麦进斗出海报告中心整理以下议题：

2021 年美国电子商务的长大

国际供应链

亚马逊的长大

Shopify 的发展

亚马逊品牌收购集团

亚马逊的广告事业

社群平台对于消费者购物的影响

亚马逊确实是消费者网购时默认的搜寻引擎

亚马逊上第三方卖家的成功

中国卖家的长大崛起

亚马逊20个站点市场与其他电商平台的发展。

提到电商平台，Amazon 无疑是这项产业中的龙头，这两年来亚马逊就长大了两倍，再考量到商品交易金额及未来发展潜力，名单更是几乎没有变动过， — Amazon 总是立于不败之地，eBay 紧跟在后，再来是Walmart，除此之外，不论是Wish、Google 购物或是Target 等其他平台都无法企及。

但如今卖家的观念也在转变，市场的趋势是从一个卖场的卖家，进而转化为「品牌建立者」的典范转移。

许多Amazon 上的卖家正期待着能有其他公司挑战Amazon 的地位，并提供他们更多元化的选择，最终卖家得以直接接触消费者– Direct-to-consumer(DTC)。这便是像Shopify 一类协助卖家建立自有品牌电商网站的公司，得以崛起的原因之一。

疫情真的带动了电子商务的发展吗？

2021 第三季，美国电子商务的渗透率，在即使没有疫情的情况下，跟分析是预期的结果也是相似的。2020 年的封锁和停摆促使大量店家被迫转为线上销售，的确拉开了电子商务的长大幅度。在2020 年的第二季，人们在线上的消费的比例超过40%，是过去20 年来长大幅度快的。

然而随着疫情趋缓，线下零售业渐渐复苏，电子商务也回归原先预期的趋势线上。

2021 第三季，根据商务部门的调查，电子商务的渗透率为12.4%，以过去五年的平均增长来看，预估值是落在12.6%，其实相差无几。

电商渗透率稳定长大

不过，以消费金额来看，消费者在线上花费的金额（2040亿美元）则超出预估值（1830亿美元），但其市场占有率几乎与疫情前的预估相同，因为线下零售的金额同样激增了13%，消费者在线上及线下购买的金额都在增加。

疫情并未在2021 年结束，而全球供应链大乱则带来了新的风向。

这导致电子商务渗透率的长大未来将会呈现「J曲线（J curve）」，根据经济学者的理论，在一段时间内会呈现负向长大，但会逐渐恢复上升到起始基准以上。

或许历经了2020 年电子商务的爆炸性增长，2021 年对电商产业来说，是在它下一次爆发之前的「恢复」期。不过也很有可能在疫情的推动下，电商仍会以平均14 ~ 15% 的比率持续增长。

在2021 年第三季，美国的电商花费金额2040 亿，超过趋势预估的11%。不过，在不同的电商平台上，与预估的趋势相比，其长大的比例也不尽相同。

Amazon 的第一方卖家只有超出4%，Shopify 则比预估的增长了24%；而以手作为名的平台Etsy 超乎预期地增长了69%，eBay 则是35%。但整体而言，在2021 年底，美国的电商销售金额都逐渐接近原先预期的趋势线。

破碎的全球供应链

从亚洲进口产品变得更贵也更慢。

因为港口关闭、劳动力短缺、台风影响、需求失衡等种种原因影响：

1. 海运费率与疫情前相比，增加超过10 倍。

2. 2020 年初，集装箱运费为1500 美元，到了2021 年9 月，飙升至20,000 美元，2021 年底也仅微幅调降至15,000 美元。

3. 与2020 年初相比，商品抵达美国的仓库所需花费的时间，几乎是原先的两倍。过去运送只需要40 天，现在则要80 天。

国际物流费上升，以及缓慢的物流运输，意味着卖家需要重新思考货运的路线和方式，甚至是生产制造地点，而卖家为了维持库存，最终这些成本将会反映在商品上，也就是商品的价格会越来越高。

不受大环境影响， Amazon 善用自身优势满足消费需求

尽管全球供应链受到干扰，但2020 年Amazon 就已经开始实施仓储空间限制，也就是当存储空间不足时，会进行库存量管制。但2021 年Amazon 的存货水平依旧很高。83%的顶级卖家（top sellers）仍将大多数库存放在Amazon 物流FBA 的仓库，仅略低于2020 年的84%。

只有在2020 年的五到七月，亚马逊的仓库库存则是来到十二个月的新低，因为三月时，亚马逊即把库存空间优先让给医疗资源，而导致其他的商品无法入仓，呈现断货状态。

其他的电商平台都很怕自己的仓库无货可卖，实体店面也怕架上没东西卖给线下的消费者。

但相较之下，Amazon 因其庞大的市场优势（卖家众多），即便因物流增长的费用及能进仓亚马逊仓库的商品数量限制，有些卖得很好的卖家现货售完没有库存，但平台上总是有其他的卖家能填补上空缺，消费者仍有成千上万相同产品的其他选择。

Amazon 的CFO 表示，早在疫情爆发的两年前，亚马逊便在其仓储及物流人员上投入了两倍的资源，因此尽管在全球供应链中断的情况下，Amazon 依旧能满足消费者需求。

Amazon 商品交易总额（Gross Merchandise Volume, GMV）

2021 年，Amazon 的GMV 超过6,000 亿美元，达成首度越线下劲敌Walmart 的里程碑。而其中约有3,900 亿美元（65%）来自第三方卖家，一年净增长900 亿美元，长大幅度近30%；相较之下，Amazon 的自营收入仅长大约16%。

十年前（2011 年），第三方卖家占亚马逊的GMV 仅38%，2021 年则来到65％。若将亚马逊第三方卖家贡献的GMV 类比成GDP，甚至可以成为略低于丹麦，但高于马来西亚，世界排名第37 的经济体。

Shopify 也来势汹汹

尽管亚马逊对世界所带来的经济影响巨大，Shopify 的GMV 长大速度也十分惊人，成立于2006 年，在2018 年Shopify 仅是亚马逊的四分之一大，但2021 年已达到Amazon 市场GMV 的45%。

这背后象征的意义并非要把Amazon 和Shopfiy 拿来比较，而是「品牌直面消费者销售」（Direct to Consumer, DTC）这种商业模式的可行性。

再加上线上广告和社群网络同时兴起，为消费者带来更多元的购物管道，也才让Shopify 创造如此亮眼的成绩，成为能比拟亚马逊的「劲敌」。

Shopify 几乎成为一个卖场

Shopify 是专为中小零售商提供网路商店建置服务的第三方平台，虽然对外声称没有建立自有卖场的计画，但其所作所为都慢慢朝向自成一个市场体系的目标迈进。

例如：

2020 年4 月，Shopify 推出的Shop app 还没有提供购物车及站内结帐功能，消费者会被导入商家的手机版网页完成结帐；

但现在，Shop app 除了已经加入购物车功能外，还结合Shop Pay 支付功能，只要消费者曾开通过Shop Pay，就能保留付款所需相关资讯，下次使用时便无需重复输入结帐资讯（类似Line Pay），也不必将页面导入外部连结，大幅简化结帐流程和提升速度！

除此之外，透过「追踪订单」、「加购优惠通知」、「推播新品和热门商品」等等功能，不断提升转换率，以及重复销售率，逐渐完善卖场生态体系。

Shopify 购物app (shop) 面临的四大问题

要成为像亚马逊那样的平台，目前Shopify 仍欠缺的是「商品搜索」功能，在app 中搜索关键字时，仅提供「店家名称」中含有关键字的卖家，而无法直接看到有哪些商家贩售该商品。

不过Shopify 似乎正试图解决消费者无法直接搜索商品的问题。然而，若是允许消费者在商家间搜寻产品，就会产生排名运算法的问题，最后的结果就会是商家透过付费广告，以获取更高排名。

但由于Shopify 对于其app 的走向仍未有一个明确的方向，即便Shopify 的shop app 的下载人次很高，目前仍不足以取代Amazon 或其他平台，原因是：

1. app 现有功能尚未完善，无法成为消费者主要的购物管道

2. 无法只专攻某几个产品类别，因为一些汇聚垂直电商(Direct-to-Consumer)的平台，在其品类已发展有成，像是The Fascination、Thingtesting、Etsy 等

3. 也做不到像Instagram、TikTok 等社群平台一样，靠用户生成内容，并转化为购买率

4. 品牌无法确定是否能够从中获利，或看到自己的产品就此埋没在搜寻结果中

Amazon 品牌收购集团（Amazon Aggregators）

Amazon 品牌收购集团在2021 年募资超过130 亿美元，其中前五大集团Thrasio、Berlin Brands Group、Perch、Heyday 和SellerX，就囊括了超过70 亿美元，占总额的55%，而当中Thrasio 就占了一半。

品牌收购集团的长大规模不容小觑

在45 间有公布融资的亚马逊品牌收购集团中，有29 间至少募得1 亿美元，剩下超过40 间的企业则没有揭露其融资金额。但从有公开亚马逊品牌收购集团的募资金额来看，这样的成绩十分惊人，因为在2020 年一整年，少数几间活跃的品牌收购集团的募资总额也不过约10 亿美元。

品牌收购集团主要分布在20 个国家，大部分来自美国，其他还包括比利时、加拿大、中国、芬兰、法国、德国、印度、日本、新加坡、墨西哥、英国等。

不过这些收购集团的总部在哪里并不特别重要，因为他们主要是收购来在亚马逊美国站点销售的卖家的品牌。但也有一些品牌收购集团，是专注在某个国家的当地市场或建立独特的在地卖家生态圈，达成与其他品牌收购集团间的差异化。

品牌价值也可以量化

2020 年时出售Amazon 品牌的观念尚未真正盛行，导致当时的品牌价值被低估，收购金额仅落在SDE（卖家可支配收入，Seller's Discretionary Earnings）的2.5 – 3 倍左右。

然而此后，随着品牌收购集团数量不断增加，人们对于品牌收购的资讯越来越多，到2021 年时，亚马逊自有品牌卖家的品牌价值得以翻倍长大，售价金额平均达到4 – 8 倍SDE，甚至可超过10 倍以上。

收购金额提升意味着，买家如果做出错误决策，也将付出比以前更昂贵的代价。所以买家在购买店铺或品牌时，会更加谨慎进行「尽职调查（Due Diligence）」，评估时会纳入产品类别、总利润、发展潜力、拓展机会、竞争力等为主要考量的因素，而要先预付多少给卖家、营收有多大、付款的稳定性等也是额外的考量因素。因此收购的时间比起过去也会拉得更长。

收购金额的倍数增长，对自有品牌经营者来说，是一个更有价值的投资组合；但对私募股权的集团来说，像是疫情冲击全球供应链导致的电子商务长大不确定因素与风险，则是艰巨的挑战！因此在完成收购后，营运技能比并购经验来的更重要！

亚马逊品牌收购集团，如何进行品牌交易？能卖多少钱？

Amazon 可观的广告收入

随着品牌收购集团的加入，卖家数量持续增多，他们对Amazon 广告投放的需求变得更积极，使得卖家出价的广告数量，已超过了Amazon 广告版位的既有数量，因而造成广告价格日渐上涨。

Amazon 的PPC、CPC 价格不断上涨

2021年底，Amazon「每次点击付费（pay-per-click,PPC）」价格达到1.33 美元，相较于2021 年初的0.93 美元，增幅达到43%，比2020 年增长的37% 还多。

Amazon「每次点击成本（cost-per-click, CPC）」在2021 年平均为1.13 美元，2020 年则为0.85 美元。2020 年五月，疫情严峻导致全球供应链中断，一些品牌因此缺货并撤下广告，让Amazon 的CPC 价格来到0.7 美元的最低点；2020 年9 月中旬，Amazon CPC 价格逐渐回升，并迎来3 个高点：

10月的Prime Day、11月的Black Friday 和Cyber Monday 以及12月的假期购物季（holiday shopping）。

随后，Amazon 的CPC 价格在2021 年Q1 一直稳定维持在0.9 美元左右，直至2021 年6 月的Prime Day，以及12 月的假期购物季，才又来到新的高峰点。

巨大的广告收入使Amazon 产品页面充斥各式广告

在「平均广告销售成本（Advertising Cost of Sale, ACoS）」方面，2020 年Amazon 平均广告销售成本为22%，2021年则从年初的25% 上升至30% 以上。但平均的转换率，广告点击转化为销售额所占的百分比，则维持在12 – 13%。

广告成本的增加，连带提升了「用户获取成本（Customer Acquisition Costs,CAC）」，亦即赢得一个客户购买产品或服务，所需花费的成本将更多。在广告成本尚未上涨前，Amazon 的CAC 通常为客单价的15%，如今已涨至20% 以上。

Amazon 的产品推荐与个性化搜索结果已逐渐被广告取代，「与该产品相关的广告（Sponsored Product）」、「亚马逊上与该品类相关的品牌广告（Sponsored Brand）」、「四颗星以上的产品（Four starts and above）」取代了「买过这个商品的消费者，也买了…(Customer who bought this item also bought)」、「看过这个商品的消费者，也看了…（Customer who viewed this item also viewed）」这样的购物建议。

最后消费者最常见的推荐则是「买这个商品的人也一起买（Frequently bought together）」，产品页面上的所有其他内容，几乎都是广告。

亚马逊其可观的广告收入也引发其他像是eBay、Walmart 等零售商争相模仿，因为Amazon广告收入的增长趋势，几乎与利润率以及亚马逊的营收增长幅度一致。

在Netflix 看，到Amazon 买

如今，针对个人需求，提供因人而异特定内容的「个人化」推荐服务，已不再是Amazon 的消费核心体验，因为Instagram、TikTok 一类的社群平台，便可以透过用户间的贴文及互动，达到产品曝光及推荐的效果。

对于消费者而言，社群平台仍多是作为于广告、获取产品资讯的渠道，平台本身的交易量并不多，社群电商才在起步的阶段，大多的消费者更习惯在社群平台得到喜欢的商品讯息后，转往Amazon 购买。

Amazon 是许多消费者默认的线上购物首选平台，而这样的免费流量甚至不需要支出额外的广告费。

举例来说，先前在Netflix 热播的影集「鱿鱼游戏」，引发观众疯抢剧中同款服装。当时并没有官方贩售通路，而Amazon 上的卖家对于市场趋势变化的反应速度十分迅速，于是消费者都在Amazon 上寻找相关周边商品。

2021 年10 月，「鱿鱼游戏服装（squid game costume）」成为Amazon 搜索量最大的关键字。也就是说，虽然Netflix 推出热门影集引发话题，却因缺乏商品销售策略，使得最终是Amazon 占据鱿鱼游戏相关产品大部分的销售额。

社群平台带来的免费流量

2020 年11 月，Lauren Wolfe 发布一则介绍紧身裤的影片，截至2021 年底，该则影片在TikTok 的浏览数超过260 万，形成一股「 TikTok 紧身裤」热卖潮，让该项商品成为Amazon 2021 年1 月及2 月畅销第一名的服饰。

TikTok 上，「#tiktokleggings」浏览量为7.45 亿；「#amazonleggings」浏览量达到2.48 亿，然而由于当时TikTok 用户分享的影片无法附上特定商品连结，因此观看完影片的消费者，仍纷纷转往Amazon 搜寻该项产品。

由此可知，由社群媒体带动的交易，已经间接推动了电商平台的销售，TikTok 上「#amazon」的浏览量高达200 亿次，消费者在社群平台观看影片、看到心仪的商品后，会转而到Amazon 消费。

注：社群电商势不可挡，TikTok 也在2021 年8 月与Shopify 合作，展开社群电商的变现。

Amazon 是消费者的「默认搜寻引擎（Default Search Engine）」

Nike 在2019 停止在Amazon 上贩售品牌的衣服和球鞋，但消费者仍持续在Amazon 上搜寻Nike 的产品。

即便Nike 退出了Amazon，其品牌在Amazon 上受欢迎的程度仍丝毫不减，Nike 的产品也一直都是Amazon 上搜索量最大的10 个品牌之一，仅在Apple、任天堂、乐高、PS、Crocs、Anker、Uggs、Xbox 和Funko Pop之后；在撤出Amazon 后，Nike 产品的相关搜索词也依旧是排名前200 的热门关键字。

虽然后来在Nike 官方通路购买产品的人更多了，但显然消费者仍习惯将Amazon 作为预设的搜寻引擎，也是产品搜索及在网路购物时的首选平台。

Amazon 新进卖家的发展潜力

具备长期可续性的Amazon 销售市场

数据显示Amazon 新卖家的加入速度，大于卖家流失的速度，Amazon 的销售市场尚未达到饱和状态。

不断有新卖家进驻，象征着销售市场的可续性，以及竞争的平衡性。

但同时，也须注意每年加入的新卖家数量，与往年同一时间相比，是否有不寻常之处：

今年的新卖家若与去年同期相较，大幅减少的话，代表市场已经饱和，没有让新进卖家生存的空间；大量增加，则代表现有卖家流失速度加剧，对平台而言同样并非好事。

不过目前为止，Amazon 并没有发生上述问题，原有卖家流失率稳定，且新卖家也能在平台上找到发展机会。

在Amazon 的「顶级卖家名单（top sellers' list）」中，56% 是2016 年以前便加入的卖家；8% 来自这两年入驻的新卖家，证明品牌或是可以依靠Amazon 进行长期且可续性的发展。

而在卖家形式的发展趋势上，「自有品牌」卖家近年已在顶级卖家名单中具主导地位。

自2016 年以来，贩卖超过1000 项商品的店家在顶级卖家名单的占比逐年降低，从2016 年的33%，到了2021 年仅剩12%，显现出Amazon 上的店家形式，正从过去大量批货、多样贩售的代理经销商模式，转型为建立自有品牌的销售模式。

品牌排行榜上的「旋转门」现象

Amazon 各品类的「最佳销售排行榜（best-seller rank）」每天都会持续变动，品牌在榜单上更替频繁，就像旋转门进进出出一样。除了一些知名的大品牌能够长期待在榜单上，其他流动率大的品牌，通常是难以辨识和记忆，仅是为了在Amazon 上销售而创造的「伪品牌」。

举例来说，

在「耳机」这个产品类别中，只有Apple、Samsung、Sony、Soundcore 和Tozo 五个品牌的产品，在过去24 个月里持续占据最佳销售排行榜，也仅有20 个品牌能够在排行榜上待超过500 天（70% 的时间），过半数品牌只留在榜单上五天左右，甚至更短。

许多品项都出现这种「旋转门」现象—排行榜快速更迭，每天都有品牌流失，也有新晋品牌，只有大品牌保留住位置。

商标注册数量暴增

Amazon 上品牌推出的速度令人应接不暇，连带也带动商标注册数量。

2020 年12 月，商标申请约9 万份，相较2019 年12 月增加172%；2021 年6 月，商标申请数比起去年，又长大了63%，大约多出21 万份；2021 年7 月，美国专利商标局累积的待审商标申请数首度突破90 万件。

对于这些想快速成立的品牌而言，名字并不重要，他们图的是注册商标后，可以解锁Amazon 的品牌服务，以及平台提供的相关协助。

中国卖家

2021 年4 月到5 月，有数百个中国卖家，因为伪造评论的缘故，帐号遭到Amazon 停权，其中不乏知名的大品牌，这些被封锁帐号的卖家年销售额超过10 亿美元。

尽管如此，Amazon 并没有因为这项封杀行动而受到太大影响，因为这些停权帐号只占Amazon 上中国卖家的一小部分。

中国卖家数量占比下跌的三个原因

Amazon 上中国卖家的占比，这几年都呈现增长趋势，但2021 年却反常地开始下跌，原因可能是：

1. 受到疫情影响，产品制造、物流、仓储一度中断

2. 美国境内的卖家比起国外卖家，在物流方面有更弹性、多元化选择，也会间接影响消费者偏好

3. 数百个卖家帐号被封锁

被Amazon 停权的中国卖家有些可能宣告破产或裁员，但也有部分开始转往寻觅新的归属地，例如：Walmart。

Walmart 在2021 年3 月开放卖场让国际卖家进驻，有6000 多个卖家来自中国。2021 年底，中国卖家已占每月入驻Walmart 新卖家的20% 以上。

20 个Amazon 市场站点（Amazon Marketplace）

Amazon 在2021 年新增了埃及和波兰两个市场，全球总计有20 个站点。

埃及站是目前Amazon 推出最小的站点，Amazon 透过2017 年收购当地的http://Souq.com 商店，在该区域站稳脚跟后，顺利开设埃及站。

波兰站推出时有超过7 万名卖家，是Amazon 目前在欧洲推出的站点中最大。加上波兰，在欧洲的十大经济体中，Amazon 已在其中8 个国家拓展卖场。

而在20 个站点的网站访问量中，美国站就占据总量近47%；日本、德国、英国站各占10% 左右，前五大市场（美国、日本、德国、英国、印度）占Amazon 网站访问量的近80%。

其他电商平台

Walmart

卖场规模在12 个月内几乎翻倍长大，第三方卖家数量达到13 万，且Walmart 上的商品有超过90% 都是由第三方卖家提供。Walmart 物流WFS 推出不到两年，已占Walmart 25% 的市场销售。

Target

Target 的卖场采邀请制，因此卖家数量少，仅约440 名左右。但相对来说，卖家间的竞争性也较小，所以对Target 的卖家而言，这个平台反而是增长最快的销售管道。

Etsy

2020 年初，Etsy 的卖家数量还不到700 万，但从2020 年4 月开始，进驻Etsy 的卖家数量不断攀升，2021 年已达到1200 万名。Etsy 的贩售产品在2020 年时约6000 万件，至2021 年已经超过1.25 亿件。

eBay

eBay 有约80 万家商店，卖家组成的核心都是老卖家，其中30% 是过去五年中加入；45% 入驻eBay 已超过10 年，主要来自美国、英国、德国、中国、澳洲。虽然不断有新卖家进驻，但eBay 的卖家总数几乎没有变动，因为其原有卖家的流失速度，和新卖家的加入速度差不多。

Wish

Wish 拥有超过60 万个卖家，大多是中国及美国卖家。2021 年，有近30% 的新卖家来自中、美之外的其他国家。即便如此，Wish 上的活跃卖家仍有96% 都是中国卖家。

结语

Amazon 过去为电商产业带来的创新有：

1. 建立可容纳无数商品的产品目录，只要是消费者想得到的商品，Amazon 几乎都有卖。

2. 快速且便利的物流及退换货服务。

这两大创举让Amazon 得以不必一直想着做出更大的革新，就能稳坐产业龙头的宝座，并持续拉开与其他竞争品牌的差距。

过去十年，Amazon 投入大量资源，在原有的产品资料库、物流、员工素质等基础上，不断进行调整与修正，相对来说投注在革新产业的资源并不多。因此，MarketPulse 分析Amazon 不会为电子商业模式带来更大的变动了，即使Amazon 本身并非毫无缺点。

对消费者来说，在Amazon 上购物其实有些费心，每个搜寻页面上都有数不清的类似产品，其中一些是无法辨识的品牌，而一些是广告；每个产品都有成千上万则评论，却无法确保其可信度。Amazon 自身都无法掌控卖家在平台上卖了什么，更别提还要为消费者一一把关。但即便如此，Amazon 仍是消费者购物时的首选，拥有超过2 亿个Prime 会员；甚而是西方电商模式的典型，以每年增加1000 亿美元以上GMV 的规模持续长大。

不过，除了Amazon 之外，也有其他值得关注的领域，例如：

· Shein，是一个来自中国的服装品牌app，在2021 年曾一度打败Amazon，成为下载量第一名的购物app；

· Shopify，其平台背后象征的商业及购物模式值得仔细探讨；

· Instagram、Tiktok、Netflix、Pinterest 等社群在电商中扮演的角色同样引发关注。

除此之外，还有「15 分钟到货app（fifteen-minute delivery apps）」、「利基市场（Niche marketplaces）」、「先买后付（Buy-Now-Pay-Later）」的支付模式等等。

电商的世界中并非仅有Amazon，即便由于其无可撼动的地位，所以一谈到电商相关话题，焦点始终围绕着Amazon，但透过上述提及的新兴商业模式，我们仍期待电商在未来有崭新的可能性。 @麦进斗 麦进斗出海为品牌企业提供全方位全球线上线下渠道拓展服务。