2018年4月17日世界零售大会（WRC）在西班牙首都马德里召开，今年大会主题是"Innovate to Win"，背景是"快速变化的新零售"。这也是WRC第一次把"新零售"写进它的历史。大会提出了新消费主义的观点，所谓新消费主义是以存在感、仪式感、参与感和幸福感为核心，从"拥有更多"到"拥有更好"，从过去的"功能满足"到"情感满足"，从物理层面的高价到"真正实现心理溢价"。新消费时代的消费者，则越来越关注一些"非显著性"的消费，也就是一些藏在产品细节，或者蕴藏在品牌背后的文化、精神、时尚元素等的感知和体验，并愿意为这样的产品或者品牌买单。要做好新零售，就必须关注新消费主义，尤其是关注Z世代的消费主张和消费趋势。

Z世代特指95后

Z世代特指1995以后出生的一代人，又称为网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。据2017年相关数据统计，95后出生人口已经接近全球人口的1/4，其中中国95后人数高达2.5亿。以Z世代为代表的消费一代，正在以惊人的成长速度和庞大的人群规模，接棒成为贡献消费的主力人群，他们的消费特征和消费理念，引领未来消费潮流。对于新零售，可以说得Z世代才能有有未来。相对来说，Z世代具有以下消费特征和消费理念：

1、消费能力惊人，显著影响家庭购买决策

根据咨询公司WGSN的研究显示，2015年全球Z世代的零花钱达到400多亿美金,父母为他们的花费则高达1400亿美金，另外Z世代在家庭购买中具有显著的影响力。另据Witop咨询公司的调研数据报告,2015年Z世代的月均花费达到1314元,接近2015年全国人均水平可支配月收入(1830元)。

2、消费注重时尚，关注流行商品

Z世代的成长环境充斥着各类时尚元素，这使他们对新生事物有着很强的接受能力，他们喜欢追随时尚，痴迷于新鲜、前沿的消费潮流、Z世代追求品牌但又往往不会死守一个品牌。他们始终对现实世界中的新兴事物抱有极大地兴趣，渴望更换品牌，体验不同的感受。由于Z世代尝新的意愿强烈，是新品牌崛起的主要机会人群。

3、消费突出个性，讲究消费品位

Z世代有独立的思考方式和价值观，有自己的独特见解，有自我化的价值观，追求个性，彰显与众不同，于是个性化成为他们消费的必然选择。Z世代十分讲究个性和品位。Z世代认为讲究消费品位可以使他们能够爱本群体内更加引起其他成员的注意，是自己得到心理的满足。"新、奇、惠"品牌更得人心，个性化、爆款、新品、折扣，成为Z世代消费者最青睐的品牌标签。未来，品牌需要有自我主张，创造独特的品牌特性和定位。

4、消费看重社交价值，乐于分享

Z世代具有极强的分享意愿和在社交渠道的多触角，令"消费"与"社交"捆绑，Z世代获封"种草一代"，去中心化和点对点的传播方式，将更能打动Z世代消费群体。Z世代种草意愿强烈，并且拥有很强的品牌传播和种草能力：在对Z世代消费人群的调查中，41.8%的Z世代表示会向亲朋好友推荐好用的品牌。

Z世代热衷于反馈和分享他们的想法，喜欢在零售商网站上留言。Z世代与80后、90后主要聚焦微信、微博和 QQ空间这三个社交媒体平台不同，约三分之一的Z世代青睐更丰富多样的社交平台，比如直播类、视频类平台。

5、感性冲动，超前消费

Z世代超前消费意识很强，花钱没有节制，很少考虑为将来储蓄。"信用消费"、"透支消费"、"超前消费"等在Z世代群体中普遍存在。Z世代的感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣等各种因素的影响时，其消费行为变得非常情绪化、感性化、冲动化。Z世代一代选择产品或品牌的准则不再是基于"好"或"不好"这一传统的理性认知观，而是更基于"喜欢"或"不喜欢"的感性情感态度观、他们追求的是产品或服务能够提供的一种感觉或附加的价值。

同时Z世代也是高财商的一代，是消费金融的生力军。唯品会大数据显示使用唯品花分期消费人数中，90、Z世代比例远高于80、70后。此外，2018年一季度，购买理财产品的Z世代占比也高于80后。Z世代在分期观念和尝试互联网理财产品上，均有着高于80后和70后的突出表现。

6、左手网购，右手实体店

Z世代喜欢网购，也钟爱门店购物，门店购物的比例甚至高于其使用手机和平板购物。他们在门店购物时非常看重数字化体验，会借助多媒体/多渠道，或使用移动设备比较价格，或通过社交媒体和移动设备远程征求朋友家人意见。Z世代并不像千禧一代那样经常在线购物：相对于"数字原生"的Z 世代群体，他们并不像千禧一代那样沉迷"网购"。

Z世代既爱网购，也喜欢到实体店消费

7、消费注重评价，对价格不敏感

和80后、90后一样，Z世代消费者对商品的价格和其他人的评价非常看重，也都喜欢上比价网站货比三家，但整体上，Z世代不如 90后对价格敏感。他们更看重评价和反馈，顾客的产品评价以及社交媒体上的点赞数量都会对他们的购买决策起到显著的影响。此外，Z世代在购买时也更倾向于向家人、朋友或信任的博主寻求意见。而在获取商品信息时，Z世代更乐于浏览品牌商网站，尤其是在选购服装、电子产品和食品杂货时。

8、更关心"体验"，愿意为速度买单

Z世代更加关心购物体验，也比千禧一代更看重配送速度。他们会计算配送时间，并希望在购物当天甚至半天内就能收到产品，他们也更愿意为快递支付额外的费用，只有少数愿意等待免费配送。

Z世代对配送速度的期望

针对Z世代的消费特征与消费理念，新零售为了更好的服务Z世代，也是为了更好的满足新消费主义的主张，需要做到以下几点：

1、塑造品牌，抢占心智

无论是商品的设计，还是线上线下消费场景的设计，都需要突出品牌，通过时尚与潮流的元素，通过抢眼的广告和到位的包装，突出品牌文化抢占Z世代的心智资源，获得相应的丰厚的品牌溢价。Z世代追求名牌但又缺少对名牌的忠诚度，所以企业在塑造品牌个性化特征的同时还应深入挖掘品牌的深度和广度，结合品牌形象赋予足够的张力。

塑造品牌，抢占新智

2、突出个性，形式多样

Z世代具有独立自主的个性，新零售要通过各种定制化的产品满足Z世代彰显个性和品味的需求。Z世代愿意把自己对产品的多方面的要求直接传递给生产者或销售者，他们更愿意亲自参与到生产设计或商品选型，他们的消费心理和行为需要企业在新产品开发和引入上投入更大精力，产品更新换代也必须及时和迅速。

3、社交媒体，扩大传播

2016年5月20日,一条鹿晗表白的信息在95后的朋友圈中疯传。这其实是一条兰蔻针对鹿晗粉丝投放的微信广告,收到到了非常好的投放效果,仅5月20日当天,兰蔻产品的销量即比同期上涨30%。对年轻一代的消费者而言,视频和图片比文字更重要,而社交媒体在传播渠道中扮演着更重要的角色。新零售要利用好设计媒体做好传播。

4、零售服务，唯快不破

如何快速的获得商品，是新零售服务取胜的关键所在。无论是把线下零售服务延伸到离消费者越来越近的地方（到小区、到楼道，甚至到办公桌旁），还是把线上零售的配送从一天缩短到半天，甚至一个小时，都是追求让消费者快速的获得商品。对于Z世代而言，需要的就是一种"闪购"服务。

5、内容全渠道，随处可触达

数字化时代，消费者可以从各种渠道获得各种商品相关的信息，Z世代在这一方面更是驾轻就熟。他们会通过各种社交媒体平台、品牌官网、电商网站等搜索产品信息、商品推荐、营销活动信息等。因此，零售商在积极部署销售全渠道的同时，也要统筹规划和管理线上线下全渠道内容，在各个接触点满足消费者的内容需求。

6、增加反馈，增强互动

新零售商需要更加重视Z世代的消费反馈，增强与Z世代的互动。不仅要给他们留下反馈的渠道，而且要重视他们反馈的意见。通过各种社交媒体聆听他们的声音，是新零售商的重点工作之一。

7、贴近客户，精准服务

新零售通过商品数字化、消费者数字化和消费场景数字化，更加了解消费者，可以贴近客户，实现精准服务。在时尚奢侈品牌Rebecca Minkoff的智能试衣间，灯光可以根据顾客的需要作出调整，顾客还能通过身旁的扫描设备了解商品的材质、价格等信息，并可随时寻求导购人员的帮助，而且在试衣间里就能用手机买单支付。

8、线上线下融合，重视门店体验

新零售实现线下线下的深度融合，不仅要重视线上营销的个性化，更加要重视门店体验的舒适性。门店体验将成为品牌的延伸，新零售商需要打造数字化互联、互动、高度个性化的实体店购物体验。面对Z世代群体，零售商的挑战在于，用创新的方式将自身从产品销售向打造体验和讲述品牌故事转型。

线上线下融合，重视门店体验

9、产品是关键，追求无止境

产品是零售业的原点，新零售的本质就是开发符合消费者需求、符合消费升级的新产品。新零售必须回归原点，做到"Better Everything for Everyone（为每个人提供更好商品）"，人们的美好生活才能实现。

新零售关注Z世代，也是关注未来的消费潮流，创造更加美好的未来。

（本文作者李颖悟，新零售践行者和培训专家，专注新零售和智慧零售的研究、实践与教育培训）

云裂变汇聚微信运营，微信小程序，淘客运营，区块链等专业领域，每天更新最实用的微信运营，微信小程序，淘客运营，区块链知识。