市场营销的核心概念

需要：人们与生俱来的基本要求

欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望

需求：人们有能力支付并愿意购买某个产品的欲望

几个需求

1.负需求

大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价去回避

2.无需求

缺乏兴趣，漠不关心

3.潜伏需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过度需求，不健康需求

以企业为中心的观念：生产观念，产品观念，推销观念

以消费为中心的观念（市场营销观念）

价值链：创造价值的经济活动的集合

后端传播产品价值，创造顾客价值观

前端创造产品价值

区分战略业务单位

1.坚持以需求为导向2.力求切实可行

明确投资组合战略

市场成长率/市场占有率 矩阵

圆圈：战略业务区单位或业务

圆心位置：市场成长率，相对市场占有率

圆圈面积：各单位销售额的大小

问号 明星 奶牛 瘦狗

选择业务成长战略

（一） 密集式成长

市场渗透、市场开发、产品开发

（二） 一体化成长

后向一体化、前向一体化、水平一体化

（三） 多角化成长

同心多角化（以原技术、特长为基础增加新业务）、水平多角化（针对现有市场现有客户采用不同技术发展新业务，如拖拉机制造商生产农药）、综合多角化（新业务、新市场）

经营战略

分析竞争环境的五力模型（影响行业吸引力的五种能力）

行业内部竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、购买者讨价还价的能力、供应商的讨价还价能力

给企业选择竞争战略

成本领先战略

差异化战略

集中战略（集中于特定区域某个局部、寻找成本领先或差异化优势）

间接营销环境：宏观环境

直接营销环境：微观环境

以企业为中心的微观环境

营销环境特征：客观性；差异性；多变性；相关性

客观性：不以营销者意志为转移

差异性：广泛差异

多变性：动态的系统，随社会发展不断变化

相关性：营销环境诸多因素之间相互影响相互制约

消费者购买决策的过程，以及每个阶段营销人员的任务

确认问题 了解消费者的需要；设计诱因，增强刺激，最终促成人们采取购买行动

信息收集 了解消费者消息来源；了解不同消息来源对消费者的影响程度：设计信息传播策略

备选产品评估 企业根据消费者的评价模式选择相应市场营销策略（产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式）

购买决策

购后过程

影响消费者行为的个体因素（看下）

• 消费者认知

感觉、知觉、记忆

• 消费者的需要与动机

需要层次理论

生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要

（从“生理的、物质的需要”到“心理的、精神的需要”）

消费者的行为类型

复杂的购买行为：高度参与、品牌差异度大，要收集大量信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价过程

减少失调感的购买行为：高度参与、品牌差异度低，不广泛搜集产品信息、购买过程简单迅速。但可能在使用过程中发现产品缺陷或听到其他同类产品的优点而产生失调感并力求减少失调感

多样性的购买行为：购买时有很大随意性，在消费时才加以评估，但下次购买时又转换为其他品牌

习惯性的购买行为：不深入搜集信息，只是根据习惯购买自己熟悉的产品。

目标市场营销战略

STP

市场细分，选择目标市场，市场定位

市场细分的基本模式

其中一种是识别偏好模式

同质偏好：所有顾客有大致相同的偏好

分散偏好：市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间

集群偏好：出现了几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场

市场细分的标准/消费者市场细分的依据

细分变量：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量

1地理细分

处在不同地理位置的消费者，他们对企业的产品有不同的偏好和需要，对企业采取的市场战略，对企业的产品价格，分销渠道、广告宣传等市场营销战略也有各不相同的反应。

2人口细分

企业按照人口变量（年龄、性别、收入、职业、种族、国籍…）来细分消费市场。

3心理细分

按照消费者的生活方式，个性等心理变量来细分消费者市场。

4行为细分

企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度等行为变量来细分消费者市场。

选择目标市场营销的战略条件（如何选择目标市场战略？）

（1） 企业能力 实力雄厚，市场营销管理能力较强，差异性市场战略或无差异性市场战略。反之，则应选择集中性市场战略。

（2） 产品同质性。同质性产品的竞争：价格和提供的服务条件。适于采用无差异战略。异质性产品，差异性市场战略或集中性市场战略。

（3） 产品所处的寿命周期阶段。新产品：无差异市场战略。待产品进入成长成熟阶段，宜采用差异性和集中性市场战略。

（4） 市场的类同性。顾客需求偏好较为接近，对市场营销刺激的反应不大，可采用无差异性市场战略。否则，应采用差异性或集中性战略。

（5） 竞争者战略。竞争者：无差异市场战略。企业：差异性或集中性市场战略

竞争者差异性战略：对等的或更深层次的细分或集中化营销。

市场细分的原则：（1）可实现性（2）可营利性（3）可衡量性（3）可区分性

差异性营销战略、无差异性营销战略、集中性市场战略

市场定位战略（差别化是市场定位的根本战略）：

产品、服务、人员差别化，形象差异化，促销方式差别化

（产品质量款式

优质服务

雇佣训练更优质的人员

塑造不同的产品形象以获取差别优势）

利基市场

含义：指规模较小或大公司不感兴趣的细分市场

特征：具有一定规模和购买能力，能够盈利；具备发展潜力；强大的公司对这一市场不感兴趣；本公司具备向这一市场提供优质产品的资源和能力；本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

产品整体概念的基本内容/产品整体概念的五个基本层次：

（1） 核心产品：是指向顾客提供的产品的最基本的效用和利益

（2） 形式产品：是指核心产品借以实现的形式。

（3） 期望产品：对属性与条件的期望。

（4） 延伸产品：购买形式产品与期望产品时，附带获得的各种利益的总和，如销售服务与保障。

（5） 潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展为未来最终产品的潜在状态的产品。揭示可能的发展前景。

产品生命周期各期特点及营销策略

导入期市场营销特点：

（1） 消费者对该商品不了解

（2） 尚未建立理想的营销渠道和高效的分配模式

（3） 价格政策难以确定

（4） 产品技术、性能不够完善

（5） 广告等促销费用开支大

（6） 利润较少，企业承担的风险较大

营销策略：

（1） 快速掠夺策略。即以高价和高促销推出新产品。

（2） 缓慢掠夺策略。即以高价格低促销费用将新产品推出市场。

（3） 快速渗透。低价高促销。

（4） 缓慢渗透。低价低促销。

成长期的市场特点：

（1） 消费者对新产品已经熟悉，销量增长较快。

（2） 大批竞争者加入，市场竞争加剧。

（3） 产品已经定型，技术工艺比较成熟。

（4） 建立了比较理想的营销渠道。

（5） 市场价格开始下降。

（6） 促销费用较稳定或有所提高，但占销售总额的比例下降。

（7） 企业盈利迅速上升。

成长期的市场营销策略：

（1） 不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。

（2） 促销的重点应从建立产品的知名转到品牌偏好。

（3） 进一步调整营销渠道，争取新的顾客。

（4） 适当调整价格，争取更多的顾客。

成熟期的市场特点：成熟期可以分为三个阶段：

（1） 成长成熟期。此时市场呈饱和状态，还有少数的新购买者进入市场

（2） 稳定成长期。市场饱和，销售量逐步下降。

（3） 衰退成长期。销售水平显著下降，竞争加剧。原有顾客的兴趣已开始转向其他产品或替代品。

市场营销策略：进行市场、产品、营销策略的改革。

衰退期的市场特点：

（1） 产品的销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移。

（2） 价格已下降到最低水平。

（3） 大多数企业无利可图、被迫退出市场。

（4） 留驻市场的企业逐渐减少产品附带服务，以维持最低水平的经营。

策略：

（1） 集中策略。把资源用在最有利的细分市场上，尽可能多的取得利润。

（2） 维持策略。保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。

（3） 榨取策略。大大降低销售费用以争取眼前的利益。

品牌设计原则/品牌设计策略：

（1） 简洁醒目，易读易记。

（2） 构思巧妙，暗示属性

（3） 富蕴内涵，情深意浓

（4） 避免雷同，超越时空

品牌策略：

第一， 品牌有无策略

第二， 品牌归属策略

1. 企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌或生产者品牌策略。

2. 中间商品牌策略。

3. 一部分商品使用自己的品牌，对另一部分商品使用中间商品牌。

第三， 品牌统分策略

1. 统一品牌。

2. 个别品牌与多品牌。各种不同的产品分别使用不同的品牌。

3. 分类品牌。对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。

4. 企业名称加个别品牌。企业对不同产品用不同品牌，但需在各种产品的品牌前冠以企业名称。

定价

成本加成定价，折扣定价，撇脂定价，渗透定价。

新产品的定价策略：撇脂定价策略，渗透定价。

差别定价：

（1） 顾客差别定价

（2） 产品形式差别定价

（3） 产品地点差别定价

（4） 销售时间差别定价

分销渠道的层次

工业品，技术性强的：短渠道

密集分销：尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。

选择分销：少数精心挑选、最适合的中间商。

独家分销：某一地区仅选择一家中间商推销产品。