一、事件营销Event Marketing

事件营销也称为活动营销，是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。也就是说，通过打造大家喜闻乐见的新闻事件，来达到品牌自身的传播目的，这就叫做事件营销。事件营销作为最主流的营销方式，包含的种类十分广泛，譬如娱乐营销、借势营销、病毒营销等等。策划一起合格的事件营销公式：事件营销成功度=内容质量*发布质量*发布数量+反响程度。

1. 内容就是指事件创意设计，执行安排、引爆点等，内容质量越高，事件营销效果越好。内容的质量主要体现在事件的性质，以及事件的节奏感。

其一，事件的性质。一个能吸引关注的事件，必然具备下面的几点特征中：

典型性。能反映出当前社会的普遍现状，人们的普遍生活状态或者心理活动。譬如滴滴打车做过的一个吸血加班楼H5，就反映出大都市工作紧张的普遍性，引起大家共鸣。

趣味性。具有趣味性的事件会挑起人们的好奇和八卦，也会让人们产生轻松愉悦的心理感受，让大家情不自禁地想要关注和参与。譬如杜蕾斯策划的Air空气套活动。

稀缺性。稀缺性是指难得一见、不为人知，但不要是反社会或反人性的东西。譬如褚橙刚上市的时候就利用这个特征做了一轮事件传播。

相关性。要和社会公众相关，越贴近公众，越和公众的真实生活贴近，公众就会越加关心。譬如SK-II策划的大龄剩女事件。

针对性。如果社会上有某一突发事件已经引起了全社会的关注度，那么事件营销就应该紧扣这一事件来进行。譬如链家发起防止儿童走失的事件营销，想要采取这一类型的事件营销需要考虑事件的性质，如果这件事的性质本身就带有不良的效果或者口碑，建议不要轻易尝试。

其二，事件的节奏。事件营销就像讲故事，主题明确，高潮迭起，一波三折才是好故事。如果只是为了事件营销而打造事件，那么很有可能来得快去得也快。把事件营销当作是一个故事来讲，主题必须明确，紧紧围绕着品牌的理念、定位以及调性等核心要素来进行设计。此外，前期有预热，中期有高潮，结尾有互动。在不同的阶段都有不同的“包袱”抖出，更容易放大传播效果。

2. 发布是指事件通过哪些媒体进行造势与传播。事件分为线上，线下，以及线上线下整合3种选择，选择发布的渠道也同样分为这3种，媒体，门店，意见领袖都属于发布渠道。具体情况需要根据预算、想要达成的效果来进行发布渠道质量和数量的筛选。一般来说质量越好，数量越多，事件营销的传播效果越好。

3. 反响程度是指受众对事件的反应和接受度，有没有负面情绪，有没有正面引导。反响程度也是会受内容和发布这两个要素所影响。

事件营销的整个过程中，控制舆论也是相当重要的一环，舆论导向可以在很大程度上影响人们对于整个事件的看法。除去进行好的公关，还有一些其他的手段可以辅助。譬如，曝光一些隐性的、亚文化的东西、制造KOL光环导向等等。

二、病毒营销

《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，2014年的畅销书，详细阐述了病毒式传播是如何形成的，并且将病毒式传播总结为六个特点，即STEPPS法则：诱因、实用价值、故事、社交货币、情绪、公共性。这六点，我们可以分成企业提供和用户自我感知这两大类。企业可以提供诱因、实用价值和故事；用户可以自我感知的有社交货币、情绪和公共性。

1. 诱因（Triggers）。“诱因”可以说是能够提醒公众联想到我们品牌的东西。主要通过激活用户的瞬间记忆，触发他们对美好生活的向往，产生品牌联想，从而自发传播。因此，想要通过诱因来达到传播效果，一个最大的影响因素就是产品的使用频率。一个公式：刺激结果=刺激强度*刺激频率。显而易见，最容易做到的就是通过增加刺激频率去提升刺激结果，这就是很多广告中会用到的重复性法则。

2. 实用价值（Practical Value）。实用价值利用了人们的互助心理，让用户自发传播觉得很“值”的产品或服务。这一点在营销中就演变成了各种优惠活动，类似满减、第二件半价、买几送几等，相信大家并不会陌生。在实用价值里，并非都要是实打实的“割肉让利”，还有一个隐性价值，甚至比显性价值更加有效。这个隐性价值就是惊喜价值，比如神秘礼品、限时优惠等等；除了惊喜价值外，帮助用户实现自我的成就感，也属于隐性价值。

3. 故事（Story）。有这样一个真理：人们很少去思考一些直接获得的信息，但是会去思考那些跌宕起伏的故事。这就是为什么在我们传播所用的信息屋（Message House）模型中，会把品牌故事放在定位之下，大创意（Big Idea）之上。人们在津津有味地谈论到故事的时候，在不经意间就会促成品牌传播。此时需要注意的是，故事一定要能让用户产生情感共鸣，切忌故事只是企业本身的自嗨。4. 社交货币（Social Currency）。所谓社交货币，其实就是人们的谈资。这一点也是利用了人们天生乐于分享的心理。一是能体现出他们高品位、高价值的东西；二是能体现出他们特权的东西；三是新奇的东西；四是有竞赛、排名、积分榜之类的东西。比如朋友圈里经常会晒的网红店打卡、一元公益、微信运动排行榜等等，正是利用了人们这样的心理。

5. 情绪（Emotions）。情绪就像呵欠一样，是可以传染的。但是我们要知道，并不是所有的情绪都适合传播，或者说，并不是所有的情绪都能引起用户的自传播。只有激起生理唤醒的情绪才会引发人们的传播。那么什么是生理唤醒呢？生理唤醒是指人们的身体上会出现的一些变化，比如心跳加速、手心出汗、敏感警惕等等。能引起生理唤醒的情绪就是诸如敬畏、兴奋、激动，悲伤、担忧等情绪。因此，如果品牌想要引发人们的病毒传播，就需要给予人们强烈的情感刺激。如果刺激不到位，则“情绪”这一点就无法生效。

6. 公共性（Publicity）。在这里的公共性我们主要讨论的是人们的从众心理。众所周知，从众心理是群居属性的人们最显著的心理特征之一。因此，只要一个传播方案能在一部分人当中引爆，那么这一部分人就会带动更多的人来进行传播。

想要达成病毒式传播，以上六点是从内容出发的。但仅有内容是不够的，渠道的选择也是成败的关键要素。一般来讲，线上传播的效果会更直观一些，但是线下传播同样不可忽略。比如增加产品在线下场合的曝光率，同样可以引发人们的口碑传播，其效果不亚于网络传播。

（一）爆品

爆品，字面理解就是引爆口碑的产品，爆品最大的功能是帮助企业实现用户转化，能够切切实实为企业带来收益的才是一款合格的爆品。有流量没销量的爆品都是在“耍流氓”。爆品需要具备“让用户尖叫的品质、满足消费者个性需求、引发社会潮流”的三个特征。在营销过程中，爆品可以帮助企业增加收益，建立品牌形象，提升知名度及美誉度。打造一款爆品需要考虑“三点思维”—痛点、尖叫点和爆点，基于这三点思维，能够帮我们更快找到爆品设计和传播的原点：

1. 痛点。产品一定要满足用户痛点。前面已经给大家介绍过痛点的相关知识点。

2. 尖叫点。尖叫点，根据字面意思，是让用户能够“尖叫”的产品，也可以理解为，之前讲解过的“爽点”。爆款产品不仅要满足痛点，还要满足尖叫点。请大家想象一下，你会因为什么感到很爽、想要尖叫呢？因为产品做到了极致，提供给你之前从未想过的美好体验。

3. 爆点。简单理解爆点就是“引爆传播的点”。病毒式传播STEPPS模型，可以借助这个模型来设计传播事件，达成引爆传播的效果。

爆品的架构必须要聚焦和简单，最好只有一个爆点，千万不能出现一堆爆点的情况。要谨记过犹不及的道理。爆品的成功一般离不开产品、体验和宣传三要素，因此在具体工作中，我们要与产品和运营部的同事紧密配合，形成三位一体的运作。

三、口碑营销

口碑（Word of Mouth）这个概念源于传播学，别人对你的评论就是你的口碑。放在市场行为来看就是，指企业通过营销实现消费者在交流中将组织的产品或品牌信息向第三方传播开来。这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。其本质就是赢得消费者的信赖，并撬动消费者成为你的二次传播者。随着现在科技的发展，依据口碑营销又衍生出了一个概念，叫做网络口碑营销。网络口碑营销（Internet Word of Mouth），简称为IWOM，是指应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。本质上来说网络口碑营和口碑营销一样，只不过传播场景由线下的口耳相传转移到了线上的文字或视频音频交流，通过社交媒体进行传播。

口碑营销的特点是可信度强、成功率高、传播成本低，以及具有二次扩散性。美国口碑营销大师安迪塞诺威兹（Andy Sernovitz）写了一本书，名字是《做口碑》。在书中，给出了一个清晰的口碑营销分析框架和操作步骤，这五个步骤都是以“T”开头的英文字母，分别是：谈论者（Talkers）、话题（Topics）、工具（Tools）、参与（Taking Part）和跟踪（Tracking）。简单来说：如果你想要让一个人替你去传达信息，你的一个思考路径就是—和谁说，如何说，说什么。把这个思路套用在品牌的口碑营销中来看同样奏效。

1. “和谁说”— 目标用户，也就是谁可以替你传递信息，是5T中的谈论者。并不是所有的用户都适合去做口碑营销。引爆点中的推销者，公关中意见领袖就是这样的人。书中提到了一个需要格外注意的猜想，最佳谈论者也许就是和品牌产生初次接触的新用户，这就是我们需要发力的人。因此，企业需要对消费者的MOT接触点进行充分的设计和改良，以保证在首次接触的MOT中能够给用户留下足够好的印象，让其自发为企业进行传播。

2. “如何说”— 包括了传播技巧和传播渠道，是5T中的工具和跟踪，为了找到最有效率的传播方式，可以进行渠道上的跟踪，通过数据来找到最有效的传播渠道。传播技巧，企业可以通过发布共享素材、设置分享链接、制造特权、赠送礼物、制作用户推荐信等方式，提醒或鼓励消费者进行口碑传播。传播渠道，口碑营销的传播渠道同样可以从线上和线下两方面来看。线上，大多都是通过社交媒体来相互传播，譬如微信、微博等等。在这里，企业可以针对渠道进行跟踪，现在的网络服务系统可以帮助企业找到评论者是来自于哪家网站、浏览了哪些信息、通过哪些渠道进行了评论或分享、都分享给了哪些朋友等等。有了这些数据，企业就可以相对轻松地找出最有效的渠道是什么，以及如何设置工具，刺激用户进行口碑传播。

3. “说什么”— 也就是话题，企业可以通过哪些信息来刺激用户传递你的品牌信息给他的亲友。站在企业的角度，我们可以将口碑营销分为主动式口碑营销与被动式口碑营销。不同性质的口碑营销话题也会不同。主动式口碑营销是指，品牌通过提供物质上或精神上利益，刺激消费者，以此要求消费者进行口碑传播。譬如拼多多就是如此。消费者将购买链接分享去，越多人参与一同购买，产品就越便宜。被动式口碑营销，通常有两种方式，一种是产品或服务本身极其出色，譬如老干妈辣酱和海底捞，用户因为愿意“分享好物”而传播；另一种是提供社交货币的，激起人们的讨论兴趣。譬如，一场有意思的线下营销活动、一个不走寻常路的广告等等。一般来说，被动式口碑营销让企业更为“省心省力”，而且效果会更好。驱动消费者进行口碑传播有三个要素，分别是产品驱动、精神（情怀）驱动、利益驱动。产品和精神驱动往往可以激发被动式口碑营销，而利益驱动更多针对于主动式口碑营销。

好口碑可以成为品牌的强助推力，坏口碑则会对品牌产生重大的杀伤力。企业在发现有坏口碑传播时，需要通过潜入消费者，跟踪，并进行引导，来阻止坏口碑的继续发酵和传播。为口碑营销提供良好的舆论环境。

四、社群营销

社群是基于同好，需求、价值观而建立，让成员有参与感、期待、评价、建议的一种组织形态。从被誉为社群元年的2015年开始，社群已经成了连接消费者与品牌的最短路径。可以说：“社群，始于网络，成长于社区，流行于QQ，兴盛于微信。”一个好的、健康的社群是社群营销成功的基础。在这里，我先给大家介绍一下导致社群短命的七宗罪：失焦（社群没有核心主题）、无首（没有群主引导）、群主个性过于强势、骚扰（太多垃圾信息及广告）、缺乏固定的活动模式、蒸发（原先成员认为新成员冲淡了社群的价值，自发退群）、陈旧（社群活跃成员一成不变，没有新鲜血液加入）。

一个积极健康的社群应该是，有明确的核心，群主会进行有效引导，定期分享有价值的干货及内容，成员之间相互建立联系，定期保持更新（无论是对人还是对内容）。除了拥有一个好的社群做基础，企业还需要依据自己的行业性质来决定是否需要做社群营销。不同的行业，做社群营销的效果也会不同。需要强信任背书的行业中的品牌会更加需要进行社群营销。我们通常说，购买时需要重决策过程，且结果不可逆的行业，譬如医药行业、教育行业、母婴行业等，往往需要强信任背书。社群最大的优势之一是信任。如果社群在前期和成员之间有了足够的交互，成员会对该社群的企业产生信任，成员之间也会进行口碑的传播。在这种情况下，企业的新产品就很容易销售给社群的成员。

社群是有生命周期的，把握好社群的生命周期，才能做出符合生命周期的社群营销。一个社群经历萌芽期、高速成长期、活跃互动期、衰亡期、沉寂期，走完完整生命周期长则几年，短则几个星期。在社群的萌芽和衰亡、沉寂期都不适合做社群营销，因为社群营销的生命周期也是非常短暂的，所以需要不断的建设和维护新的社群组织，并尽可能延长社群生命周期。在社群营销中需要寻找有号召力的人坐镇和引导，这可以是企业内部的社群运营者，也可以是外部请来的意见领袖，同时还需要一些志愿者烘托气氛，会让社群营销更加事半功倍。

五、借势营销（铺垫效果）

借势营销：借助热点事件、节日等能引起公众情绪的点，将自身品牌或产品与之相结合，然后顺势为我所用的一种营销手段。相对于广告等传播手段，借势营销能够起到以小博大、花小钱办大事的作用，更容易取得四两拨千斤的传播效果。

借势营销有两个基本点：1. 首要前提找到比你更大的资源，并和它发生最直接的关系，能霸占最好，不能霸占就使劲用。2. 关注势能背后的情绪，公众有时候关注一些事情并不是对事件本身，而是事件所引发的情绪。借得成功，能为品牌博得正向的曝光度，势营销的关键点和操作方法，一般离不开这两招：

1. 唯快不破抢c位

反应迟钝等同于失败的借势营销，借势当然要趁热打铁，一般来说，热点发生后的1小时内是借势营销的黄金时期，这个时间还未知晓热点的人会立即上网搜索相关内容，此时你发布的内容就会很容易被消费者查找到。那小公司或初创公司要如何快速跟上热点？这里要对热点进行分类，一类是可预见的，一类是不可预见的。可预见的提前规划，不可预见的争分夺秒。譬如一些节假日或日期固定的社会事件等就是可预见的，我们可以提前规划，想好结合内容，最后挑准时机发布，以保证效率更高；但是一些突发性新闻或者是短期内引起社会集体性情绪共鸣的事件，比如明星恋情，或社会事件，就是不可预见的，这类内容我们可以采用2种技巧尽快抢占热点：其一，直接利用热点内容作为展现形式。这种形式一般适合有图片表现的突发热点，比如杜蕾斯借势范冰冰李晨公布恋情的热点，直接采用他们所发的合照构图，配上宣传文字；其二，利用热点内容做表达延伸，这里最容易出现的就是某某体。

2. 有所不为显品牌

借势的本质依然是为品牌服务，而不是为营销，借势是为品牌做加法，不能为了借势而伤了品牌。就像是人和人角色不同，导致做出的行为不同，一个老师出入赌场就会让人产生不信任感，一个品牌如果借势玩脱手，反而招致用户反感，导致品牌印象大打折扣。若想要做好借势营销，应该基于品牌理念和人设，明确什么样的势能是打死不碰，以便让品牌在借势中切实的提升形象，并让企业在有限的借势中充分调动资源，一飞冲天。

借势营销实操小技能：由内向外，基于品牌自身理念和人设，明确势能的边界和具体的玩法，让团队上下知晓什么热点能蹭，什么热点不能蹭，不做无用功；由外向内，花时间总结自己产品或品牌可延展到哪些领域或话题，先行总结出可探索的方向和创意点，等相关热点一来就可以抢占C位了。

六、体验营销

体验营销以顾客为导向，通过对产品与服务的体验，以及满足消费者感官、情感、精神、行为和文化5个方面的体验，以达到销售产品，树立品牌的营销方式。对比其他营销方式，体验营销能全方位立体式的刺激顾客的购买欲，也被越来越多企业组织所买单。体验营销按照消费者参与体验的内容不同，分为三种类型：

1. 产品功能型

如果想要让消费者购买你，最简单的办法就是他切实感受到产品带来的好处，以产品实际能力消灭不信任感。在实体制造业和服务业中更容易采取这种营销方式，如服装、家具和汽车等。具体操作只需3步，首先找到产品的USP；其次以消费者可体验可感知的形式展现；最后放置在消费者能够接触到的精准渠道。对于消费者无法即刻且直接地感知好处到的企业，如英语培训和健身减肥等，产品功能型就显得略微吃力，但也不是不能做。我们可以采取“证明式体验”。让消费者通过场景体会到产品带来的好处和感受，是证明式体验常见的手法，所以场景营销和体验营销也经常是重合在一起使用。

2. 品牌情感型

这种品牌情感型更适用于品牌发展较为成熟的企业。这类品牌一般都拥有自己的核心理念，有清晰的定位，有明显的品牌人格，在品牌传播上也遵循Message House体系，这种情况下可以达成品牌情感型的最好效果，能够让消费者为品牌买账。品牌情感型的体验营销，操作说起来简单做起来难，简单是：我们只需要在环节设计上融入品牌理念即可，困难是：自说自话的理念传递很难吸引消费者参与进来，需要融入一些创意性的，能激发消费者参与的内容。

3. 价值获得型

这里的“价值获得”，指的是消费者在体验过程中除去产品所需满足的基本要求外，还能获得额外的价值收获，从而激发购买冲动。这种类型比较适合具有一定文化属性，且产品购买只需轻度决策的品牌，譬如运动品牌，音乐品牌。属于较难的攻克方向。这种方向的操作手段没有固定的套路，需要品牌主根据目标用户群的特性，提炼他们需要被满足的额外价值，并与自身的品牌相挂勾。

三种体验营销的内容设计，都需要让用户参与，提高互动，让用户在体验中消费，在体验中享受，在体验中与品牌产生共鸣，才能让体验营销更落地。新型品牌做体验营销时建议要加入产品特征和消费场景的表达，加强消费者对品牌的理解，成熟品牌更适合建立情感，增加粘性。体验营销最好不是单点突破而是系统建设，要融入生产、服务的各个环节，并长期的执行下去，让消费者在购买产品或服务的同时，也能享受到企业为消费者提供的独特体验。

七、娱乐营销

娱乐营销是指借助娱乐的元素或形式吸引关注，与客户建立更强的认知关联或情感投射，从而达到区隔竞品，销售产品，建立忠诚等不同目的的营销，所有带有娱乐元素的营销内容都可以称为娱乐营销。用户分给品牌的时间变得稀缺，利用娱乐性质的内容抢夺用户时间是相对便捷的方式之一，未来营销的想要做好，离不开娱乐营销的技巧。娱乐营销可以从三个层次入手：

1. 穿衣层，是类比品牌仅穿上了娱乐这层外衣，把品牌内容进行娱乐化，或注入娱乐元素。比如我们常见的请代言人，电视剧的贴片广告，某个KOL发了软文，或者和电影合作出个海报等等。这些仅穿层娱乐外衣的营销，只能是让品牌露个脸，让娱乐主体的那些粉丝花钱买账，还不一定能100%买账。这时候品牌要做的就是比娱乐主体的影响力，谁的粉丝多选谁，谁的粉丝购买能力强选谁，谁最近火选谁。

2. 化妆层，要求品牌把娱乐元素印在身上，看起来更像是一个整体，不会引起消费者反感或尴尬。常见的操作方法有影视剧和综艺的情节植入，网剧的中插小片，品牌自制的鬼畜视频，以及自行出品的动漫或宣传片等等。这些内容有一定的产品或品牌元素体现，不是单纯的1+1=2，“化妆层”的娱乐和品牌的结合能够起到大于2的效果。这时我们要关注的是营销内容本身，比起影响力，更要准找与品牌既有调性相符的娱乐内容。

3. 纹身层，不仅内容相符，而且还能加深消费者对品牌信息的理解，没有人会在自己身上纹一个不喜欢不适合自己的图案，品牌也应该如此，利用纹身也就是娱乐内容，来表明自己的品牌信息。现在越来越多的品牌开始进入这个层次了，娱乐的内容都是基于品牌进行的二次创作，成本自然也会较高。 这种“纹身层”的完全融合，让品牌和娱乐内容不分彼此，占领了消费者的休闲欢乐时光，扩大品牌的认知，加深了品牌或产品信息的理解，这才达到了娱乐营销的终极形态。这个层级，我们需要真正的花费时间去思考，哪些内容是能够娱乐性的传递给消费者的，哪些娱乐形式是符合品牌既有认知的，深层次的合作更是不能搞砸。

娱乐营销并不仅限在现有的娱乐内容上，品牌也可依照社会潮流，自行制造产出娱乐内容，再找到相应的渠道进行分发扩散。检查娱乐营销是否会有效果可以回答两个问题，是否能增加消费者的社交货币？是否能满足坊间八卦的冲动？ 如果答案是肯定的，那证明内容是及格的。

八、场景营销

《场景革命》吴声，产品即场景，分享即获取，跨界即连接，流行即流量。场景营销，将品牌提供的产品/服务，按照消费者使用时会面临的各类场景来进行梳理和划分，并结合场景提炼关键卖点，进行差异化营销。设想用户场景，进行适时产品匹配。如饿了么在早晨和宵夜时段，主页面推荐的食品就不同，这也算是场景营销。系统策划场景营销需要解决的2个问题：

1. 细分并深化需求 -- 找准场景“人+事+物”的集合

把消费者的痛点或需求细分并深化为一个个独立的场景，在这些场景下消费者一定会产生特定的需求或问题，这也就成为了品牌出现的意义。“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔！”哈佛大学著名的市场营销学教授西奥多·莱维特也曾这样说过。 我们只有把钻孔展现出来，消费者才能注意到企业想要售卖的钻孔机。

2. 建立产品与人的连接 -- 升级需求产品寄托情感

随着商品自身的创新化和商品用途的多样化，消费者对商品的认知和体验需要教育和启发。在第一点上，场景营销对消费者的需求进行了细分并深化，有助于消费者全方位理解产品或服务，与此同时在场景中明确出产品与人的连接，也是必要一环。基于前面我们学习过马斯洛需求原理，除了基本的生理需求外，人们对情感还会有需求，而一个好的场景应该能够调动消费者的情绪，烘托产品与人的情境，从而引发共鸣，更加便于促成消费。根据第一财经发布消费者研究报告显示，75%的人愿意花钱追求更好的服务和互动体验；近60%的人因为个性化的服务而爱上一个品牌。厉害的品牌，让人们喜欢的不仅仅是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。场景化营销的关键，就是为消费者创造参与感和浸入感，无论是真实场景还是消费者脑海中的虚拟场景，一旦搭建好，都会引发消费者的情感联想。这些能够调动情绪的场景，大多时候是一种全方面的立体呈现，但有时候，只要一张海报也能够做到这种效果，只要能够把场景感清晰生动的表达出来，譬如Gopro运动相机，用不同极限运动中拍摄的景象做成宣传画册，也会激发你想拥有这个产品的强烈感触。

九、跨界营销

跨界营销是指，两个或两个以上的品牌或品类，根据不同的消费者群体之间所拥有的共性和联系，通过融合、渗透，形成合作品牌的立体感和纵深感，进而取得目标消费者的认可和好感，使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销效果和品牌借力。通俗来说就是，两个或两个以上的品牌，通过渗透和联合的营销方式，相互赋能，共享和引流用户群，提供给消费者更深刻的品牌印象，并提升品牌的知名度。所以说，跨界营销最大的作用，是实现营销信息在不同用户群之间自发传播的效果，同时降低了传播费用。与此同时，也可以提供给消费者独特的品牌体验，加深品牌印象。

跨界营销意味着打破传统的思维方式，不同行业的品牌协同作战，实现1+1>2的效果。然而，并不是所有的品牌都可以顺利“配对”，想要携手跨界，首先双方需要满足一定的要求：

1. 合作的品牌中，至少有一个具有足够的影响力以及良好的品牌形象，或者是一个话题引爆型的合作主题。如果是一群知名度较弱的品牌，做一次没有话题关注的联合跨界，是无法获得民众的眼球和心智的，多半是徒劳无功。

2. 用户群必须具备相同或相似的特征。如果两个品牌用户群的特征是不同的，双方有着不同的生活习惯、消费偏好等等，那么就无法对对方的品牌产生好感，无法被触动，因此，该跨界营销最终就会以失败告终。

3. 跨界合作的品牌之间应为不同的行业，不具有市场竞争的关系。因为跨界营销中的“界”就是行业的意思，所谓“跨界”，就是跨行业。

4. 跨界合作的品牌之间应具有互补性，拥有值得互相利用的地方。合作不单单是功能上的互补，还有用户体验上的互补和用户群体的互补。

综合这四点，我们可以说，跨界营销成功的前提就是要找对玩家。希望通过这四点，可以帮助我们学会挑选合适的玩家，共同策划一场成功的跨界营销。跨界营销不是为了走捷径，而是整合双方的优势资源，互相赋能。因此，在设计营销活动之前，一定要充分了解自身以及对方的优势，思考如何通过活动将各自的优势发挥出来。跨界营销有两种方式：小傍大—小品牌为了借助大品牌的流量，依靠大品牌进行联合跨界；龙傍凤—两个旗鼓相当的大品牌互相赋能，进行跨界营销。如果你是一个小品牌，一定要找一个大品牌共同跨界，最好避免找一个小品牌进行跨界，除非有特别亮眼的主题。

十、饥饿营销

饥饿营销，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。实际上，饥饿营销的最终目的并不是提高售价或者利润，而是为了提升品牌的附加价值，进而形成品牌溢价。商家如果在饥饿营销中是抱着提高售价为最终目的话，或许前期用户出于猎奇、从众、攀比等心理会出现暂时性的繁荣，但这种虚假繁荣过后必定是人走茶凉。如果不慎将消费者“饿过了头”，反倒会面临着将消费者推入竞争对手怀中、被冠以差口碑等危险。只有抱着提升品牌的附加价值为目的饥饿营销，最终才能在提升品牌溢价的同时，又维护了品牌形象。并不是所有品牌都适合于饥饿营销。一般来说，市场不饱和，竞争不激烈的商品更适合于饥饿营销，同时能激发人们好奇，从众，攀比的商品也比较适合饥饿营销。不同人格的品牌使用饥饿营销的效果也会不同。譬如颠覆者、创造者、探险家等人格的品牌进行饥饿营销，效果就会好过于寻常人、关怀者等人格的品牌。

饥饿营销真正的底层原理是边际效应价值论。边际效用的定义是指，某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。结合经济学中的需求法则就是，用户购买或使用的商品数量越多，其愿为单位商品支付的成本越低。通俗点来说就是，“越多越不值钱”。企业为了避免这类情况，就采取减少供应量的方法，来提高商品在消费者心中的价值感。要知道，自古以来就有“求之不得，寤寐思服”的道理，那么想要做好饥饿营销，最重要的环节是设置“饿点”，用户求而不得才会更上瘾。实际上，“饿点”有三种不同的类型，分别对应着饥饿营销的三个不同层次。这三个层次分别是：1. 稀缺感强于充足感，“饿点”即为“一直稀缺”；2. 产品由充足变成稀缺强于产品一直稀缺，“饿点”即为“由多变少”；3. 让顾客感受得而复失强于让顾客从未得到，“饿点”即为“争夺获取”。这三个层级中，层级越高，进行饥饿营销的效果会越好。让消费者通过产生“争夺”才能获取，从而产生上瘾的情绪，是饥饿营销的最高境界。采取营造稀缺感来进行饥饿营销时，一定要注意控制好度，因为长时间触碰不到产品，消费者很有可能产生放弃的念头，转向其他品牌，同时在过程也要强调品牌理念维护品牌形象，才不会让消费者产生反感情绪。

十一、新媒体营销

新媒体营销是一种把新媒体作为渠道进行活动的营销方式，新媒体营销和事件营销类似，是一个泛概念，是把新媒体作为主要渠道的营销方式。可以把新媒体类比为一扇“任意门”，打开门后，我们可以策划事件，也可以搭建场景，还可以热点借势，只不过都是借助新媒体这个渠道载体。企业在进行营销活动时要仔细挑选细化的渠道。微信微博重社交，头条抖音等重内容，我们需要基于渠道特征和渠道受众来进行选择，以此实现更好的传播效果。本质来看新媒体仍是一种媒介，承担着从信息源传递出内容给特定接收者这项功能，增加了互动交流，因此新媒体的“媒体”和“互动”属性，使得这种营销方式天然对“内容”和“社交”有偏好，内容和社交也就成了判定新媒体营销是否成功的两个关键点，偏内容属性和偏社交属性，操作的时候也各有不同：

1. 偏内容属性

因为自带媒体属性，新媒体营销无法剥离内容单独存在。在这个类别中，我们需要先基于品牌确定内容的风格，再提炼消费者需求生成创意想法，最后敲定适合的展现形式，产出可执行的规划。总结就是三步走：

其一、定风格。作为驱动营销效果的主要力量，内容需要与品牌调性相吻合，不同的品牌调性针对同一内容能够产生不同强度的驱动力。不同人格决定不同调性，不同调性决定不同内容风格

其二、满足需求。消费者永远会主动去寻找点击自己喜欢和感兴趣的内容，而不会去接收那些自己不喜欢和不感兴趣的内容，就算看到了也会视而不见，想要吸引用户眼球就要了解你的用户有哪些需求要满足，这一点新媒体营销比传统媒体营销占优势的点，就是可以通过用户数据及时的调整内容风格和表达形式。比如微信大v等，利用用户阅读数据，摸索出标题的起法，文章内容的逻辑形式，排版样式等等。这些细化的套路，大家可以在思创客品牌说微信公众号进行查找。

其三、友好展示。如何友好的向消费者展现内容，这一点可以简单的理解为用户感受要好。衡量感受有很多标准，比如易操作，如果一个H5流程复杂，显然就不如只用一张图展示的效果；比如易理解，有的内容用图片就比文字直观，比如易记忆，亲身参与的H5就比文字更容易记住等等，大家依照具体情况分析即可。在卖货为目标的情况下，直接用图文形式展现利益刺激点，就会更容易被用户接受，在宣传品牌形象为目标的情况下，互动性的H5，视听感的短片，也会因为更容易被记忆和感动变得较为有效。

偏内容属性的新媒体营销，先基于品牌确定内容的风格，再提炼消费者需求生成创意想法，最后敲定适合的展现形式，策划一场成功的新媒体营销。

2. 偏社交属性

新媒体就是一个信息的流动场，企业看重新媒体营销很重要的原因就是它的分享和传播功能，此时如何让人们“刷屏”就成为了营销攻克的重点，落到解决方案上就是2个步骤：

第一步，把你传播的信息变为人们社交分享的原料，让人们分享。把品牌要传播的信息与“社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事”相结合，就能制造疯传的效果。

第二步，激发用户做出为营销或品牌目标服务的行为。在服务品牌目标的情况下，往往“刷屏”就能达到效果，AARRR用户增长模型为大家提供了不少刺激用户增长的方式方法。

偏社交属性的新媒体营销需要制造刷屏效果，我们需要花费心力让传递的信息成为消费者主动分享的原料，通过满足需求，获得价值的方式激发他们作出为我们目标服务的动作。