品需求量大、营销可以用于不同类的产品、客户需求多样化等等。

确定产品类别

可以根据波士顿矩阵将公司的产品分为四类：现金牛产品、明星产品、问题产品、瘦狗产品。对公司的产品进行准确的分类，并通过产品与销售额与GPM（毛利润率）的关系了解各类产品的情况。

每个产品类别的一般策略

现金牛产品：保持市场占有率，进行少量投入，需要考虑产品革新或者产品发展；

明星产品：保持高的市场占有率，为稳定增长必须进行投入，让产品进入到现金牛产品中；

问题产品：开始亏损，通过促销进入明星产品，或者跌落到瘦狗产品；

瘦狗产品：没有特殊需要，产品被淘汰；

当前产品组合的生命周期

导入期：做广告、公共关系、促销；

发展期：促销和人员销售；

成熟期：广告和促销；

衰退期：促销；

每条产品线的外部因素

了解企业的市场在未来多长时间内不会趋于饱和；企业应该采取的措施，如推出新产品、其他产品线、进入其他市场等；

目前每个产品的供货商情况

备用供应商分析

02 市场分析工具

总市场

主要通过以下途径进行市场分析与研究：对现有用户和潜在用户的调查分析、从分支机构与合作伙伴处收集信息、收集相关的报告、参观展览会及参加会议、收集竞争对手的产品目录，价格表和宣传册等。

市场占有率

了解竞争对手的市场表现情况。

市场区域分析

03 客户分析工具

主要可以了解以下几个方面：商业客户统计及分析、个人客户统计及分析、客户心理、产品/客户统计分析及评价。

当前客户分析

当前个人客户分析

客户心理分析

产品客户分析

• 产品客户统计

• 客户对当前产品组合的评价

04 竞争分析工具

能够了解以下几个方面：与竞争对手比较的SWOT、竞争对手的目标市场情况、竞争对手的价格，经销商及分销商管理、竞争对手的竞争策略，手段及营销策略和手段、针对劣势的改进措施。

当前产品组合的竞争地位

竞争产品比较

竞争对手的营销策略

05 价格分析工具

主要了解以下几个方面：价格目标是否达成、价格目标没有达成的原因、成功的价格策略是什么、不成功的价格策略在哪些方面存在失误。

当前产品组合价格分析

战略性产品与同类竞争产品价格分析

06 分销分析工具

通过分析可以了解到以下信息：分销目标是否达到、分销目标没有达到的原因、成功的分销策略是什么、不成功的分销策略在哪些方面存在失误、如何调整分销目标和策略、分销渠道是否有效、如何调整优化及管理分销渠道。

分销目标及分销策略

分销渠道分析

07 人员分析工具

通过分析，主要了解以下信息：营销员工占公司员工的比例、营销员工的平均销售额、营销员工的人均费用及总费用、营销员工的发展费用占销售额比例及占市场预算比例，以及目前费用与市场平均水平的比较情况。

营销人员数量

销售业绩分析

销售人员分析

当前销售培训计划

08 市场调查工具

通过调查对产品及其市场有比较清晰的认识和了解，同时通过对市场的研究、分析和整理可以不断改进产品，使其更好地服务于目标客户群。

市场调查计划

市场调查效果

09 广告与促销工具

通过以上的分析主要了解到以下几个方面：总的广告支出占总销售额的百分比、总广告支出占总市场预算的百分比、当前广告支出占市场平均值的比例、今年的广告效果、考虑采取的调整措施等。

促销目标及策略

媒体组合分析工具

广告代理信息

10 优劣势分析工具

优势与劣势

问题与可能性

问题指的是产品可能存在的问题或者面临的其他问题，如替代品威胁；

可能性指产品在市场上的机会；

11 ROS/RMS矩阵

也称之为销售回报和相对市场份额矩阵，主要用来分析企业的不同业务单元或产品的发展战略。该模型认为，企业某个业务单元或产品在市场上的销售额应该与其在市场中的相对市场份额成正比，并且该业务单元或产品的销售额越高，该业务单元或产品为企业所提供的销售回报就应该越高。

资料来源：《咨询管理工具箱第2版》