要建立强大的品牌，品牌营销人员需要为品牌找到正确的定位，用正确的信息在正确的渠道与受众进行沟通或互动。那么，如何能更好地定位品牌，如何准备明确的信息，如何优化不同渠道的营销支出？

• 在这里提供两种分析解决方案可以解决这些问题↓

第一个解决方案是品牌结构分析（BSA）

• BSA首先在全面了解市场和品牌的基础上，综合品牌在市场中的品类、目前定位和沟通内容等信息，由品牌分析师建立品牌结构模型来衡量品牌的各个侧面形象如何驱动品牌资产变化，以及品牌各个侧面形象之间的互动关系。

• BSA能够绘制一条路径图，让每个实实在在的功能属性与无形的品牌资产之间的关系变得一目了然。通过这样的路径图，客户也能清楚了解自己品牌的比较优势，找到市场空白。

• 通过对来自40个国家4500个品牌的数据进行挖掘，我们得出了一些引导品牌长大的普适经验。例如，在快速消费品领域，品牌力的关键驱动因素是“有意义的”，即品牌与消费者的亲密度；建立有意义的、满足消费者需求的品牌，可以突出品牌的社会可接受性、日常效用和可靠性。

• 对科技产品，“差异化”是关键的品牌驱动因素；为了使品牌脱颖而出，独特的外观设计和独特的品牌定位是必不可少的。对于新推出的品牌来说，要想在市场上取得成功，重要的是要让它拥有强大的“突出性”。

• 品牌营销者可以利用线上媒介和社交媒体与消费者展开沟通，也可以在消费者的日常生活场景中增加品牌的曝光度，例如在他们吃饭、休闲和购物的地方等等。

我们还比较了不同市场上品牌的主要驱动因素。不出所料，由于消费文化的背景各异，各市场上品牌的主要驱动因素也各不相同。

例如，“便利性”和“产品体验”等具体的品牌形象在美国市场上更能驱动品牌资产增长，但中国消费者更注重品牌的“社会责任”、“创新性”和“领导者特质”。品牌形象虽然是无形的，但它是建立在有形的、具体的品牌元素之上的。

• 这意味着品牌营销者要在中国建立品牌力还需要付出更多的努力。此外，对于那些有出国雄心的中国品牌，可能还需要根据当地消费者的偏好和市场竞争状况考虑差异化的品牌沟通策略。

第二个分析解决方案是TMROI（总投资营销回报率分析）

• 它是提升品牌信息通过各种传播渠道有效性的解决方案。TMROI可以测量、预测和优化品牌信息在所有营销渠道的传播有效性，包括对业务绩效的短期影响（如销售、DAU和MAU等）和品牌建设的长期影响。

• 它综合考虑了影响企业和品牌绩效的各种因素，如市场营销、执行要素（价格、铺货）、市场竞争、外部因素等，回答了不少困扰营销人的谜题，比如为什么品牌资产上升了但销售额却保持稳定，或是品牌资产对企业长期绩效能做出多大的贡献等等。

我们对包含了各个品类2000多个案例的TMROI数据库研究发现，品牌资产贡献了70%的销售额，因此品牌营销者必须在品牌建设上进行投资。近几年来，消费者的媒介消费发生了翻天覆地的变化，所以品牌建设投资的策略分配必须跟上不断变化的媒介行为和消费观念。

特别是由于COVID-19的影响，数字媒介的消费量大大增加。营销人员已将媒介预算更多划拨给了在线渠道，并将电子商务作为战略级销售平台对待。虽然数字媒介的确能驱动短期绩效，但营销者需要平衡短期销售转化和长期品牌建设之间的投资，并且避免在数字媒介过度曝光或在数字媒介上采取不恰当的促销方式，因为这样会导致品牌形象受损。

• 最后，随着数字化成为消费者生活方式的一部分，人们在线上和线下的媒介使用习惯和购买行为越来越融合为一体，无法割裂。此外，中国数字生态系统之间也存在着围墙花园。因此，营销人员应该在综合考虑所有线上渠道和线下渠道，从长期和短期的角度来衡量媒介的投资回报率。

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