新冠疫情让线下活动全面停摆，市场沟通正面临着巨大的挑战。各大品牌纷纷转战线上 - 在过去的两个月内，三星手机、华为终端、华为企业 BG、阿里云、小米、VIVO等品牌都召开了至少一场线上活动或发布会，场均参与人数也从百万至千万不等，为品牌争取到了巨大的曝光量和销售量。就连第127届广交会也会在今年6月份首次在云端开幕。

虽然虚拟活动并非新鲜事物，但要制作出一场精彩、有效的线上活动却非易事。与线下活动类似，线上活动也必需经历策划、执行/交付、评估总结等经典环节。同时，由于线上活动的介质不同、互动形式不同、数据追踪更为详细，因此需要依靠独特的技巧才能打造出体验优秀且 ROI 出色的线上活动。此外，对于希望持续举办线上活动的品牌而言，不断增加的内容其实蕴含着巨大的长尾价值、良好的长期规划也能大幅降低参与者的邀请成本。因此，一个好的线上活动规划应当兼顾短期目标和长期价值。

上图中描述的就是一个线上活动的完整交付环节，具体为 6 + 1 步。

其中，前 6 个步骤适用于单次（即短期）线上活动的交付，即：

1. 前期策划。具体包含预算设定、沟通目标设定、内容设定、邀请策略等。
2. 推广邀约。通过各类手段吸引目标受众进行活动注册。
3. 活动准备。其中涉及具体的活动平台选择、演讲/展示形式与内容制作等。
4. 活动当天。在预定时间开始活动，并与受众进行互动。
5. 后续跟踪。在活动发生完成后，与参与者进行信息/内容推送，或预告后续活动。
6. 诊断优化。对活动内容、互动、环节进行复盘和信息分析，了解表现出色或待改进的方面。

对于希望长期投入线上活动的品牌而言，还可以考虑如何能提升受众长期、高频参与的热情，建立并持续运营类似参与者社区的线上内容集合平台。即上图中的第 7 步“长期运营”。

7. 长期运营。对每次活动中的内容进行累积和分类，从而逐渐建立起体系化、平台化的内容体系。

下面会分为两个部分，对其中每个节点及其重要步骤进行阐述。

单次活动交付

1. 前期策划

全面、严谨的规划是成功的前提与保证。前期策划的重要原则是目标/预算切合实际、受众与主题清晰明确。其中比较重要的步骤包括“确定活动目标”、“确定主题与内容”和“确定数据策略”。其中最重要的是确定活动目标。

1.1 确定活动目标

这里的“活动目标”是指活动要达成的业务目标。一般情况下，线上活动目标是以下三类目标之一。

• 获取新客（促认知）

其核心是吸引全新客户的关注与留资。在这个目标下，活动内容的核心是结合当下的市场热点，基于客户当下遇到的核心问题或痛点，讲解全新的或者更好的解决方案。当然，这些解决方案是基于本品牌的具体产品或服务形成的。

• 促进商机转化（促认购）

帮助潜客更好的理解本品牌的具体产品/服务，从而促进潜客进行认购。在这个目标下，内容核心是就具体问题展开更深入的讲解，更好的展现自己产品/服务相对于竞争对手的核心竞争优势，如成本优势、服务优势、品质优势等。在这个目标下，需要定义具体的问题、痛点和优势。

• 维系客户关系（促认同）

其核心是帮助现有客户提升投资回报率，更好的运用本品牌的产品或服务，从而提升满意度（或认同感）。内容核心将是针对具体的场景或者需求进行产品/服务演示，帮助客户提升产品/服务使用的熟练度和成效。

以上不同的目标针对的客户群体差异极大，因此需要制作的内容也有巨大的差别。在以往的策划中，经常出现目标要求模糊的情况，从而导致目标客户群体定义模糊、内容制作失去重心，这也是线上活动失败的最常见原因。

1.2 设定 KPI

在确定好上述任一目标后，可以按照现有预算设定具体的目标，或者按照既定目标推理出具体的预算。每个目标下的KPI不尽相同，不同行业也有不同的 KPI 倾向。而本品牌的线下活动是很好的 KPI 设定参考。

以下是一个典型的促进商机转化的活动 KPI 设定过程。在具体操作中，可以按照交易额的目标，向前倒退每个步骤的具体目标，直至最前端的注册人数。

1.3 确定数据策略

此处的“数据策略”是指通过何种渠道完成设定好的注册人数 KPI。在指定数据策略时需要平衡数据的质量和数量。过于关注数量而忽略数据的质量，将会严重降低后续步骤中的转化率。同时，应当针对不同的邀请渠道建立长期的跟踪机制，从而确认每类渠道的转化率均值，以便不断淘汰劣质渠道、提高数据的准确性与转化率。

2. 推广/邀约

推广邀约是指通过各个渠道执行参会人员邀约，并及时对各个渠道的执行效果进行追踪，进而进行针对性的调整。而推广邀约的前提则是制作注册页面和注册表单。

2.1 注册页面与注册表单制作

注册页面的基本构成包括：

• 活动基本介绍。即主题、核心内容与活动时间。
• 演讲日程与嘉宾介绍。
• 注册按钮及（注册人员需要填写的）注册表单。

对于销售过程复杂、周期较长的品牌而言，注册表单需要较为复杂的信息，以便提升销售的跟进效率。

较完整的注册表单可包含以下字段：

• 姓名
• 手机号码
• 关注品牌微信
• 公司邮箱
• 通信地址
• 公司名称
• 所属行业

在注册表单较长时，可能导致注册流失率较高。这种情况下，可以在注册时，邀请注册人填入部分信心；剩余信息可在进入线上会议时或者下载会议资料时，要求补齐。

2.2 进度追踪与调整

根据数据策略中定义的各个渠道的目标，按天或周进行进度追踪。下图示例了一个为期5天的邀约推广进度，其中 “硬广”与“媒体推荐”渠道的进度明显落后，需要加大力度。

2.3 数据隐私保护

在众多涉及个人数据隐私的公共事件爆发后，各国开始颁布更加严格的数据隐私保护法律，例如欧洲的GDPR政策。因此，品牌在收集和使用收集上来的个人数据时也需要倍加小心，否则将面临巨额的罚款和难以预计的法律风险。

例如，在美国等欧美地区，所有类似“您是否同意以后接受来自本品牌的电子邮件“的选项必须默认处于未选中状态，否则就被认定为违反相关法律。因此，在开展针对其他国家和地区受众的活动时，需要咨询当地法律人士或者采用在当地运营的活动平台，以规避相关的法律风险。

3. 活动准备

活动准备包括活动平台的选择（或制作）、各个活动模块（如主会场、展区）的制作、视频内容的制作，以及支持人员的培训等。

3.1 平台选择（或制作）

对于技术能力较强的企业而言，可以自己定制虚拟活动平台。对于大部分品牌而言，目前市面上已经存在丰富的选择。其中国内平台包括微吼、展视互动、目睹直播、云犀直播等。这些平台的功能大体上类似。在进行选择时，建议与销售团队做深入沟通后，综合价格、功能和服务因素后再行定夺。需要注意的是，如果活动面向国外受众，尽量选择国外供应商，全球用户数较多的平台包括 INXPO、Unisfair 等。这些平台实力较强，且能确保国外受众观看的流畅度。

3.2 模块制作

和线下会议类似，一个完整的线上活动可以包含以下模块：

• 会议大厅。即主题形象区及导航区。
• 主会场。与线下会议类似。
• 分会场。与线下会议类似。
• 展区及展台。与线下会议类似。
• 演示区。一般采用实时直播形式，在主会结束后向受众全方位介绍产品。

每个模块都需要相应的导引文案与视觉支持，以确保受众能清晰了解当前模块的功能。其中视觉制作需要遵循统一的标准与规范，确保一致性。

3.3 内容制作

在内容形式方面，相较于现场实时直播，我们更建议提前录制主会场或分会场内容。这是因为大部分演讲嘉宾很难适应空无一人的直播间，可能导致演讲期间频繁出现中断。在如产品实时演示环节，如果确实需要实时直播，我们建议由一名专业主持/主播人员全面控制节奏，再配合品牌邀请的嘉宾来共同完成。

在内容构成方面，建议同时邀请来自品牌方、客户方、行业研究机构的人员同时发声，从而确保内容的权威性、真实性、可信度，并从更多角度来讲述或验证品牌信息。

在内容创新方面，随着技术的成熟，越来越多的直播开始采用增强现实 (AR) 技术，创造出了更出色的视觉效果。如果预算允许，高科技品牌可以尝试与视觉和技术公司开展合作，探索最新技术的应用。

3.4 人员培训

在活动发生期间，可能需要品牌方人员与观众进行实时互动。例如，在虚拟展台中，就需要一位懂得相关内容的人员与观众进行问答。因此，活动发生前，需要对相关人员进行培训，帮助他们熟悉他们将会使用的操作台和界面等。

其他

如果是第一次采用某个平台或者第一次在某个地区交付线上活动，建议在活动前联合平台供应方进行压力测试，确保平台带宽足够确保播放的流畅性、内容可用并与平台兼容良好。

4. 活动当天

在活动日，为了让观众能够更好的参加活动，活动组织方需要付出更大的努力。

4.1 活动当天的提醒

可以在活动开始前的一个小时左右，通过短信、邮件或电话提醒活动即将发生。这样可以极大的提升活动的参与度。

4.2 实时互动

在播放录播内容或者进行直播时，会有很多观众提出自己的问题。建议在活动期间，有相关品牌方人员全程监控观众问题，并及时做出解答。对于无法及时解答的问题，需要记录提问者的ID及联系信息。在活动后，及时联系提问者并提供权威、完整的回答，并附上相关的资料。

4.3 奖励留客

由于线上活动缺乏身临其境的体验感，因此大多数组织方会随着活动的推进，不断发出相关的礼品，以鼓励观众能够在活动中停留更长的时间。例如，可以在活动开始后的第 45 分钟、第 60 分钟、第 90 分钟设置不同级别的奖品。

注：由于线上活动可以随时退出，因此不宜将活动时间设置过长，这会导致活动后期观众大量流失。一般而言，建议将线上活动的演讲时间控制在 90~120 分钟之间。一般而言，第一次观众流失高峰会出现在 25~45 分钟之间，需要在这个时间段设置特殊的内容或者奖品来有效挽留观众。

4.4 信息采集

虽然在注册阶段已经收集了观众的基本信息，但在活动期间我们依旧可以邀请观众补充更多必要信息。一般而言，在活动期间，会通过弹窗形式，邀请观众输入对本次活动的满意度，以及更重要的是邀请观众分享对产品/服务进行采购的计划，例如近3个月是否有采购计划、如有计划则对哪个型号的产品更有兴趣、相关的应用场景和具体问题如何等。这些问题将能帮助营销人员迅速锁定高价值潜客，并且能帮助销售人员更有目的性的与观众进行后续的沟通与跟进。

5. 后续跟踪

对于很多销售周期较长的品牌而言，一次沟通可能仅仅是与观众建立了初步的联系。为了更好的推进彼此的了解与信任，需要多次的沟通、互动。因此，建议在活动后，迅速向所有参与者发送感谢函，其中

• 可以附上本次活动中热门演讲的PPT文档、热门内容的下载链接、精彩回顾视频等。
• 还可以附上本次活动中热门演讲嘉宾的社交媒体账号、本公司的社交媒体账号等，以方便今后持续沟通。
• 此外，如果已经规划好后续的活动或内容，也可以添加注册链接或者下载地址等。

6. 诊断优化

在活动结束，可以开始整理、分析各类 KPI 数据，便于总结经验教训。

• 整体绩效。即设定的注册、参会、商机、成单、交易 KPI 是否达到目标。（注意：某些产品或服务的成单、交易周期很长，如果无法立即进行评估，可以建立相关数据库便于长期追踪。）
• 内容分析。大部分线上活动平台都能对单个演讲、下载内容进行流量跟踪。因此，可以准确分析哪些内容更受欢迎，从而确保在下次同类活动中提升此类内容的比例。
• 渠道分析。对于从不同渠道邀请来的观众进行跟踪和分析，例如哪些渠道的参会率更高、哪些渠道的商机转化率更高等。这样可以了解每个渠道的具体绩效，有助于中长期的选择与优化。
• 参与者电话回访。如果时间及预算允许，可以随机回访部分参与者，了解对活动流程、体验和内容的具体反馈。

以上是策划、准备和交付一场线上活动的 6 个基本步骤。对于某些品牌而言，他们长期投入线上活动，累积了大量的观众。而某些观众可能在参加一次活动后就开始流失；与此同时，每次活动都累积了高品质的内容，长期来看数量可观。如果能将这些内容按照一定标准组织和呈现出来，再定制化的推送给此前参加了某些活动的观众，就可以为这些观众提供更好的内容，从而产生粘性和自然流量。这就是我们建议的第 7 个步骤 – 长期运营。

长期内容/受众运营

7. 长期运营

长期运营的核心在于对内容和观众的运营。核心是针对特定的观众，不断推送相关内容，进而确保观众反复与品牌产生关联。

7.1 内容运营

在每次活动结束后，将内容进行分拆和整理 – 可以按照客户需求或者相关领域进行整理，累积起一个内部的资料/素材库。例如，某个云计算品牌，可以按照客户对云计算的需求（网站开发、数据分析、生产管理等）对内容进行整理。

7.2 观众运营

在大部分B2B的沟通场景中，将一个观众转化为一个客户都需要很长的路径和很多次的沟通。这就要求在开始沟通后，能够持续、多次、针对性的开展后续的沟通。因此，可以通过活动期间的问卷调查确认某个观众的兴趣点，并通过电子邮件、短信、电话等形式，将内容库中对应的内容持续不断的供应给这个观众。

对于投入规模较大的品牌而言，可以基于日常的线上活动和沟通，建立一起一个小规模的 CRM 系统。这样可以方便自动化的追踪客户需求，自动为某个客户发送相关的内容，从而提升转化率。

7.3 整合运营

有些公司如戴尔B2B部门会建立起专门的内容站点。该站点会承载所有的线上活动、内容和观众。这样能够帮助观众培养用户习惯，定期前往该站点获取最新的戴尔企业级产品的信息。同时，后台强大的运营系统（CRM、内容数据库）可以确保每个观众在浏览过程中都能获取更加个性化的服务和内容。

在未来的一段时间内，会有越来越多品牌开始采用线上活动的形式。而品牌在策划活动时，不仅可以追求短期效益，也能兼顾长期成果，进而在更长的时间跨度内，为自己的企业和受众创造出更大的价值。