大家好，今天我们来分享《活动营销》。

说到《活动营销》大家的理解是营销，而营销和活动营销还是有本质上的区别的。那么接下来我们就聊一聊这种误解是怎么产生的。

营销的概念

营销。在英文上叫做Marketing，它是指企业发现或发掘消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。从定义上，我们可以了解到：营销的终极使命是追求利润最大化。所以营销在最初的阶段是“以市场为导向”，市场需要什么，企业就生产什么，然后想着怎么用最大的利润把自己的产品销售出去。可是随着社会的发展，营销学的出现，营销观念也逐渐从“以市场为导向”逐渐转为了“以顾客为导向”。慢慢的出现了“活动营销”的概念。

活动营销的概念

活动营销又叫做Marketing Activities，是指企业通过介入重大的社会活动或整合有效的资源、策划大型活动而迅速提高企业及品牌知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式。所以活动营销是围绕活动而展开的营销，以活动为载体，使企业获得品牌的提升和销量的增长。这里我们就发现活动营销的使命不再是单独的追求利润，还追求自己品牌的口碑。接下来我们来看一看他们之间具体的区别和差异。

活动营销和营销的区别

• 营销的核心是卖产品；而活动营销的核心是卖品牌；
• 营销以销量为目标，活动营销以活动为载体；
• 营销关注的是用户需求，活动营销则是整合资源和策划活动；
• 营销卖的是产品本身，活动营销不单单是卖产品，还有产品的附加值；例如钻石，被人们赋予了永恒和爱情的概念后，其售价已经远远超出了产品本身的生产价值。
• 营销在宣传的是产品的功能性，而活动营销则是通过情感将企业和消费者链接起来。活动营销不单单关注消费者，还关注潜在客户，通过活动将潜在客户转换为消费者；
• 最终复盘一个营销是否成功的关键在于产品销量是否达到预期；活动营销则可能更看重口碑的提升。

那么我们了解到了营销和活动营销的概念，为什么又说“活动营销”是撬动产品销售的有利杠杆呢？那么我们就要先了解一下活动营销的意义。

活动营销的意义

活动营销主要有两个意义？

一个是提升产品影响力。产品影响力其本质就是：企业长久持续的利润；如果单纯用“利润”来代替，未免太短视、欠稳妥。毕竟“产品影响力”所带来的，绝不仅仅是某个月、某个季度、某一年的利润，它将为企业创造源源不断的、稳定的、持久的高于竞品的可观利润。

那么如何提升企业品牌的影响力呢？我们可以从以下5点入手：

知名度、认知度、美誉度、偏好度、满意度。

1. 知名度是指消费者对产品知晓和了解的程度；
2. 认知度是指消费者对产品内涵、价值的认识和理解程度。只有消费者了解产品才能购买产品。
3. 美誉度是指消费者对产品的好感、信任程度；美誉度越高，潜在客户转换成消费者的几率越大。
4. 偏好度是指消费者对产品的喜好程度。这就是产品护城河的深浅。用户偏好度越高，消费者转移到竞品的概率就越低。例如，喜欢使用苹果手机的消费者，也就是我们所说的果粉，他们很难说服自己使用安卓手机。这就是偏好度在其中起了很重要的作用。
5. 最后一个满意度，这是一种心理状态，它是客户的需求被满足后的愉悦感，是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受的相对关系。满意度往往和客户的复购率挂钩。

活动营销的另一个意义在于可以提升消费者的忠诚度。

消费者的忠诚度由低到高可以分为以下几类：

1. 无品牌购买者 无品牌购买者是指那些从不专注于某个品牌的购买者。他们对品牌不敏感，基本是随机性购买。
2. 习惯购买者 习惯购买者而指那些对产品满意或起码没有表示不满的买主。他们习惯性地购买某些品牌，但容易受到带来明显利益的竞品的影响，转换品牌的可能性较大。
3. 满意购买者 满意购买者对产品感到满意，能感觉到品牌转换成本。例如：他们购买另一个新品牌，会感到有时间、金钱、适应等方面的成本与风险，与习惯购买者相比，他们转换品牌的可能性要小。
4. 情感购买者 情感购买者真正喜欢某一品牌，他们把品牌当作自己的朋友，认为该品牌是生活中不可缺少的用品，对品牌具有一种情感的依附。这种依附关系建立在买主对品牌识别、认知或使用经历等联想的基础上。
5. 承诺购买者 承诺购买者不仅持续、重复地购买特定品牌，而且还引以为傲，会向其他人积极推荐此品牌。

那么如何提升消费者的忠诚度呢？

首先我们要知道哪些因素将影响消费者的取向。消费者取向通常取决于三方面：价值、系统和人。当消费者感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者"适合性"方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。期望值受商品或者服务的成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但当核心产品的质量低于期望值时，他们便会对照价格来进行考虑。一句话概括就是：增强消费者被服务过程中的愉快程度

还有就是企业实施消费者忠诚计划时应该要好好应用一下80/20法则。概括地说，企业80%的收入来源于20%的消费者。

因此企业在推行消费者忠诚计划时，应该把重点放在20%——30%的高价值消费者上，但同时应该考虑有一些有价值潜力的消费者，并采取相应的策略。

活动营销的目的

1. 拉新。拉新顾名思义，就是拉取新客户，但是这里需要说明一下，这个“新”不一定是新客户，也可以是还未付费的“新粉丝”或是已经长久无购买的“流失用户”
2. 去库存。就是指通过活动将滞销品或是快过期的产品销售出去。
3. 扩大品牌知名度。这个在前面讲意义的时候已经详细的说明过了，这里不再累述了。
4. 推新品、爆品。通过活动让消费者对新品和爆品的知名度和认知度快速的提升起来
5. 与其他对手竞争。最著名的例子就是，当初天猫在2009年11月11日举办了网络促销活动——双十一购物狂欢节，虽然当时参与的商家数量和促销力度有限，但营业额远超预想的效果。京东为了与天猫竞争，于第二年也就是2010年6月18日开启了“京东618”
6. 提高客单量、客单价。所以目的不同，活动营销采用的形式也不同。

活动营销的分类

从活动方式角度划分。有线上活动，线下活动，以及线上、线下结合的方式

从活动类型角度划分。活动类型又可以划分为促销、拼团、卡券等。

以上就是今天的分享，在后续的课程会结合活动案例逐一讲解促销活动、拼团活动、卡券活动各种使用形式以及以他们的使用场景。

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