经典营销案例解密之七十五《英雄》成功的饥饿营销

2002年12月，由著名导演张艺谋持导的电影《英雄》在全国各地同时上影，这·部被炒作了很久的所谓“人片”已经吊足了观众的肾口。所以，一上映，就吸引了众多的观众去捧场。一时间，全国各地的电影院竟又出现了这几年来久违了的排队购票的景象。据后来统计，《英雄》上映仅10天，就创造了1. 3亿元的票房收入，创造了中国影视史上一个很了不起的纪录。

《英雄》之所以取得这么巨大的成功，我认为多半得益于它的营销。从营销的角度看，《英雄》的营销已经进入了整合营销的高度。

那么，就让我们看一下《英雄》营销的全过程吧。

《英雄》很注重各种营销手段的引入和使用，特别是注意利用各种事件营销手段来为影片大造声势。

首先，《英雄》非常重视宣传。古语说：“兵马未动，粮草先行。《英雄》则可以说是电影未拍，宣传先行。以前，国产电影摄制和发行是相互独立的，所以导致宣传策划和发行是脱节的。而《英雄》完全摈弃了传统的做法，从头到尾，从宣传、策划到发行，完全交给新画面公司一家来做。新画面公司为了保证以后的发行成功，从一开始就对影片的策划、拍摄、制作等进行了全方位的报道。新画面公司深谙饥饿营销的法力，在宣传报道方面做足了功夫：公司把电影拍摄的全过程事无巨细地全部记录下来，但在对外报道时，只时不时地把少量消息透露出去，做到让群众只闻其声，但就是不见其形，所以，虽然报道的雷声不小。人们却始终不见其“雨”来，人们的胃口也因此被高高地吊了起来。

比如，新闻里并不报道影片的拍摄进程，却只选一些相关的花絮性新闻来作为报道的切入点，让人们知道电影在拍但就是不知道拍得怎么样，一次又一次调动起观众一睹《英雄》的欲望。他们还为《英雄》的摄制过程拍摄了全程的纪录片《缘起》，在影片正式公影前在全国各地的电影院和电视台先期播出，为电影大造新闻。

影片上映前的12月中旬，以导演张艺谋和其他主要演员构成的一联精装《英雄》版邮票印制完成并发售。

而各类广告在电影上映前更是铺天盖地地占据了人们的眼球，让你不注意都难。

其次，它非常重视主创人员的选择，并成功地把它当作一个卖点来进行营销。著名国际导演张艺谋挂帅，这本身就成为一个很大的卖点。但这还不够，制作方一不做二不休，还把李连杰、梁朝伟、张曼玉、陈道明、章子怡、甄子丹等一批国际影星及国内大腕全都请过来。另外，电影的摄影、音乐、动作设计、后期制作等，也无一不请著名的高手来完成。所有的这些，经过宣传部门的有力宣“传，都成了一个个张力极大的卖点，牢牢地吸引住了人们的目光和注意力。

第三、公司非常重视利用各种事件营销手段来营销影片。如投巨资在人民大会堂举办昂贵的首映式；邀请600多家各国媒体到场进行宣传；摄制组主创人员包机到各地进行首影式宣传；动用保安查验身份证、限定购票数量、专入盯防偷录等最严格的进场验证及防盗版措施；天价拍卖音像版发行权等等，这些活动通过媒体的广泛报道，就像永不停息的潮水一般，一波又一波地为影片营造出营销的氛围，为电影的推销推波助澜。

评点：

《英雄》之所以能取得票房收入的巨大成功，最关键的是其营销得法，其中又以“饥饿营销”法用得最好。

所谓的饥饿营销，就是人为地制造一些障碍，让市场总是处于一种供不应求的状态，这样，由于供求紧张，引发人们更大的需求，而处于卖方主导的市场供应者就可以按照自己的意愿主导市场，取得垄断的高额利润。《英雄》在摄制、制作的过程中，所有的消息都被严密封锁，只是会时不时地有一些近似小道消息的片言只语被放了出来，这样，就把人们的胃口高高地吊起。强烈的好奇心又驱使人们更热切地去探寻。因为市场总是保持着一定的饥饿感，自然地，电影一出来，人们就迫不及待地涌向影院。

《英雄》的秘密就在于此。