（报告出品方：东方证券）

1 技术演变，互联网已成流量主阵地（传播+数字经济）

1.1 2G-5G 时代：技术革新带动流量迁移

回顾通信技术代际变化，传媒互联网行业的内容形态、用户行为随之变化。基于时代发展脉络思考： 把移动互联网放在时间轴，2G 时代主要是新闻的崛起，09 年 3G 起步，随后微博上线，开创人人创 作时代（2G 时代博客门槛较高），10 年 Iphone4 发布、11 年进入全民 P 图时代。在这样趋势推动 下，从博客到自媒体，内容创作出现井喷，3G 时代末期以头条系为代表的综合信息流席卷内容产业。 4G 时代基于视频的内容爆发，其中视频领域，从独播——网台联播——网络独播，带动内容上游蓬勃 发展；直播领域，虎牙、映客、斗鱼都在 14 年左右出现，至 4G 后期快手、抖音短视频发展。用户行 为方面，2G 时代用户只能被动接受信息，14 年微信支付上线，打赏、礼物等形态出现。

横向看，内容演变形态越来越富媒体化，产品形态推动内容形态演进，用户参与度也越来越强。19 年 5G 试用，20 年 5G 商用，大的历史周期会带来相适应的内容生态公司（如 3G 之于微博，4G 之于直 播等）。此外，5G 可能是手机上最后的周期，随着万物互联，设备也可能发生革命。

资讯费和网速（决定流量的使用量）是移动互联网内容消费变迁的核心驱动因素，5G 将进一步推动资 讯费价格下降及网速提升。1）资讯费下降推动流量使用量的上升：15 年流量资讯费约 74.8 元/G，21 年仅为 2.9 元/G，极大推动互联网使用量的增加。2）内容形态丰富推动流量使用量的上升：2015 年 户均流量约 0.38G/月，至 2021 年户均流量上升至 13.36G/月，复合增速 81%。这个过程伴随着移动 娱乐内容消费的变迁，随着 5G 到来，这一趋势将更加明显。

5G 时代下，整体线上渗透率高。根据流量需求划分：数字阅读、数字音乐最少；社交媒体、游戏其次 （不同游戏类型消耗不同）；直播、在线视频、短视频类社交媒体要求最高。按照渗透率达峰划分： 数字阅读/数字音乐/游戏在 2G-3G 的变迁中达到渗透率天花板；视频作为对流量需求最高的媒体形式， 短视频/直播/在线视频在4G时代渗透率达到峰值，其中在线视频（包含短视频）渗透率已经达到90%， 整体互联网发展已经进入成熟阶段。

从用户时长来看，互联网人均时长接近天花板，短视频占比快速提升。人均使用时长从疫情峰值回落。 根据极光大数据，人均互联网单日使用时长在 2020 年疫情期间顶峰时达到近 7 小时/天，疫情后的 2021 年也维持在 5 小时/天以上。时长占比上，短视频从 18 年 7 月 11.1%的时长占比已经提升到了 22 年 1 月的 28.7%，已经成为时长占比最高的产品形态。

综上所述，随着技术带动媒介变化，网速降费及流量速度进一步推动，流量已大部分集中在互联网， 互联网成为流量和传播的主阵地。从用户规模来看，信息对用户形成广域传播，21 年网费仅为 14 年 的 2.21%，扩大的互联网用户的受众，2021 年网民达到 10.32 亿（CNNIC）。且从用户时长来看，在 22Q1 日均时长 5.4 小时下（极光），用户在互联网平台完成了信息的获取和传递，地位重要。因此互 联网在数字经济及文化生产传播中已处于重要地位，合规管理的重要性显著提升。

1.2 互联网兼顾数字经济及文化生产传播作用，重要性凸显且治理 存在必要性

引言：根据上文梳理及量化指标，从流量承载角度看，互联网在数字经济及文化生产传播中已处于重 要地位。根据下文总结，从十四五规划及其他顶层会议/政策来看，1）数字经济从国内和国际角度均是 国家战略选择；2）互联网作为文化传播的重要途径，对意识形态产生影响，需高度重视及发挥其作用。

数字经济和互联网，文化和互联网对国家发展至关重要，站位高。互联网是广义概念，既作为数字经 济的分支赋能产业，又作为文化生产及传播的新渠道影响文化，价值观及网络安全，我们以“数字经 济和互联网”、“文化生产传播和互联网”为核心，梳理相关十四五规划及国家重要座谈会讲话等顶 层文件，发现党和国家对数字经济及互联网/文化安全及互联网的关注度很高，肯定了历史过往的作用 和价值。

数字经济和互联网，文化和互联网重要性强，但因发展速度快，多方向治理存在必要性及阶段紧迫性。 上文我们论述了国家肯定了互联网在数字化、文化方面的作用及价值，但同时也存在一些现实问题， 改善治理具有紧迫性。

数字经济和互联网和文化关注几个方面治理方向及发展目标：行业发展上要求赋能产业+核心技术+规 范发展+网络安全等多维度发展，国家要建立完善的治理框架及体系，具体如下：

1）强调数字经济要赋能产业/实体经济及公共服务/民生保障方向。“以数据流促进生产、分配、流通、 消费各个环节高效贯通”，提高全要素生产率（2021《十九届中央政治局第三十四次集体学习》/《“十 四五”数字经济规划》/《“十四五”国家信息化规划》）。

2）强调数字化基础设施/自主创新能力及核心技术发展。

3）强调规范数字经济发展，防止无序扩张，促进发展和监管规范并行。

2021 年初发布的《“十四五”规划》的第十八章「营造良好数字生态」中提到：“坚持放管并重， 促进发展与规范管理相统一，构建数字规则体系，营造开放、健康、安全的数字生态”。十四五 规划中，对互联网在内的数字经济的态度是促进与监管并重，首次提到对个人隐私数据的保护， 及对互联网平台经济的管理规范，并延续“十三五”规划再次强调了国家网络安全的保护。

我国数字经济领域的首部国家级专项规划《“十四五”数字经济发展规划》，对互联网数字经济 的要求同样是坚持发展和监管两手抓：一方面是鼓励和支持互联网平台在数字经济发展中继续发 挥重要作用；另一方面，也对平台的发展做出了更多的规范和要求，包括：维护公平有效市场、 加强和改进反垄断执法，加强对收集使用个人信息的安全监管能力，引导社会资本投向原创性、 引领性创新领域等。

2021 年底发布的《“十四五”国家信息化规划》中的「10 项重大任务」，相比“十三五”新增 了几个方面的内容：1）对互联网领域的法律和治理规则的制定和实施提出了要求；2）对数据资 源的开发、使用、管理和安全保障做了更多的要求；3）对互联网平台在促进经济发展、履行平 台责任和义务方面有了更多期待（首次提出“强化平台治理体系”、“压实平台主体合规责 任”）。

4）强调网络安全，顶层文件多次提到网络空间治理和安全保障能力。十四五信息化规划提出“坚持安 全和发展并重，树立科学的网络安全观，切实守住网络安全底线”，十四五数字经济规划中也提到“数 字经济安全体系进一步增强”的目标。

5）强调数字经济治理体系要更加完善。规划及顶层文件提到要建立完善的数字治理框架及规则，“跨部门、跨地区协同”且要基本形成“政府主导、多元参与、法治保障的数字经济治理格局”（2021 《“十四五”数字经济发展规划》）。

而网信办作为互联网治理的主要部门，其经历多次机构调整，组织重要性不断提升。 2011 年 5 月，国家互联网信息办公室成立，主要职责：包括落实互联网信息传播方针政策和推动互联 网信息传播法制建设，指导、协调、督促有关部门加强互联网信息内容管理，依法查处违法违规网站 等。

2014 年 8 月，国家网信办重组，被国务院授权全面负责互联网信息内容管理工作，并负责监督管理执 法，在此之前国家网信办并无互联网内容的监督管理执法权。另值得注意的是，中央网络安全和信息 化领导小组的办公室也设在国家网信办，显示出国家网信办在具体监管网络媒体事务上扮演着重要的 角色。

2018 年 3 月，国务院下发《国务院关于机构设置的通知》，成立「国家互联网信息办公室」与「中央 网络安全和信息化委员会办公室」，一个机构两块牌子，列入中共中央直属机构序列，主要职责包括 落实互联网信息传播方针政策和推动互联网信息传播法制建设，指导、协调、督促有关部门加强互联 网信息内容管理，依法查处违法违规网站等。

2020 年底以来，政治局会议多次提到互联网和平台经济，关键词逐步变化 “强化、防止→加强、改进 →促进、出台支持，治理推进落实。以政治局及相关会议归纳来看，针对平台经济管理从 20 年开始启 动，21 年一系列规划及细节指导意见出台，22 年各项指导已逐步落地，管理取得一定成果，并提出促 进支持平台经济健康发展，平台经济逐步进入正轨。

1）启动：关键词“强化、防止”，2020 年 12 月，中央政治局首次提出概念，并在政治局会议（12 月 经济工作会议）中强调“强化反垄断和防止资本无序扩张…国家支持平台企业创新发展…同时要依法 规范发展，健全数字规则”，同月对阿里启动反垄断调查。

2）一系列规划出台：关键词“加强、改进”，2021 年 4 月政治局会议再次提到“加强和改进平台经济 监管，促进公平竞争”，各细分行业相关部委指导意见、管理办法出台，从 21 年 2 月起贯穿全年，同 年阿里、美团反垄断处罚落地。

3）取得一定成果，政策逐步落地：关键词“促进、出台支持”。

1.3 规范健康发展为长期趋势，产业链各环节监管持续推进

互联网和传媒公司从产业链角度来区分，可分为两大类角色：一类是供给方（负责内容生产、服务的 履约），而另一类是平台方（包括负责 a）信息分发，b）商品和服务的撮合交易）。通过梳理，我们发 现整体行业规范路径目前从上游（供给方）逐步到流量中心（平台方），最终目的都是为行业健康发展 更好的服务终端用户（即消费者）。

2 媒体内容（供给端）：已多年强调规范发展，未成年保 护各领域相继落实

百年唯有之大变局背景下，国内外环境正在发生深刻变化，为在意识形态领域弘扬中华民族精神，提 高青少年道德素养，影视、电影、游戏、网络阅读、泛娱乐直播等用户流量强大的媒体内容在长期的 监管下有了更加规范的发展，且对其提出了向主旋律靠拢的发展目标，激励观众形成对中国主流文化 和价值观的认同，增强文化自觉和文化自信，是坚定道路自信、理论自信、制度自信的题中应有之义。

机构改革：2018 年国家新闻出版广电总局被裁撤为三个独立部门：国家广播电视总局、国家新闻 出版署（国家版权局）、国家电影局，将电影管理职责划入中央宣传部，更好发挥电影在宣传思 想和文化娱乐方面的特殊重要作用，发展和繁荣电影事业。中央宣传部对外加挂国家电影局牌子。 同时，电影版号审批从文化部转为中宣部，对外加挂国家新闻出版署牌子。

2.1 电视剧行业：政策监管从内容升级至艺人片酬、税务问题

整体来看，对电视剧行业从内容规范到行业产业链相关规范，同时鼓励内容正向多元化题材及优质内 容出海，推动技术升级。回溯近 10 年对于电视剧行业监管层面：主要集中在同性恋、婚外情、封建迷 信等内容限制，偷税漏税查处和艺人片酬限制三个方面。支持层面：内容方向鼓励农村、青少、历史、 边疆、科幻等各类题材，制作流程推动全面 4K 超高清化，市场层面鼓励“出海”。

1、内容端持续弘扬主旋律精神，鼓励多题材百花齐放

2016 年中广联电视制片委员会和中国电视剧制作产业协会出台《电视剧内容制作通则》，详细规定了 电视剧中出现的具体内容不能涉及同性恋、婚外情、未成年人早恋、宣扬封建迷信思想、暴露侦查手 段等情节，坚持以社会主义核心价值观为引领，大力弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革开放 为核心的时代精神，鼓励以现实题材创作，贴近实际、贴近群众，记录时代发展和社会进步。

“十三五”时期提倡努力推出更多弘扬中国梦主题、传播当代中国价值观念、体现中华文化精神，思 想性、艺术性、观赏性有机统一的优秀作品，加大对文化类节目的扶持引导力度，强化各级党报党刊、 电台电视台“头条”建设，让党的主张成为时代最强音。

“十四五”时期提出了对中国电视剧发展的具体要求，下发《“十四五”中国电视剧发展规划》，提 出要围绕党和国家大事要事，以重大现实、重大革命、重大历史题材为重点，促进优质资源向主题电 视剧集聚。鼓励讴歌党、讴歌祖国、讴歌人民、讴歌英雄、讴歌新时代的精品力作，鼓励各地发掘地 方资源、发挥地区优势、发扬地方特色找选题、抓创作，鼓励农村、青少、历史、边疆、科幻等各类 题材。“十四五”期间每年推出 10 余部思想精深、艺术精湛、制作精良的主题电视剧精品，时代报告 剧、室内剧，系列剧、单元剧等各类体裁、风格、样式百花齐放。

2、电视剧市场体系逐步完善走向高质量发展。

随着三网融合全面推广，网络基础设施高速发展，为了促进互联网电视等新兴业务健康发展，防范不 良内容传播，2016 年国家新闻出版广电总局出台《专网及定向传播视听节目服务管理规定》，设置了 行业准入制度，加强网络信息安全管理，强化处罚力度。

“十三五”时期《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》提出有线广播电视网络和地面无线电视基 本实现数字化，城市网络基本实现双向化，全国有线电视网络基本实现互联互通，直播卫星公共服务基本覆盖有线电视网络未通达的农村地区，全国广播、电视节目综合人口覆盖率均达到 99%以上，基 本实现数字广播电视户户通，应急广播系统基本建成。《“十四五”中国电视剧发展规划》指出要基本实现电视剧制作流程全面 4K 超高清化，“十四五”期 间打造 10—15 家具有较强创作生产能力的电视剧企业，重要宣传期加强对上星综合频道黄金时段电视 剧播出的调控、对重点网络视听平台首页首屏电视剧播出的指导。

3、限定艺人薪酬，建设高质量电视剧人才队伍，端正娱乐价值观。

限薪令趋严，管控电视剧制作成本：过去一段时间一些文艺节目出现了影视明星过多、追星炒星、泛 娱乐化、高价片酬、收视率造假等问题，不仅推高制作成本、破坏行业秩序生态，而且误导青少年盲 目追星，滋长拜金主义、一夜成名等错误价值观念，必须采取有效措施切实加以纠正。2018 年《国家 广播电视总局关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》加大电视剧网络剧（含网络 电影）治理力度，除严格执行已出台的电视剧网络剧（含网络电影）成本配置比例行业自律规定外， 每部电视剧网络剧（含网络电影）全部演员片酬不超过制作总成本的 40%，其中主要演员不超过总片 酬的 70%，鼓励以优质内容取胜，不断创新节目形式。

2019 年中国广播电影电视社会组织联合会电视制片委员会发布《关于严格执行电视剧网络剧制作成本 配置比例规定的通知》，通知称若片酬情况不符合规定且无正当理由或隐瞒不报的，所属协会需上报 国家广播电视总局，视情况依法采取暂停直至永久取消剧目播出、制作资质等处罚措施。 严防违法失德艺人再出境：2022 年国家广播电视总局为促进影视行业高质量、规范化发展，规范包括 演员片酬在内的收入分配秩序，推广使用标准化、制度化、制式统一的片酬等劳务合同，严肃处理有 偷逃税、“阴阳合同”、“天价片酬”等违法违规行为的演员和相关机构，禁止违法失德艺人通过电 视剧发声出镜。

整顿病态“饭圈”，培养青年创作人才队伍。近年来，一系列违法失德艺人及畸形的“饭圈”生态曝 光，综艺选秀导致的大规模“倒奶”浪费行为以及号召粉丝、雇用网络水军、“养号”形式刷量控评 等行为引发社会关注，2021 年以“清朗行动”为代表，从注水榜单、粉丝集资、网络水军等方面，对 娱乐圈乱象的整治空前严厉。“十四五”时期国家广播电视总局提出高度重视青年创作人才培养使用， 在创作生产实践中锻炼优秀青年编剧、导演、演员、制片人，面向青年演员和经纪人开展培训，建设 高素质电视剧技能人才队伍。

2.2 电影行业：扶持科幻、动画、特种电影，鼓励文化向外传播

近年来针对各个方面的管理都逐渐专业化、精细化，十四五规划对于电影发展从内容、市场等方面做 出引导。内容层面：扶持科幻电影、动画电影和特种电影。市场层面：除了推进银幕数达 10 万块外， 在国内也需要健全城镇、乡村地区的观影服务，此外，也鼓励发展海外市场。

1、繁荣电影创作市场。2004 年《电影企业经营资格准入暂行规定》经国家广播电影电视总局发 布，规定境内公司、企业和其他经济组织经营电影制作、发行、放映、进出口业务的资格准入以 及境外公司、企业和其他经济组织参与经营电影制作、放映业务的资格准入。 鼓励境内公司、企 业和其他经济组织（不包括外商投资企业）投资现有院线公司或单独组建院线公司。2012 年广电 总局发布《广电总局关于鼓励和引导民间资本投资广播影视产业的实施意见》，鼓励民间资本投入影视产业。2017 年《中华人民共和国电影产业促进法》取消了电影制片单位审批、摄制电影片 （单片）许可证审批等行政审批的项目，调动全社会参与热情，激发市场活力。

《“十四五”中国电影发展规划》提出支持国有电影企业兼并重组、股改上市，计划在此期间涌 现一批龙头企业和各具特色的中小微电影企业，并再次提出鼓励民营电影企业参与重点影片的创 作生产和宣传发行，壮大市场主体。

2、电影内容创作方面，加强选题审核，引导题材创作。2014 年国家新闻出版广电总局下发《关 于实行国产电影属地审查的通知》，明确了总局、省级部门与各电影审查机构的职责，针对重大 革命和重大历史题材影片、 重大文献记录影片等制定了送审说明。同年国家新闻出版广电总局印 发《关于进一步完善网络剧、微电影等网络视听节目管理的补充通知》，在鼓励生产制作适合网 络传播、体现时代精神、弘扬真善美、人民群众喜闻乐见的网络剧、微电影等网络视听节目的基 础上，要求加强网络剧、微电影选题管理，确保所选题材积极健康向上。

“十三五”期间，电影成为我国文化艺术领域和文化产业的重要亮点，《流浪地球》等优秀作品 体现了中华优秀传统文化的创新性发展，开启了中国科幻电影创作新征程。此外总局提倡经典民 间故事精品动画电影，提高内容生产和创新能力。 《“十四五”中国电影发展规划》在此基础上提出扶持科幻电影、动画电影和特种电影。积极扶 持具有创新意义和鲜明特色的农村、少儿、少数民族题材电影,支持纪录、科教、戏曲等各类电影 发展。每年重点推出 10 部左右叫好又叫座的电影精品力作, 每年票房过亿元国产影片达到 50 部 左右, 广大观众对国产电影的满意度持续保持高位。

3、提高电影质量，建设高水平电影市场体系。2018 年下发的《关于加快电影院建设促进电影市 场繁荣发展的意见》中明确鼓励电影院积极采用先进技术。对放映环境和设备设施进行升级改造， 提高放映质量。

“十三五”时期提出要加强高新技术电影的研发，推进电影全业务、全流程高度信息化管理，建 立现代化数字电影发行放映体系。电影产业目标到 2020 年，电影票房突破 600 亿元，国产影片 市场份额达到 55%以上，全国城市影院银幕数达到 6 万块，3D 银幕数达到 5 万块，巨幕影厅达 到 700 个左右。 “十四五”时期对于电影质量提出了更多的扶持计划：大力扶持科幻电影带动电影特效水平整体 提升，鼓励发展基于互联网、大数据、人工智能的应用技术体系，充分应用传统摄制、虚拟摄制、 云端制作、智能制作以及计算机动画等多元化电影摄制技术手段等。国产影片年度票房占比保持 在 55% 以上，到 2025 年银幕总数超过 10 万块。

4、加强中外交流，提升国际影响力。随着中外电影交流的加深，2004 年颁布《中外合作摄制电 影片管理规定》规定中外联合摄制的电影片，应当制作普通话语言版本，其字幕须使用规范汉字。 根据影片发行的需要，允许以普通话版本为标准，制作相应国家、地区、少数民族的语言文字版 本。

“十三五”时期国家新闻出版广电总局在《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》中提出要办 好“丝绸之路国际电影节”，完善国际传播网络，增强“走出去”合力，提升北京国际图书博览 会、上海国际电视节、北京国际电影节等重要节展的国际影响力。 《“十四五”中国电影发展规划》中指出鼓励电影企业通过投资、并购、合作等多种形式开拓国 际市场，合拍电影更加繁荣,继续办好上海、北京、丝绸之路、海南岛等国际电影节展，在戛纳等 主要境外电影节、电影市场上设立“中国联合展台”。

5、提高院线管理能力，升级公共服务。在影院建设快速发展、银幕数量快速增长的同时，影院 建设发展不平衡不充分、中西部地区特别是县级城市及以下地区覆盖不足、电影院线制改革亟须 深化等问题越来越突出。“十三五”时期提出要建设公共服务公益资金筹措体系，切实解决城镇 低收入居民以及进城务工人员等特殊群体看电影难问题，全面提升农村电影放映服务、少数民族 语电影译制服务层次。此外，2018 年国家电影局印发《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发 展的意见》设立国家电影事业发展专项资金资助中西部地区。

《“十四五”中国电影发展规划》中再一次强调要加快发展乡镇影院, 优化升级农村电影放映， 推动形成“公益+商业”的农村电影放映模式，推动有条件的地区通过政府购买方式，为城乡居 民提供影院观影服务。

2.3 游戏行业：规范内容及保护青少年，鼓励传播正能量，强化出 海

游戏行业滋生的各种问题导致内容及青少年监管力度加强，但同时鼓励先进技术迭代以及企业出海。1） 内容方面：对价值导向严重偏差、含有暴力色情等法律法规禁止内容的，坚决予以查处；积极弘扬中 华优秀传统文化；2）未成年人防沉迷方面：所有网络游戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日 每日 20 时至 21 时向未成年人提供 1 小时服务；3）游戏质量方面：聚焦核心技术攻关，积极跟进“元 宇宙”等行业发展动态；4）游戏出海方面：优化境外投资结构布局, 提升本土化运营能力水平。

1、游戏上线需获取出版审批。2016 年国家新闻出版广电总局、工业和信息部颁布《网络出版服 务规定》，规定网络游戏的出版申请要求，经所在地行政主管部门审核同意后报国家新闻出版广电总局审批。同年下发《关于移动游戏出版服务管理的通知》，该《通知》规定游戏上线收费需 获得广电总局批复的版号。2018 年 3 月因机构改革暂停版号发放，同年 8 月恢复。2021 年 8 月 由于政策收紧，未成年人监管逐渐加强，版号再次暂停发放，给游戏行业带来的巨大压力可见一 斑。

2、整顿游戏内容文化内涵缺失问题。我国网络游戏快速发展，内容形式不断丰富。同时必须看 到，我国网络游戏文化内涵缺失问题较为突出，部分游戏存在低俗暴力倾向，个别作品价值观念 出现偏差，触碰道德底线。2017 年中共中央宣传部、中央网信办、工业和信息化部、教育部、公 安部、文化部、国家工商总局、国家新闻出版广电总局联合发布《关于严格规范网络游戏市场管 理的意见》，对价值导向严重偏差、含有暴力色情等法律法规禁止内容的，坚决予以查处；对内 容格调低俗、存在打擦边球行为的，坚决予以整改。支持研发更多健康的、符合社会主义核心价 值观的、优秀品质的游戏，积极弘扬中华优秀传统文化，向公众传达正能量的精神体验。

3、防沉迷工作是网络游戏管理的重中之重。2018 年随着版号的暂停发放，教育部、国家卫健委 等联合发布《综合防控儿童青少年近视实施方案》，开始采取措施限制未成年人使用时间。次年 国家新闻出版署发布《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，实行网络游戏实名注册制，严 格遏制未成年人过度沉迷网络游戏、过度消费等行为。2020 年国家层面的实名验证系统已基本建 成，中宣部组织企业分批接入。2021 年国家新闻出版署近日下发《关于进一步严格管理 切实防 止未成年人沉迷网络游戏的通知》，严格限制向未成年人提供网络游戏服务的时间，所有网络游 戏企业仅可在周五、周六、周日和法定节假日每日 20 时至 21 时向未成年人提供 1 小时服务，其 他时间均不得以任何形式向未成年人提供网络游戏服务。

4、鼓励游戏出海，提高外海影响力。随着游戏推动文化“走出去”方面上了一个新台阶，我国 的海外战略已经从向国外借鉴优秀经验转向达到国际领先水平，从文化属性上占领国际游戏文化 话语的高地，向世界塑造可爱中国形象。商务部、中央宣传部等 17 部门联合印发《关于支持国家 文化出口基地高质量发展若干措施的通知》，指出鼓励优秀传统文化产品、文化创意产品和影视 剧、游戏等数字文化产品“走出去”。

《出版业 “十四五”时期发展规划》中提出，在“十四五”时期要大力发展数字文化贸易, 推动 网络文学、 网络游戏、 在线教育、 数字阅读、 专业数据库等数字出版精品走出去。鼓励通过新 设、 收购、合作等方式, 加大海外投资力度, 优化境外投资结构布局, 提升本土化运营能力水平。

5、提高游戏质量，聚焦科技前沿。游戏行业始终坚持以技术创新为产业发展赋能，聚焦核心技 术攻关，2021 年在中国游戏产业年会上总局提出以后要加大研发投入、增强创新能力，及时跟进 “元宇宙”等新业态发展 。

2.4 出版行业：严厉打击盗版抄袭，注重社会效益优先

出版行业已经从传统纸质出版逐步拓展至网络出版，形式更加多样。1）传统线下出版：管理体系相对 成熟，国家更多鼓励和引导发展方向的维度，支持行业发展。2）网络文学作为新兴形式，监管体系要 求持续完善在 2020 实名制要求并进一步压实平台责任。3）同时文化作为出海的大主题之一，在各次 五年计划和行业规范都进行了强调。

十四五规划在基本要求上，更加强调政治站位。从强调党的领导到党的全面领导，同时应对外部环境， 强调“迫切需要用好国内国际两个市场两种资源, 增强走出去实效, 讲好中国故事, 传播好中国声音。” 在具体的重点任务主要围绕，思想文化、行业发展、公共服务、国际发展几个维度：

在思想文化维度，更加注重政治导向，强调主题出版，对党的相关理论、重大主题作品和弘扬中 华民族精神作品出版传播提出新要求。

在行业发展维度，出版业正在由传统产业向数字化、智能化和融合化方向发展，从追求规模到着 重促进印刷产业提质增效，更加重视内容精品化生产。

在公共服务维度，从保障人民群众基本文化权益到不断增强人民群众文化获得感幸福感。不断满 足人民日益增长的文化需求，更加强调“全民阅读”的概念。

在国际发展维度，从推动“走出去”到“走出去”合力再到推动出版业高水平“走出去”，努力 创造出影响世界文明的中国声音、中国故事、中国形象、中国风格和中国精神，强调“走出去” 的实效。

网络文学在逐渐成为“主流”的趋势下，也告别了野蛮生长状态，逐步迈入规范发展的阶段。这一阶 段，无论是内容尺度还是内容题材，网文都受到了更大强度的监管与引导，对于打击盗版和抄袭现象 做出了一定行动，目前正积极发展数字文化贸易，推动网络文学精品“走出去”。

1）保护原创著作权，严厉打击抄袭模仿。随着互联网的普及，版权漏洞层出不穷，中国网络文学盗版 带来的损失不菲。2005 年国家版权局、国信息产业部发布《互联网著作权行政保护办法》，加强互联 网信息服务活动中信息网络传播权的行政保护，规定互联网信息服务活动中直接提供互联网内容的行 为，适用著作权法。而后，原国家新闻出版广电总局印发《关于推动网络文学健康发展的指导意见》 的通知，严厉打击抄袭模仿、内容雷同，机械化生产、快餐式消费以及片面追求市场效益的行为，督 促网络文学市场健康发展。

2）规范电子阅读设备，维护国家安全统一。2008 年新闻出版总署发布《电子出版物出版管理规定》， 定义电子出版物是指以数字代码方式,将有知识性、思想性内容的信息编辑加工后存储在固定物理形态 的磁、光、电等介质上，通过电子阅读、显示播放设备读取使用的大众传播媒体。规定电子出版物不 得包含危害国家的安全、荣誉和利益的；煽动民族分裂，侵害少数民族风俗习惯，破坏民族团结以及 妨害未成年人身心健康的内容。

3）设立社会效益评估办法，鼓励现实题材创作。网络文学质量良莠不齐，片面追求经济效益问题突出， 针对质量问题原国家新闻出版广电总局于 2017 年对外公布《网络文学出版服务单位社会效益评估试行 办法》，设置了出版质量、传播能力、内容创新、制度建设、社会和文化影响共 5 个一级指标和多项 评分标准，推动网络阅读行业发展与繁荣。国家新闻出版署推出“2020 优秀现实题材和历史题材网络 文学出版工程”，第五届中国出版政府奖首次将奖项颁给网络文学作品，这体现了有关部门越来越重 视网文这一创作形式和鼓励现实题材作品创作，《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》提出发展 目标：到“十三五” 期末，数字出版营业收入达到 9600 亿元，年均增速不低于 17%；新兴产品中电 子书收入达到 107 亿元，数字报纸收入达到 14 亿元，数字期刊收入达到 37 亿元，移动出版收入达到 2700 亿元。

4）明确各环节主体职责，整顿网络文学队伍。2020 年国家新闻出版署印发《关于进一步加强网络文 学出版管理的通知》，严格规范登载发布行为，实行网络文学创作者实名注册制度，希望通过行政手 段规范调控网络文学市场，将一些不合规的内容与从业者清理出网络文学队伍。其中明确包括要求平 台出版单位要严格落实平台主体责任，建立健全网络文学内容审核机制，强化内容把关职责，支持优 质创新内容，控制总量、优化结构、提高质量。

2.5 直播行业：加强防沉迷、防过度打赏，重点关注青少年保护

泛娱乐直播监管方面，在内容、主体、未成年人防沉迷上进一步规范。1）内容上：鼓励健康的格调品 味；抵制低俗、过度娱乐化、宣扬拜金主义和崇尚奢华等内容；2）主体上：明确了行业监管中网络直 播服务提供者、网络接入服务提供者、应用商店等的各自责任；3）未成年人防沉迷上：规定网络直播服务提供者不得为未满十六周岁的未成年人提供网络直播发布者账号注册服务，关闭未成年人站内搜 索、弹幕评论、内容分享、私信聊天、拍摄发布、充值打赏等功能。

1、加强直播内容管理，查处违法违规表演活动。直播行业于 2016 年正式兴起，平台与用户数量 迅速崛起，也被称之为“中国网络直播元年”，但是部分网络表演经营单位责任缺失、管理混乱， 一些表演者以低俗、色情等违法违规内容吸引关注，社会影响恶劣，严重危害行业健康发展，对 于该行业的监管也由此加强。2016 文化部签发《文化部关于加强网络表演管理工作的通知》，督 促网络表演经营单位和表演者落实责任，重点加强内容管理，重点查处提供禁止内容等违法违规 网络表演活动，将违法违规网络表演经营单位和表演者按情形列入黑名单或警示名单。同年原国 家新闻出版广电总局、国家互联网信息办公室分别发布《关于加强网络视听节目直播服务管理有 关问题的通知》和《互联网直播服务管理规定》，规定网络视听节目直播服务应具备相应资质， 直播内容应坚持健康的格调品味，抵制内容低俗、过度娱乐化、宣扬拜金主义和崇尚奢华等问题。

2、健全黑名单制度，明确直播服务各环节主体职责。2018 年全国“扫黄打非”办公室会同工业 和信息化部、公安部、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家互联网信息办公室联合发布《关 于加强网络直播服务管理工作的通知》要求落实用户实名制度，加强网络主播管理，建立主播黑 名单制度，健全完善直播内容监看、审查制度和违法有害内容处置措施。首次明确了行业监管中 网络直播服务提供者、网络接入服务提供者、应用商店等的各自责任，推动互联网企业严格履行 主体责任。2021 年以上相关部门再次发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》压实平 台主体责任，明确主播法律责任、强化用户行为规范。

3、规范网络直播打赏、连麦 PK 行为。2021/02 网信办等七部门发布《关于加强网络直播规范管 理工作的指导意见》，提出：依法依规引导和规范用户合理消费、理性打赏。2022/04 的“清 朗·整治网络直播、短视频领域乱象”专项行动中，主要任务涵盖了全面规范互动环节（包括从 严整治连麦 PK 环节恶俗惩罚问题），从严整治直播打赏失度问题（包括诱导打赏、刺激打赏、 未成年人打赏）。而 2022/5/7 中央文明办/文旅部/广电总局/网信办发布的《关于规范网络直播打 赏 加强未成年人保护的意见》中，对打赏、连麦 PK 等行为进行了更加明确的规定，意见中提到： 网站平台应在意见发布 1 个月内全部取消打赏榜单，禁止以打赏金额为唯一依据对网络主播排名、 引流，禁止对用户进行打赏金额的排名；在未成年人使用高峰期（20-22 时），单个账号直播间 “连麦 PK”次数不得超过 2 次。

4、开展青少年防沉迷工作，消费段、产出端双管齐下。

消费端“青少年模式”覆盖迅速。从秀场直播、游戏直播发展到移动泛生活直播，异彩纷呈同时 也乱象频出，由于直播服务内容自主性和互动性较强，迅速吸引了青少年围观，然而由于青少年 价值观还没有形成，极易受到不良网络直播内容的污染。2019 年国家互联网信息办公室在网络短 视频领域首次尝试开展青少年防沉迷工作，并将网络直播行业纳入该系统，在该模式下关闭站内 搜索、弹幕评论、内容分享、私信聊天、拍摄发布、充值打赏等功能，仅推荐适合青少年观看的 内容，确保“青少年模式”下的内容池更健康、更有益。2021/02 网信办等七部门发布《关于加 强网络直播规范管理工作的指导意见》，提出严禁为未满 16周岁的未成年人提供网络主播账号注 册服务；不得向未成年人提供充值打赏服务。2022/05 网信办等四部门发布的《关于规范网络直 播打赏 加强未成年人保护的意见》，提到：禁止未成年人参与直播打赏；严控未成年人从事主播； 优化升级“青少年模式”；网站平台在未成年人使用高峰期（20-22 时），单个账号直播间“连 麦 PK”次数不得超过 2 次，避免诱导误导未成年人。

产出段限制直播平台账号注册，鼓励针对未成年人创作健康产品。即使“青少年模式”上线后快 速覆盖了大部分 APP，但有不少平台推出的“青少年模式”形同虚设，如开启后呈现页面与普通 模式毫无区别，或者采用“一刀切”将关键功能也直接取消，甚至还有部分平台投机取巧自动记 录密码。针对这些问题《未成年人保护法》第七十六条规定：网络直播服务提供者不得为未满十 六周岁的未成年人提供网络直播发布者账号注册服务；为年满十六周岁的未成年人提供网络直播 发布者账号注册服务时，应当对其身份信息进行认证，并征得其父母或者其他监护人同意。同时 为了让更多的孩子能够愿意接受青少年模式，鼓励和支持有利于未成年人健康成长的网络内容的 创作与传播，鼓励和支持专门以未成年人为服务对象、适合未成年人身心健康特点的网络技术、 产品、服务的研发、生产和使用。

2.6 文娱行业落实监管政策，企业加强自身把关

针对前期下发的规章制度，各行业公司均有所调整。

影视方面，2018 年爱奇艺、优酷、腾讯视频联合正午阳光、华策影视、柠萌影业、慈文传媒、耀 客传媒、新丽传媒 6 家影视制作公司共同发布联合声明，共同抵制艺人“天价”片酬现象，抵制 偷逃税、“阴阳合同”等违法行为。华策影视表示在管理体系上构建了强大的中台，进行主旋律、 正能量、头部爆款的作品的研发和创造，对有污点有问题的艺人实现一票否决制，层层把关和研 究。艺人薪酬是影视制作的重要成本，这一举措将极大优化影视平台的内容成本，由此爱奇艺的 内容成本在近两年有了下降的趋势，并在 2021 年财报中首次提出盈亏平衡的目标。

电影行业：在公共服务方面如万达电影等在相关政策的引领下正积极为广大观众打造多样性、娱 乐性、服务性的电影生活服务平台，引入世界先进放映技术，打造多元化主题元素影城，针对儿 童观影的特色亲子厅提供贴心服务，融入文化特色与人文关怀，为观众营造更佳观影环境。

在题材选取上，光线传媒出品多个动画电影，如《姜子牙》、《哪吒之魔童降世》、《大鱼海棠 2》、《西游记之大圣闹天宫》等，中国科幻最大的 IP《三体》也被光线传媒拿下，弘扬爱国情 怀的战争题材电影如《八佰》和《金刚川》也有参与。万达参与出品的《空降利刃》《激荡》 《大时代》《隐秘而伟大》《最好的时代》五部作品入选国家广电总局重点电视剧“百日展播” 活动推荐播出参考剧目名单，向新中国成立 70 周年献礼，此外还开发制作了主旋律系列《你是我的春天》《维和防暴队》、科幻系列《外太空的莫扎特》《鬼吹灯天星术》以及亲子动画系列 《海底小纵队 2》等影片。

游戏行业监管重拳频频落下，网易、腾讯、完美世界等多个游戏公司积极迅速响应号召，严格落 实游戏注册实名制，未成年人防沉迷机制。但也有一些企业心存侥幸，企图蒙混过关，国家防沉 迷举报平台将会对核实违规行为作出严肃处理。 海外市场已经成为中国游戏厂商的重要营收市场，尤其是“一带一路”沿线的东南亚、中东等新 兴市场成为不少中国游戏公司出海的首选之地。网易、腾讯、宝通科技等游戏公司纷纷布局海外 市场。网易逐渐在日本、北美等地建立自有工作室，并在季报会议中表示未来将拓展海外人才引 进规模。腾讯收购了收入排名前十的手游公司 EpicGames、Supercell 等，投资游戏遍布欧美、 亚洲、大洋洲等区域的 17 个国家 55 家公司。宝通科技收购易幻网络，进军海外手游发行等，我 国游戏出海在全球竞争格局中已具有较为确定性优势。

在线阅读方面，2020 年文字版权工委和阅文集团联同人民教育出版社、人民文学出版社、腾讯 QQ 浏览器、百度、搜狗浏览器和搜狗搜索，发出“阅时代·文字版权保护在行动”联合倡议， 建立正版内容保护机制，打击盗版行为，营造良好的网络版权环境。

泛娱乐直播方面，腾讯游戏发布《关于直播行为规范化的公告》，作为直播行业及其衍生领域的 内容提供者，腾讯将承担游戏内容合规运营责任，并推动基于腾讯游戏画面的直播内容和授权的 规范化。作为直播行业的头部企业，YY 直播在 2020 年作为首批企业参与了公安部刑侦局和国家 互联网应急中心共同建立的国家打击防范新型网络犯罪大数据平台，积极响应国家政策，配合打 击违法犯罪行为。

此外，国内 53 家平台上线“青少年模式”，基本覆盖国内主要网络直播和视频平台。抖音、快 手、斗鱼、虎牙、哔哩哔哩在内的超 50 家平台和 MCN 机构响应《网络表演（直播）行业保护未 成年人行动倡议》，产品、运营和内容设置坚持最有利于未成年人的原则，全方位建立未成年人 保护机制，对于查核属实未成年人冒用成年人账号打赏的，按规定优先办理退款；对于侵害未成 年人合法权益的涉事主播“零容忍”。

3 互联网平台/媒介（分发端）：网络安全可控是发展前提，相关监管持续落地

3.1 平台具备流量分发权、内容分发权，涉及文化安全

用户在线时长逐渐增长，互联网成为社会舆论的主要阵地。根据极光大数据，人均互联网单日使用时 长在 2020 年疫情期间顶峰时达到近 7 小时/天，疫情后的 2021 年也维持在 5 小时/天以上。且互联网平 台，由于其有较强的规模效应和网络效应，行业格局趋向于寡头竞争，腾讯/字节/快手/百度/阿里 5 家 互联网公司旗下的产品占据用户时长比例在 21/12 达到 80%以上。目前互联网已经成为舆论的主要阵 地。

移动互联网时代，内容和数据的生产传播生态发生了巨大的变化。主要体现在几个方面：

1） 创作主体的去中心化，内容生产量迅速膨胀：随着多个互联网内容平台（尤其是 UGC 平台）和社 区的出现，伴随着各类文字、图片、视频的创作工具的普及，内容的二次创作和剪辑的难度进一 步降低，内容创作不再局限于少数的媒体机构，而是呈现显著的去中心化趋势，每个民众都可以 成为一个小的“媒体”，思想的多元化、表达工具的便捷化，使得内容生产量也呈几何倍数上升， 对于内容的审核、信息流动及演化的控制的难度也迅速增加。

2） 内容的过滤和分发权力由传统媒体机构向互联网平台让渡：在传统纸媒时代，信息和内容的搜集、 处理、生产、过滤、分发权掌握在少数的新闻、广播、电视等媒体机构手中；但随着用户的内容 消费场景向线上迁移，信息的过滤和分发权逐渐向互联网平台让渡。传统主流传播体系在互联网 渗透率提升的背景下受到一定冲击，对信息流动的控制难度进一步加大，互联网对其主导的舆论 场有了更强的控制权力以及有更大的监管义务。

3） 互联网平台掌握大量用户数据资源：移动互联网的普及以及技术的进步，用户在使用互联网产品 和服务时的各类数据的搜集越来越普遍，尤其在目前，算法推荐成为越来越多的互联网产品进行 信息分发的方式，对于信息的搜集、处理及使用成为了很多互联网公司的核心竞争力。

互联网经济是近 10-20年迅速发展起来的新的商业模式，针对互联网领域的法律法规、监管方式其实并 不健全，但互联网已经成为民众获取信息的主要渠道，也是民声民意最为集中的载体，在此背景下， 网络舆论引导和监管的重要性愈发凸显。互联网平台将受到更多来自内容和数据安全方面的监管，同 时也需承担更多对于公司平台上的内容安全把控和数据保护的职责和义务。

3.2 互联网平台内容/信息安全是当前的监管重点方向

第一，行业层面，2021 年平台治理/监督意见集中出台的一年，22 年为政策监管落地元年，相关 法律/法规/指导意见/管理规定的具体执行从 22 年起在可预见中长期时间内会持续落地和执行，以 帮助行业长期规范发展，需要长期过程且涉及领域全面；

第二，企业层面，互联网的超头部效应在行业规范化发展、反垄断的大背景下会有所削弱（包括 资本、算法、数据优势的无节制利用程度），我们认为，在鼓励公平竞争、反垄断的监管背景下， 互联网经济过于头部化的行业格局将被改变，后续的竞争格局应该是向各平台长期差异化共存的 方向演进，各细分领域下的非第一梯队企业面临的恶性竞争压力将会减小，可凭借差异化的优势 占据较为稳固的市场地位，业务拓展空间更大、盈利能力有望得到相对改善。可多寻找在现有竞 争环境相对稳定的背景下，企业自身获取流量优势相对一般，但更多自身有长期差异化竞争力的 公司。

3.3 短视频相关平台主体跟随政策脚步进行治理和调整

随着行业相关的法律体系和管理制度的不断完善，各平台都根据最新的法律和行业规范进行了整改和 调整。内容平台中，快手和抖音平台为典型代表，两个平台均持续根据行业的要求规范进行整改，在 内容治理及版权保护、数据安全、个人隐私保护、防沉迷、商业规范方面出台了大量平台规则，并针 对此前不规范、不符合规定的方面进行了积极整改。

通过以上梳理，我们对行业有两大观点：

第一、互联网行业相关的政策和监管指导意见具体监管措施从 22 年起，在可预见的中长期时间内持续 落地和执行。 互联网行业为新兴行业，且过去几年处于快速发展阶段，业态、生态链、商业模式更迭快，相关法律、 法规，和具体的监管措施的出台有一定的滞后性。例如：

短视频行业从 2013 年左右开始发展，但是专门针对短视频的管理规范和审核标准 2019 年 1 月才 出台（中国网络视听节目服务协会 19/01 发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容评 审标准规则》）；

直播电商行业从 2019 年开始蓬勃发展（社交平台开始参与），但是 19/01 开始实施的《电子商务 法》对直播平台、社交平台是否属于电商平台经营者、在涉足网络交易服务时应承担何种责任并 没有明确规定，直到 21/03 市场监管总局出台的《网络交易监督管理办法》中，才提出 “网络社 交、网络直播等网络服务提供者为经营者提供网络经营场所、商品浏览、订单生成、在线支付等 网络交易平台服务的，应当依法履行网络交易平台经营者的义务”，明确了社交平台参与电商业 务的责任。

近年来，互联网行业发展逐渐进入成熟稳定期，相关的立法、规定、监管手段也在不断完善过程中。 2021 年出台的一系列“十四五”规划中，数字经济对经济发展的促进作用被多次提及，与此同时，对 数字经济、平台经济的规范发展与监管也被反复强调，主要围绕几个方面，包括：国家网络安全、互 联网平台经济的健康发展（反垄断/不正当竞争/资本无序扩张）、个人隐私及数据资源的安全保护；同 时对数字经济、平台经济的监管，从立法到实施都提出了要求。

第二、互联网的超头部效应在行业规范化发展、反垄断的大背景下会有所削弱。

互联网经济是规模效应和网络效应最强的行业之一，头部企业在资本实力、算法能力、数据资源、市 场议价能力、成本控制方面有更强的竞争优势，呈现规模越大、用户越多，增速更快、盈利能力更强 的发展规律，因此市占率领先的企业往往也会享受到资本市场的估值溢价。

由于此前缺乏相关的监管规则和措施，头部企业在市场竞争中存在一些不规范的方面，典型的体现是 缺乏节制地利用自身优势资源（如资本、算法、数据、市场地位等资源和优势）。《“十四五”规划》 中，首次提到“依法依规加强互联网平台经济监管，明确平台企业定位和监管规则，完善垄断认定法 律规范，打击垄断和不正当竞争行为”，《“十四五”数字经济发展规划》和《“十四五”国家信息 化规划》也有类似表述。和互联网经济公平竞争的相关法律和整治行动在 2021 年也密集出台和修订， 例如《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》、《中华人民共和国反垄断法（修正草 案）》、《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释》等，对互联 网行业的公平竞争给予了更加具体的监管规则，对头部企业滥用市场支配地位的行为进行了限制。这 也意味着，互联网企业对资本、算法、数据优势的无节制利用程度将有所减弱。

我们认为，在鼓励公平竞争、反垄断的监管背景下，互联网经济过于头部化的行业格局将被改变，后 续的竞争格局应该是向各平台长期差异化共存的方向演进，各细分领域下的非第一梯队企业面临的恶 性竞争压力将会减小，可凭借差异化的优势占据较为稳固的市场地位，业务拓展空间更大、盈利能力 有望得到相对改善。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站