在B端运营中，我们习惯的把用户分为5个层级，每个用户层级在公司的定义又不完全相同。不过可以看出来的，任何一个B端的产品运营工作不是简单的活动、内容等等。

B端的产品运营，短时间内看不出来效果，需要半年到一年的时间才能有起色，如果不在前期规划好整体的运营方案，东一锤子，西一榔头的运营是很难产生效果的。

B端的运营最终目标是什么？让产品产生收益！很多公司的B端运营背销售的的KPI！！！

B端的产品价值更多讲的是什么？降本增效

那么，第二层体系就是站在产品的全局，实现内部的降本增效！

降本的关键在于：流程和标准

在这张图中，可以找到很多共性的内容：基础内容的建设、用户问题反馈的流程和标准、获取用户的渠道和标准。

对于一些特殊的用户又有特殊的需求：比如行业经验、客户案例、上门沟通、解决方案等等.

你做了一段时间之后就能发现很多的问题：内容产出不够，没法覆盖所有渠道；售后成本太高，人员增加不太可能；那就是最基础的根基没有打牢固。

可以划分为四大块：帮助中心、最佳实践、破冰文件、内部流程

良好的内容建设标准又依赖内部团队的合作标准，建设出来的内容需要多方写作，比如：操作手册内容，可以由产品团队进行撰写和维护；用户QA，可以由客服团队进行收集和编纂；客户案例，可以有客户成功团队提供素材；行业方案，可以由售前团队提供素材；通用方案：可以由运营团队进行维护；破冰用的行业方案，可以由运营团队根据售前团队提供的内容进行整理。

多方的协作才能把基础内容做好，如果没有一套合作的标准和流程，这些事情随着时间的流失很容易就把内容给丢了，为了提高大家的效率，必须依靠内部的一些流程和标准。

这个流程和标准在每个公司都有不同的方案，一句秘诀告诉大家：根据你们合作的职位，梳理各个职位需要做的事情，从而梳理出来一套合适的流程，在后期的合作中不断的进行迭代。

最后做降本的事情

降本的事情主要集中在降低用户的获取成本，不要想办法降低人力成本，这不是你应该做的事情，而且降低内部人力成本，你手下的员工将要不保！

降低用户成本从两个方向入手：1、降低用户的获取成本；2、提高用户的转化率

降低用户的获取成本，依靠高质量的内容，比如你在某个网站上看到的特别好的一套白皮书，然后你想要的时候就需要留下手机号或者邮箱，他们开始给你打电话，给邮箱发送更多的资料，邀请你听试听课；或者你在朋友圈看到一套特别好的课程，想要获取这样的课程就需要加对方的企业微信，把他们的二维码发在朋友圈，你的朋友也有可能扫码获取资料，他们也会给你推送一些资料，邀请你上公开课。潜移默化中你认为这家的产品也是非常专业的，以后购买的时候首先他们家，而且还给很多同事推荐他们家的产品；

你深度分析一下，一个小的留资，其实涵盖了降本的事情！！！

有好的内容为诱饵，提高客户留资或加微信的概率，第一步完成了低成本的获客。

获取的客户大多数没有意向度，需要不断的培养和筛选，然后把其中一小撮用户转化，形成了收益，又提高了用户的转化率。

你有没有发现其中的本质——高质量内容

一、万物皆可标准化

创作门槛不断的在降低，不需要有太专业的知识、技能，每个普通人都有可能通过创作在某个领域内有所成就。这背后正是技术的创新在推动着创作自由时代的来到。

互联网经济吃的是青春饭，拼的是效率，稍微慢了一点可能就错过了一个时代。

我们会发现互联网产品同质化现象很普遍，就是因为大家都在抄大厂。直接拿存量用户做A/B测试成本太高昂，拼效率时期是容不得有丝毫差错，照搬成熟的方案就是最为稳妥的选择。

毕竟用户对大厂产品的使用早已形成惯性和记忆点，自己的产品直接复制这套逻辑就能无缝衔接用户的使用体验。

尤其是在这个需要通过下沉用户来获取用户增长的存量时代，降低用户对产品的陌生感和使用门槛，无疑是另一种提升用户体验的最佳方式，吸引“下沉用户”也更具竞争力。

最为典型的例子就是微信，抛开时代因素不谈，微信能成为继QQ之后的全民社交工具就是因为产品使用的简易性。

先从工具层，非专业人士可以在“新生事物”面前快速得到掌控感和正反馈，这就能解决大部分用户第一阶段的留存问题。

接着基于熟人社交的属性让用户愿意在平台上创作内容。人与人之间的深度链接和绑定，就会让用户的增长像滚雪球一样越滚越大。

互联网平台的运营逻辑就是用资本来扩大用户规模，用内容来留存用户，只有用户留存下来后平台的商业模式才能形成闭环。

流量去中心化的大背景下，太专业的内容难以吸引用户注意力，反而是那些通俗易懂、趣味十足的内容，能在信息满负荷运行的间隙中缓解一下用户精神上的麻木。

这不正好跟跨界入场的普通用户“非专业”的属性标签相契合吗？这为普通人入场创造了大量的机会，平台也需要更多用户的加入来共同构建这个内容生态系统。

不知道创作什么内容，官方会贴心地给出各种视频教程。没有创作灵感，就会发起各种内容挑战赛。只要你有输出，平台就会给你一些流量反馈来保证内容创作者的积极性。最重要的是创作者可以通过输出实现商业转化。

互联网降低了内容的的生产成本，新技术加速了内容的传播与分发，信息流赛道变得越来越拥挤，海量冗杂的信息正在加速消耗用户的耐心。

用户开始变得更专业了，他们具备了甄别信息的能力。加上互联网平台头部竞争格局已定，平台需要对内容进行一轮清洗来稳住用户的留存率。

这就将矛头对准了内容创作者，向他们提出了更高的内容，流量也在加速向优质的内容创作者倾斜。

用户喜欢什么内容，平台就给推荐什么内容，平台推荐什么内容，创作者就生产什么内容。内容创作者与平台方展开了一场斗智斗勇的流量争夺赛。

创作者们纷纷抱团取暖，从平台的规则、算法的机制，再到对爆款内容的拆解，从中找出一个适用于自己的理论公式，并将其形成一个标准化、可复制的产品。就像抖音seo、百度SEO正是这种过程中诞生的产物。

二、企业与用户互设KPI

都在说网友像鱼一样，记忆力只有7秒钟。在这个语境之下，互联网平台的价值就是帮助网友去存储这些稍众即逝的记忆。

传统的线下营销渠道不仅受时间、空间及数据盲点的限制，内容的存活周期还特别短。互联网渠道的可复用、高效率、低成本等特点则成为了更好的渠道补充及替代。

开展线下营销活动的目的就是为了让目标行动发生。让不知道的人产生向往，让不喜欢的人扭转偏见，让已经购买的人形成忠诚……。

这套逻辑在互联网上同样适用。企业的内容只要在互联网上留下了记录，就会有被目标用户找到的可能性，用户与品牌的内容触点越多，让行动发生的可能性就会越大。内容触点就是企业与用户连接的“对外窗口”。

常见的“对外窗口”包括官网、公众号、抖音号、小程序、电子画册、线上商城等网络载体。

企业的“对外窗口”往往是在向目标用户阐明“我是谁（公司介绍）”、“我最近在干嘛（新闻资讯）”、“我擅长做什么（产品目录）”、“我们的合作伙伴是谁（合作案例）”、“他们觉得我们怎么样（客户反馈）”、“我们是怎么向客户提供服务和支持（服务支持）”等信息。

我们经常听到的整合营销、全网营销、矩阵营销等概念词，都是在利用增加内容触点的数量来提升用户执行行动目标的增量。这些词之所以能够流行起来，也跟当下的流量背景有着密切的关系。

从早期的导航网站、搜索引擎，再到各个APP、小程序的涌现，每个阶段都在加速流量的分裂。

有时候，我们容易产生一种1+1=2的误解。百度10个用户、微信10个用户、抖音10个用户，总用户是30个。但真实的情况是各平台的用户重合度非常高，真实的用户往往不会是各平台用户之和。

这种现象也是用户在向品牌方发出了信号——我需要你，但我需要不一样的你。

在整合营销1.0阶段，品牌方利用内容一键分发的手段可以快速解决内容触点的数量问题，实现全网信息霸屏。

但在流量去中心化的2.0时代，每个平台都是中心，每个平台都值得被重视，这里就一定要有取舍。

你会发现现在做营销的目标性都是很明确的，都是落到具体的某个平台上。比如百度、知乎、小红书、1688、抖音、拼多多……等。而不再是那种围绕着搜索引擎去铺平台数量的那套打法了。

在不同的场景下，用户对内容的需求和评判标准都是不一样的。就像用户不会愿意用百度社交、用网易刷视频、用抖音听歌一样。

用户会用行动发出对品牌敷衍行为的反击，品牌方只有重视内容与场景的匹配度问题，在尊重用户为前提才能获取用户对品牌的兴趣度，这样才能让用户进入企业的营销漏斗中进行层层转化。

三、TO B营销人的困境

有人说TO B营销圈很小、不成熟、未成体系、2022年才算是进入爆发增长的元年……。

虽然我不完全认同这些说法，但从背后也能反映出TO B企业对品牌建设普遍存在重视度不足的现象，尤其是在工业行业。

这种现象也是由各种复杂的因素组合而成，例如：产品专业性高，更依赖人与人之间的连接……等。

品牌建设可以简单理解为持续输出传播内容的过程。通过调用企业资源对信息进行收集、整合、加工、传播，最终潜移默化地去更新目标受众对品牌的印象和感知。

在这个过程中，你还得先为基础信息的输出创造一个前置条件，才有可能让内容的持续输出形成闭环。比如企业只有参加了行业展会才能对外输出宣传稿，宣传稿就是通过对参展过程中的信息进行收集、整合、加工、传播这个链条下的成品。

每一个链条的背后对应着成本，TO B营销转化路径很长，经常涉及到多部门的协作，营销部门相当于是站在了营销漏斗的最顶部，对漏斗底部的转化环节非常陌生，因为这已经进入了跨部门作业的那道工序，自己不具有项目的全局把控权力。

营销是过程，增长是目标，企业关心的总会是目标而不是过程。营销部门的价值就难以得到体现，尤其在中小企业中更如同鸡肋般。

在这样的公司制度和环境下，营销人在品牌建设这块只能以“文化价值”为核心，“商业价值”退居二线。这也让TO B与TO C的营销人走向了完全不同的职场“待遇”。

四、B端运营：通过内容传播0成本带来1万有效客户信息

很多B端企业都在尝试内容获客这种方式，但效果往往差强人意，更多的还是在于传统营销方式。从这次内容传播活动来说，我们在策划环节分为了6个关键步骤：定义目标、定义用户、定义内容、定义渠道、定义流程和定义转化。

这篇文章也主要从这6个方面来总结活动操作的心得，希望能够给大家带来一些启发。

1、定义目标：找到具体可执行的指标

这次活动的初衷在于我们想要推广小程序分析产品，但是因为小程序是新的业务线，并没有太多存量用户，我们希望通过这次内容传播活动带来有效的小程序客户，最好能实现成单转化。

但是这个目标对于一次内容传播活动来说，显得压力有点大，想带来客户转化就要有足够的产品介绍，这可能会使内容手册变为产品介绍宣传页，失去可读性就会使传播度变差。

这也是很多B端企业公众号内容质量不高的原因，既要介绍企业，又要说清产品，还得服务用户，目标太多就容易导致用户疲劳。

所以，针对这次活动我们只定义了一个目标：“通过有效的内容传播，吸引有效用户关注，为后续转化提供用户基础。”

说的简单一点，就是客户留资这一个行为。

在增长黑客理论中强调“北极星指标”，赋予每个阶段的运营行为一个关键指标，关键指标定义的越明确越简单，对整体活动的指导性就会越强。

2、定义用户：找到用户痛点关键词

通常，我们在做C端内容的用户定义时，会通过年龄、性别、地域、喜好、星座等等维度描绘用户画像，但是在B端内容的用户定义时，我做了另外一张表。

这张选题表横轴坐标是所属职业，纵轴坐标是所在行业，因为我们的产品面对的行业广、人群多，所以并没有对行业和职业做更加精细化的分类，如果是垂直于一类行业或一类职业的B端服务，在做用户定义时，需要更加细化，比如运营可以细分为内容、活动、渠道、数据、新媒体等等多个细分职业，根据行业和职业的匹配设计定义用户。

为什么在做内容前需要定义用户？定义好用户形象，找到用户痛点关键词，目的在于建立内容与用户之间更多的关联，从而让用户产生共鸣。所以，用户关键词越细、越小、越具体就越好。

举个例子来说，在这次编写内容之前，我们以运营为主要角色定位，产品和管理为附属角色定位，在对运营角色的拆解上，我们发现小程序运营的痛点概括起来说是流失快、转化难、裂变风险高，那么针对这3点进一步拆分，找到了过审慢、易被封等等相关痛点，再细分还可以找到提交审核时类型选择困难、引导分享时转化难监控等痛点。

通过定义用户找到痛点关键词，发现你关心的用户在发现什么，这是做内容选题策划的基础。

在定义用户时，除了定义职业外，还要定义行业，比如这次活动在行业上并不局限于互联网行业，还包括数据分析行业、广告营销行业。

职业定义在于指导内容选题及包装，行业定义在于指导宣传渠道。

3、定义内容：考虑B端内容的友好度

所谓B端内容的友好度，是指在信息稀缺度、见解深度、实用度、用户关联度等有益信息与品牌信息、产品信息等无益信息之间的平衡程度，也可以理解为内容与用户之间的相关度。

B端内容营销活动的内容本身需要有“高人一等”的视角，这个视角可以是来自于作者、企业对行业的观察，如数据报告类；也可以是行业稀缺性资源，比如翻译的外文干货。

B端内容需要看重内容稀缺性、观点前瞻性、分析深度和内容广度4个方面，以深度和广度为两个维度，我们可以画出一个“B端内容质量坐标”图。

但对于B端内容运营来说，尤其以行业内容输出作为定位，如何制作出（都不敢提写这个字）有深度又有广度的内容，足以让B端新媒体编辑们集体爆炸。

在这次活动内容手册的撰写过程中，有一个比较取巧的思路是先整理行业现状和基础内容，将不说人话的东西整理一遍，让人人都能看懂。比如将官方发布的小程序更新信息进行整理，虽然累一些，但是能够让作者重新建立对小程序能力的认知，也为读者提供了一份有广度的内容。

然后是整理一些行业报告，解读报告的过程中逐渐形成自己对行业的认知，如果实在想不出来，那就多看几份报告。（说真的，灵感这个东西有些运气的成分）

然后抛出自己的核心观点并展开论述，到了自己的主场就可以以自家产品作为案例或工具作为论据支撑，降低产品描述和品牌露出带来的违和感。

在整体逻辑上，内容从人群广度到人群精准化逐渐过度，这本手册先讲小程序升级，所有人都可以看，再讲小程序过审和被封，所有人也都可以看，第三步讲产品，第四步讲运营，最后讲企业布局，最后一部分是为管理者提供的，也是我们想要带来转化的有效用户。

4、定义渠道：渠道是用户质量的保证

目标、用户的定义是指导后续运营行为的基础，内容是执行的第一步，而渠道是保证用户质量的关键步骤。在定义渠道方面，其实需要两步思考：首先选渠道，其次做宣传计划。

由于这次定义的用户包括互联网、广告、数据等行业，职业上定义为运营、产品和管理者，所以在渠道选择上，我们并没有贪图传播量，而是围绕吸引有效客户留资这一北极星指标而搭建传播渠道矩阵。

首先，根据用户选渠道，保证转化率

由于这本手册的内容友好度比较高，这次活动的推广渠道均通过资源置换的方式完成，当然也尝试了几百块钱的信息流推广，但因为效果不好就停止了。

在推广渠道的搭配上，我们选择了32家行业平台，例如鸟哥笔记、新榜等覆盖运营人的媒体，创客贴等运营相关工具，除运营行业外，还针对管理者合作了几家例如投资机构的自媒体，针对广告行业同样合作了一些行业平台。

由于这些平台与这本手册的目标用户重合度较高，加上领取门槛低，取得了不错的转化效果，也保证了用户质量。

其次，根据内容和渠道做宣传计划，提高转化率

这次活动我们除了联合32家行业平台发布外，还找了8位大咖为这本手册的内容做推荐。8位大咖的选择上同样聚焦“用户定义”，邀请了新媒体、运营、数据分析、广告等行业大咖写推荐语，例如小程序行业的鉴锋、数据分析行业的宋星等大牛。

除大咖推荐外，我们为不同的合作推广平台准备了2种推广文章，比如鸟哥笔记和新榜等行业平台的推文是一篇3000字的长文，迎合平台用户的日常阅读习惯，对于合作企业的新媒体我们给的推文就简单一些，一段引导语+下载海报，求的是简单直接快转化的效果。

5、定义流程：降低用户的获得成本

这次活动的流程从用户角度来说，只有3步，第一步打开推文，第二步扫码进入表单页，第三步填写邮箱提交，然后就等待获取。

是的，这是我们这次活动达成客户留资目标的方式，不需要关注，不需要转发，只要填写邮箱，小程序指南轻松带回家~

在定义活动流程上，往往会因为想要达成多个目标而提高用户的获得成本，例如这么多合作渠道给推广，要不要帮公众号吸粉呢？要不要引导至官网呢？要不要让用户加群呢？

回归到最初定义的北极星指标，目标是有效用户留资，那么就只要求用户填写邮箱就好，在表单页中连电话号码都是选填项。

所以，想要用户转化，还是要看你的“诱惑”有多大价值，当用户的获得成本高于奖品价值时，用户的参与度就会变低，特别是这种内容手册，很难给予明确的价值衡量。

6、定义转化：通过数据析出高质量用户

前面写了这么多，很多B端运营的同学会有一个疑惑，你是如何判断转化的用户是高质量用户的？

作为一家数据分析相关的企业，我们在正常活动中设置了多个数据埋点维度，例如宣传渠道的埋点、海报二维码的埋点、表单页的埋点，填写表单后会跳转到我们的官方网址，在这个网址中同样会有埋点。

主要通过对官网地址的用户行为埋点统计和正常访问的用户行为样本做对比，这是第一步初步筛选出有效用户。

通过邮件发送手册后，手册的尾页放了一个二维码，对于能看完正本手册还愿意添加个人号入群的用户来说，也是对小程序有需求的用户。

通过这两部分的数据分析，我们在所有留资信息中筛选出将近1万的有效用户，作为重点转化对象。

除了数据分析方法外，也可以通过后续活动做用户筛选，例如EDM的打开用户，不同文章的点击用户，可以通过数据交叉筛选出你想要的用户。

对于B端营销活动来说，定义有效用户的数量要比定义转化用户的数量更加重要，而用户质量需要与内容、传播渠道、引导方式和用户行为分析多个环节相关联。

以上，是我对这次B端运营活动的复盘整理，个人认为B端内容营销的策划思路在于“缓解行业焦虑”，给无意向人群一个“北极星”指引。

在人群上通常分为“决策者”和“执行者”两个大类，但对内容的关注是相同的，决策者也会关注实践方式，执行者也对行业趋势感兴趣，大家追求的“获得感”是相同的，B端内容运营更重视圈子，即便内容方向相同，但对内容的关注点也不一样，决策者更关注实践方式的策略和整体流程，执行者更关注实践方式的细节。

但无论如何，言之有物是B端行业内容营销的基础，毕竟大家都挺忙的。

五、总结

回归到B端的商业逻辑，你会恍然大悟，原来B端的运营这么做才有更大的价值。

其实B端的运营工作只需要考虑上面的内容：客户价值！一切工作都是围绕客户价值进行的，通过与用户的触点不断地把价值传递给用户。

用户的触点可以参考下面这张图，大多数的企业都遵循这个逻辑来采购B端的产品。

发现问题：无论是内部发现问题，还是外部的发现问题，用户感觉自己需要解决当前的问题。解决问题用户就开始依靠以前的合作关系，或通过互联网发现更多有价值的内容，看看当前的问题是否需要去解决。

网上搜索：大多数的公司还是依靠互联网解决问题，这和用户的行为习惯有很大的关系。问题还是依靠员工去解决，在布局承诺价值的时候可以思考以人为中心开展工作。

线索留资：无论用户通过广告还是搜索引擎看到的内容，只有页面呈现的价值能够满足当前用户的诉求，以及某些特点可以打动用户，用户就能在官网上留下联系方式。

并不是所有线索都是有价值线索，还包括竞品调研、用户好奇、获取价值内容的线索。

销售联系：大多数市场部拿到线索之后直接转移到销售部哪里，由销售同事进行跟进。销售同事跟进的过程中只会跟进哪些有价值的线索，没有价值的线索则放弃。其实没有价值的线索，也已经浪费了很多公司的资源，大家可以思考这一类的线索怎么高效的利用起来。

销售是短期利益主义者，而运营方式是长期利益主义者，利用长期主义才能让业务更好的发展。

有价值线索：有价值的线索被销售跟进了，我们重点思考如何把无价值、低价值的线索转变成有价值线索。目前不少公司已经建立了用户培育的体系，通过培育的方式不断地筛选用户，转化用户，从而产生更多有价值的线索。

有价值线索并不是立刻可以成交，需要长时间的跟进，才能更好地转化用户。

需求沟通：有价值的线索会与公司构建起很好的沟通渠道，用户把当前的诉求，业务问题都展现出来，帮助客户解决业务中的问题。需要有引导式的问询，不断地解决业务中的问题。

产品演示：沟通好了之后，需要给客户做产品的演示，基于与客户的沟通，根据用户的痛点来演示产品的功能，争取从产品演示的过程中解决业务问题。让客户对产品使用的场景有深入的了解，知道可以解决当前业务中的痛点。

商务沟通：商务环节还是依靠销售人员进行谈判，在谈判的过程中可以把之前准备好的内容发出去，提高销售线索的转化率。

售后服务：其实是非常重要的一个环节，特别是对于用户的长期续费，在售后中让用户感受到业务的价值，在售后服务环节有很多的技巧可以提升用户转化率，比如：传递产品价值、业务提升、客户重视程度等等，更多的内容会通过一篇文章介绍，敬请期待。

所有的行为都为公司和用户的触点，是提升产品能力和价值的必备因素，通过在触点行为中，不断地磨练细节、传递技巧，可以把公司的产品价值、服务价值传递给用户，更好地帮助用户提升业务价值。

B端运营的成功，就是把价值正确地传递给用户！