谢邀~

主要从5个方面述说新媒体中的用户运营与策略

一、用户运营的基本概念

二、用户画像的描述方式

三、用户体系的搭建方法

四、用户获取的基本方式

五、忠诚用户的九种策略

1、用户运营的概念与具体工作

用户运营指的是以用户为中心搭建用户体系、开发需求产品、策划相关活动与内容，同时严格控制实施过程与结果，最终达到甚至超出用户预期，进而实现企业新媒体运营目标。

新媒体运营，用户是核心。不少企业的新媒体部门规定：“新员工在入职后，必须先做与用户相关的工作（如网店客服、微信公众号后台互动、用户社群沟通等），再上任其本职岗位。”因为不论是开发产品、设计活动，还是策划内容，都需要围绕用户。如果不重视用户运营，新媒体就会出现事倍功半的运营结果——面向大量不精准的用户开展新媒体工作，造成资金与精力浪费，最终降低了转化率、曝光量等数据。用户运营工作主要围绕四方面展开，包括拉新、促活、留存及转化。

（1）拉新

拉新即通过微博、微信、论坛、社群、线下等渠道进行推广，邀请新用户注册或试用，其目的是提升用户总体数量。

（2）促活

促活即通过友好的新用户教程、创意的用户活动等方式，让用户每天多次打开软件或进入自媒体账号，其目的是提升用户活跃度。

（3）留存

留存即通过后台分析用户数据，以策划活动、增加功能或发放福利等形式留住用户，其目的是提升用户留存率。

（4）转化

转化即拥有一定活跃用户后，尝试通过下载付费、会员充值等方式获取收入，目的是提升转化率。

围绕拉新、促活、留存及转化，用户运营可以展开大量细节工作，其中最核心的工作是以下几点。一是绘制用户画像，为用户运营工作锚定方向。二是搭建用户体系，打牢用户运营的基础框架。三是寻找目标用户，提高用户获取质量。四是设计用户玩法，提升活跃度并减少用户流失

2、如何做出清晰的用户画像

用户画像又称用户角色。作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，用户画像在各领域得到了广泛的应用。用户画像是新媒体运营工作的起点，并且为用户运营锚定整体方向。做出清晰的用户画像，需要做好两件事。第一，提炼用户标签，用故事描述用户画像。第二，绕开画像误区，防止从源头上出错。

（1）提炼用户标签，用故事描述用户画像

提炼用户标签即利用若干个关键词来描述用户的基本特征。标签是画像的轮廓，有了用户标签，用户画像就有了基本框架。提炼用户标签的过程，实际上是针对以下三个问题的循环研究过程。WHO：用户是谁？

WHERE：用户在哪里？

WHAT：用户在做什么？

解决第一个问题——用户是谁，即分析固定属性；解决第二个问题——用户在哪里，即分析用户路径；解决第三个问题——用户在做什么，即分析用户场景。因此，提炼用户标签也可以用一个公式来描述：

用户标签=固定属性+用户路径+用户场景

固定属性即用户的基本特征，这些特征在短时间内不会发生变化，包括用户年龄、性别、职业、地区、学历等。用户路径即用户的互联网浏览喜好，包括打开频率较高的聊天软件、常用的搜索网站、购物喜好平台等。用户场景即用户在某特定场合或特定时间的动作。如在早上起床、上下班路上、晚上睡前等场景内，用户如何学习、如何娱乐等。研究用户固定属性、用户路径及用户场景后，提炼出关键词，就形成了一套完整的用户标签。不过，用户标签只是用户画像的中间过程，呈现的只是用户画像的基本轮廓，而不是最终的画像结果。新媒体运营者需要在用户标签的基础上进行画像描述，以呈现完整的用户特征。描述用户画像看起来只是一个写作文或写剧本的过程，按照标签进行文字延展。但是在具体描述时，需要做到完整化、细节化。完整化即用户行为全过程完整表述，不能人为地跳过一些步骤；细节化即具体描述用户场景，不能一笔带过。

（2）绕开画像误区，防止从源头上出错

使用不恰当的用户画像方法，不但无法获得准确的用户画像，反而会造成用户运营工作的整体跑偏。因此，运营者需要绕开用户画像的误区。

用户画像的常见错误方法共三类，包括提问式画像、大数据画像及代入式画像。

提问式画像：

即采用问答的形式获取用户信息，勾画目标用户形象。采用提问式方法，看起来完全围绕用户，而且得到的都是用户的真实信息，但实际上用户画像极有可能出现导向性问题。

一方面，提问者（新媒体运营者）如果将问题选项带有倾向性或过于封闭，回答者（用户）的回复将受到限制。例如，提出“你在下班路上喜欢听歌曲还是听相声”，回答者将会从“听歌曲”和“听相声”里选择一个；实际上，用户的真实情况可能是听英语单词，由于没有此选项，用户只好二选一。

另一方面，回答者（用户）的回复受其知识水平、过往经验的限制，未必代表其真实感受。福特汽车公司的创始人亨利·福特曾说过：“如果我最初问消费者他们想要什么，他们会告诉我‘要一匹更快的马’! ”换言之，如果亨利·福特采用提问式画像去研究用户需求，恐怕福特汽车就不会出现了。

大数据画像：

大数据画像即通过百度指数、微指数等互联网大数据，挖掘用户属性，做出目标用户画像。但大数据画像只对一部分企业适用。对于生产数据的互联网企业本身，可以用大数据进行用户画像。

但对于非生产数据的企业，通常不能直接使用大数据进行画像。一方面，大数据不具备完整维度，百度指数只代表行业搜索大数据，微指数只代表行业讨论大数据，微信指数只代表事件热度大数据。另一方面，行业大数据不代表企业大数据，每一家企业的粉丝或消费者都有其独特性，不能用全部网民的网络行为来代表企业用户的互联网特征。因此，新媒体运营者需要根据企业实际情况，决定是否使用大数据进行画像。

代入式画像：

代入式画像即新媒体运营者将自己或团队的日常行为进行系统分析，研究自己的上网时间、浏览喜好、常用软件等，尝试将自己或团队的特征提炼并代入用户特征，进行用户画像。

代入式画像的最大问题在于新媒体运营者不等于用户。即使看起来是同一个行业、同一种身份或同一个地区，细节属性也很有可能千差万别。

代入式方法最终得到的只是运营者自身的画像，而非用户画像。

3、怎样搭建合理的用户体系

在进行精确的用户画像后，运营者需要继续将用户细分并搭建用户体系，为不同的用户设计差异化运营方式。

在搭建用户体系时，运营者可以借助RFM 模型设计管理层级。所谓“RFM模型”，即通过最近一次消费（Recency）、消费频率（Frequency）、消费金额（Monetary）三个指标组成矩阵，评估用户价值状况。

根据RFM 模型的三个指标，可以将用户群体划分为一般保持用户、一般发展用户、一般价值用户、一般挽留用户、重要保持用户、重要发展用户、重要价值用户、重要挽留用户等八个级别，如下图所示。

在利用RFM 模型划分用户级别后，新媒体运营者需要设计相应的用户体系——面对不同的用户，进行差异化管理。不过在使用RFM 模型时，运营者不能生搬硬套，而是需要结合企业实际情况设计用户体系。

第一步，指标调整。对于不同的企业、不同的产品，“最近一次消费、消费频率、消费金额”三个指标需要进行相应的变化，如下所示。

第二步，级别调整。虽然RFM 模型的三个指标可以划分出八个用户级别，但是多数企业会将用户级别简化，由八个缩减为五个甚至更少。

第三步，分级运营。划分出不同的用户级别后，新媒体运营者需要进行精细化用户运营，尤其是将重点精力投在优质用户上。对于活跃度高、消费次数多或消费金额大的重要用户，可以设置服务专线、意见优先反馈、定期颁发荣誉奖章；当重要用户可能流失时，通过发放优惠券、推送邮件等形式，尝试进行用户激活。

4、如何找到并吸引用户

新媒体运营的效果一般通过粉丝数量、阅读数量、转化数量等指标评估，而这些指标都与用户总体数量成正比。因此，新媒体运营者必须想方设法进行用户拉新工作。

拉新工作力求精准。大量不相关用户会增加客服工作量、降低转化率，最终降低运营效果。获取精准用户分为三个步骤，即识别用户渠道、设计引入形式、给出引入理由。

第一步，识别用户渠道。用户画像常用到标签公式“用户标签=固定属性+用户路径+用户场景”，分析该公式中的“用户路径”，运营者可以识别出用户的活跃渠道，即找到用户“出没”的网站或软件，做好渠道布局。

第二步，设计引入形式。识别出精准的用户渠道后，接下来需要在此渠道设计引入形式，引导用户关注公众号、进入网站或下载软件。常见的引入方式包括硬广、软文、活动等。引入形式没有固定模板，新媒体运营者可以结合渠道特点及产品特色，加入独特的创意，吸引用户。

第三步，给出引入理由。用户不会主动关注毫不相关的公众号或下载不了解的软件，因此即使找到了精准用户并设计出引入方式，依然需要“临门一脚”，即给出引入理由。

5、路人变成忠粉的九种策略

在互联网，路人指的是浅层次接触的用户，他们可能只是关注了企业微信公众号、转发过企业活动，甚至可能只看过企业的一篇文章。路人有助于提升企业的品牌知名度，但无法产生实际的运营价值。

有效运营价值来自深度接触的用户，也称为忠粉。深度接触的用户，不仅关注企业账号或浏览企业文章，更多会加入企业社群、参与企业活动、推荐身边好友关注企业账号或邀请身边朋友下载企业软件。

获取一个新用户的成本往往高于挽留一个老用户，因此新媒体运营者必须提升用户活跃度、降低用户流失率，将路人变为忠粉。常用的策略包括九种，即内容、活动、资源、社群、功能、积分、奖励、投入、提醒。

（1）内容 内容是最稳妥的促活方式。好的内容会让用户从接触账号时的“看一看内容”到“很期待，等着看内容”，完成活跃度的初始积累。

通过内容增加用户活跃度不是偶尔刻意为之，而是需要新媒体运营者持续地发出高质量的文章、视频、图片等。

（2）活动 运营者可以定期策划与组织企业新媒体活动，通过富有创意的活动吸引用户参与，提升用户活跃度。

（3）资源 运营者可以在部分新媒体平台放置学习资料、长大工具、工作素材等资源并引导用户下载，用资源促活。

（4）社群 现阶段新的公众号、富有创意的新媒体产品层出不穷，即使新媒体运营者每天推送有用、有趣的文章，用户对企业的热情度依旧会随着关注时间增加而逐渐减弱。

新媒体运营者可以尝试组建用户社群，将企业与用户的关系从冰冷的“账号对人”变为带有温度的“人对人”。

（5）功能 用户对不同互联网产品的使用频率各有不同，一部分产品属于高频产品，用户打开次数较多，如微信、QQ、微博等；而另一部分产品属于低频产品，用户只有在特定场景下才会打开，如滴滴出行、丁香医生等，用户只有在打车、求医等情况下使用。

低频产品提升用户活跃度，可以尝试增加高频功能，使用户增加在线时长或打开频次。

（6）积分 新媒体运营者可以参考RFM 模型，设计对应的用户层级并设置相应的积分体系，每个用户层级享受不同的用户待遇。

（7）奖励 积分体系完成的是精神层面的奖励，满足用户尊荣感；此外，新媒体运营者也可以设置物质奖励，进一步提升用户活跃度。

（8）投入 在线下饭店，如果消费者提前预订并已经缴纳定金，往往不会轻易取消预订；但如果只是电话预约，则很有可能会由于天气等原因而取消。用户往往对已经付出时间或资金的产品更忠诚。新媒体运营者在进行用户管理时，也可以引导用户进行适当投入，以降低流失率。

（9）提醒 当用户长时间没有打开软件或者登录网站时，新媒体运营者可以尝试推送提醒，引导其尽快打开。为了在诸多提醒中脱颖而出，此类提醒信息必须足够吸引用户，做好三个细节。

首先是信息抓人眼球。用户在没有打开信息的时候只能看到信息标题及前20～30个字，这些文字如果纯粹是广告语或者毫无创意，用户不会点开。

其次是内容强调价值。既然是吸引用户再次登录账号或网站，信息必须准确表述用户回归后的价值，如“我们新增一款适合你的功能”“我们对老用户有福利发放”“今天有免费优惠券”等。

最后是操作简洁。信息最好包含网址，用户点击后直接跳转到相关页面或软件。否则，用户很有可能会因为操作烦琐而放弃回归。

文本来源《新媒体运营：产品运营+内容运营+用户运营+活动运营》

欢迎关注我的公众号：运营女王，会有更多运营干货内容哦