想要赢得当前的市场，公司必须知道如何将堆积如山的市场信息转化为能为顾客带来重大价值的最新顾客洞察。

达美乐：市场调查仅仅是与客户直接交谈这样简单---只要开放性地聆听他们在说什么，从消费者的视角去发现更好的产品与营销思路

营销人员不仅要获得信息，还必须利用这些信息，从而获得有力的顾客和市场洞察。

营销信息和顾客洞察

广泛数据=>营销策略

为了创造顾客价值，建立有效顾客关系，营销人员必须首先深刻洞察顾客最新需要和需求。

这种洞察来源于有价值的营销信息，企业也正是通过这种深层次的客户洞察来建立竞争优势。

市场调查和营销信息的真正价值在于如何去使用---在于它能够给出什么样的顾客洞察。

营销信息系统（marketing information system，MIS）：能够评估信息需求，开发所需信息并帮助决策者利用信息生成顾客和市场洞察 ，进而验证其有效性的人员和程序。

评估营销信息需求

沃尔玛的零售链系统为主要供应商提供各类信息，从消费者购买特点和存货水平到过去24小时每家门店所售商品的数量。

好的营销信息系统能够在管理人员想要得到的信息和他们真正需要又能得到的信息之间找到平衡点。

开发营销信息

内部数据库

营销部门提供关于消费者的人口统计、心理特征、交易行为和网站访问等信息

顾客服务部门记录顾客满意度和服务问题。

会计部门编制财务报表，记录销售额、成本和现金流量。

销售部门报告中间商的反应、竞争对手的活动以及营销渠道伙伴提供的销售网点的数据。

内部信息可以快速获得，而且花费少，但是它们是为其他目的收集的，所以营销决策可能不够完备或形式不当。

有竞争力的营销情报

指与消费者、竞争者和市场发展相关的公开可得信息的系统手机和分析。

情报收集手段范围很广：从直接观察顾客，一直到盘查内部员工、以竞争对手产品为标杆、搜集互联网、监听网络传闻。

myOwn：建立

• 自身和竞争对手的企业画像
• 自身和竞争对手的战略数据以及成效
• 市场画像

营销调研

营销情报系统无法提供所需的详细信息，营销人员需要进行营销调研。

营销调研指系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销情况有关的各种数据。

确定问题和调研目标

市场营销经理和调研人员必须密切合作：经理们最了解决策需要什么信息，而调研人员最了解营销调研以及获得信息的方法。

调研目标的类型：

• 探索式调研：收集有助于确定问题并提出假设的初步信息
• 描述性调研：描述情况，如产品的市场潜力以及购买该产品的顾客特征和态度等
• 因果性调研：检验因果关系的假设

制定调研计划

目标->信息需求->执行计划

收集二手信息

指已有的，为其他目的收集的（内部数据库、商业数据服务机构、政府机构）

原始数据收集

观察法：通过观察相关的人、行为和情况来收集原始数据。（人种志调研法、网络志调研法）

人种志调研法：让观察者在自然状态下，去观察消费者并与其互动。

网络志调研法：观察网上自然消费环境下得消费者。

调查法：通过电话、邮件、面对面访问、互联网来实施调查。

实验法：观察法适合开拓性调研，调查法适合描述性调研，实验法适合收集因果信息。

焦点小组访谈：由主持人使讨论聚焦主题（和观察法一起，焦点小组访谈已经成为洞察消费者想法和感觉的主要定性调研手段）

沉浸式小组：无主持人 // myOwn: 微信群？

雷克萨斯的副主席和总经理马克.坦普林：1‘ 探寻汽车消费者购买或者不购买雷克萨斯的原因的最后途径就是与他们共进晚餐。2’ 我们进行大量的调研，这些调研告诉我们应该做怎样的生意。但是我从一对一的谈话中获取的信息更多。

网络营销调研：e.g. 设计虚拟商店环境，以此来测试新产品和营销活动。

传统的营销调研能够提供消费者对于结构化问题的逻辑性答案，而在线倾听则会发现不请自来的消费者观点中的人情与自发性。

如果市场上其他消费者会阅读这些评论并作出相应的反应，那么营销人员也应该做得到。

抽样计划：1‘调查谁（样本单位）2’调查多少人（样本规模）3‘如何确定样本的人选（抽样程序）

调研手段：问卷和仪器（监测仪器）

执行调研计划

调研人员必须分析收集的数据，并从中提炼有价值的内容。（检查问卷->转化数据->形成结果表格和统计指标）

解释并报告调研结果

管理人员和调查人员必须合作来解释调研结果，双方要对调研过程和相应的决策共同负责。

分析和使用营销信息

客户关系管理

customer relationship management，CRM；MIS的一种形式

它由复杂的软件和分析工具组成，从各个来源收集顾客信息，进行深度分析，并将结果应用于建立更牢固的整合客户关系。

精明（大）的公司会在每一个可能的顾客接触点捕捉信息，这些接触点包括：顾客购买，销售人员联系，服务和支持电话，网站浏览，满意度调查，赊账和付款，市场调研。

运用CRM系统地目标是评估消费者的需求并保证给予客户难忘的消费体验。

分配和使用营销信息

营销信息如果没有用于制定更好的营销决策，是没有价值的。