我是高笑先森，一个混迹高校推广市场8年的Z世代老人，三年外联人、五年市场人。有多年两点一线的一手行业经验：不是在跟品牌方喝茶，就是在跟学生吃饭。

谢邀。最近刚好在做内部培训，整理出一篇能够宏观了解高校推广市场的文章，希望对你有帮助。

说到高校市场或者高校推广，绕不开的话题就是“品牌年轻化”，我们不妨从这个话题谈起。

一、品牌年轻化

创新工厂创始人张鹰派认为：““得Z世代者得天下”，所谓Z世代即1995年到2009年后出生的一代，横跨15年。这15年，正是中国互联网经济三个进化阶段：从1995年的窄带互联网到2000年的宽带互联网，再到2008年苹果手机开启的移动互联网时代。在三波互联网浪潮中诞生的Z世代，与父辈相比有世代交替下的新渴望和新追求。

Z世代越来越受品牌和投资界的关注。想要做高校推广，必须了解Z世代，这有利于我们在营销策划上更有针对性。本文旨在结合笔者在传媒推广从业的了解见闻与切身经验，对Z世代聚集的高校、大学生消费群体、品牌类型、营销推广方式和第三方推广参与者五方面进行简要分析，从而为客户开发、业务拓展和营销策划工作提供帮助。

二、中国高校概况

教育部发展规划司发布的《2020年全国教育事业统计主要结果》显示“2020年，全国共有普通高校2756所。其中，本科院校1270所（含本科层次职业学校21所）；高职（专科）院校1468所。各种形式的高等教育在学总规模4183万人”。

三、大学生消费群体分析

（一）大学生消费群体宏观特征——高校值不值得推广

首先从宏观的角度去分析Z世代扎堆的高校群体特征，这也是品牌在决定把高校作为营销推广的重要阵地前必做的，分析结果将回答“高校值不值得做推广”这一前置性问题。

1.基数大且集中

首先，4183万的高校群体数量超过了世界人口排名36的伊拉克，这是基数大；本专科类高校单位平均在校总人数超过1万人，单位学校平均人口密度超过10000人/平方公里，这是群体集中。消费群体的基数大且集中为营销推广和广告传播提供了独特的条件。

2.消费规模大

大学生市场的重要性不仅在于它现有的4000多万容量，还在于巨大的消费规模和消费潜力。随着生活水平的逐渐提高，大学生群体的月均生活费也随之增加，月均收入中位数为1516元，预计2021年中国在校大学生的年度消费规模约为7609亿元(超过2020年GDP世界排名60的国家)，消费潜力巨大。根据预测，未来三到五年内，高校市场的消费规模将达到万亿级别。这很好地解释了近些年来，阿里巴巴、京东、宝洁等世界五百强对于高校增量市场的持续关注与投入，高校成为众多品牌年轻化和保证品牌持续生命力的竞争主阵地。现时和未来预期的消费规模大，为品牌方营销推广提供了经济驱动力。

3.愿意为新鲜事物买单

大学生思想开放，对新生事物普遍接受度高。因此很多新生的品牌、模式、产品和服务都将高校作为优先推广的试验田。从O2O产品到P2P产品，再到共享经济产品如共享单车、共享充电宝等，这些都将高校群体作为推广的首要推广对象。这为适合年轻消费群体的和富有创造力的新产品、新服务提供了推广契机。

4.影响家庭消费决策

Z世代大学生的学历和对特定商品的了解普遍超过了长辈，随着年龄的增长，他们在家庭的影响力和话语权逐步加强，他们的建议和意见也会影响家庭其他成员的消费决策。如在高校，数码、家居和汽车等产品的营销推广活动，其目的不仅在于能够为这群未来的消费主力提前植入品牌意识、建立品牌心智、还可以通过高校学生去影响家庭的消费选择。这为部分产品的营销推广找到了间接切入口。

5.未来消费的主力军

毋庸置疑的是，接受高等教育的高校群体相较于其他未接受高等教育的同龄群体，步入社会后整体将具有更强的竞争力、具有更高的收入水平，从而成为未来消费甚至是高消费的主力军。富有远见的品牌会提前布局，在大一新生开学季就通过各种营销推广手段渗透高校群体，抢占“第一印象”，为未来买买买的主力提前植入品牌意识来获得先发优势。这成为品牌超前布局营销推广的重要原因。

(二)大学生群体微观特征——高校群体知多少

如果在“高校值不值得做推广”这一前置问题上，品牌持肯定的回答，我们还不能火急火燎、大刀阔斧蛮干，立马进行品牌推广。而应在实施营销推广策略前做到知己知彼，多去了解”学生们在想什么？“他们普遍喜欢什么？“”比较喜欢买什么“等问题。这些问题的答案，会为制定科学、合理、有效的营销推广策略打好基础，力争做到百战百胜。

1.Z世代典型人物画像

（1）95后，独生子女

（2）父母双职工，家庭经济条件尚可

（3）互联网原住民，出生伊始即接触互联网

（4）伴着电脑、即时智能手机和即时通讯软件等长大

（5）平均每天使用电子产品时长超过3小时，固定时间和朋友游戏“开黑”，不忘追偶像参与的综艺节目

2.心理特征

（1）内心孤独 渴望认同

跟与兄弟姐妹为伴的父母辈相比，独生子女的Z世代一方面非常缺乏真实世界社交关系，因而非常渴求群体性的认同；另一方面他们的虚拟社交关系则极其强大，虚拟世界里面的关系认同度、共鸣和精神上的影响力，超过了他的现实生活。

（2）渴望释放 兴趣、自由导向

Z世代是中国第一代全能鸡娃，从幼儿园到大学的将近20年的时间里，城里的孩子从小被爸妈逼得琴棋书画无所不学，上大学才意味着第一次人生释放。Z世代成长过程中的精神压力，使得他们不得不找一些能够共鸣的场景和事物让自己暂时脱离现实，也许是B站也许是某个游戏，也许是colorkey珂拉琪各种彩妆，也许是拿着摇滚动物园进入洗浴的“快乐十分钟”……尤其是女孩子，当进入到“番茄花园”打造的少女梦的购物场景时很容易流连忘返。Z世代的消费行为与崇高无关，与兴趣有染，他们自己定义游戏规则。

3.消费特征

（1) 颜值经济、兴趣购物、场景消费。

一出生就很“富”的Z世代，早已解决了底层的生理性需求和安全边际，他们追求的是爱、归属感，互相尊重和自我成就。Z世代愿意为此付出的消费行为，第一层级便是颜值经济，兴趣购物、场景消费。

（2) 为热爱付费

乐意为小惊喜付出溢价，能引发情绪共鸣的好场景和体验传播也会刺激消费。原文链接：

(3) 国潮热

中国的民族符号加上流行元素，让国潮破圈，受到更多硬核人群的热爱。在这个风潮中，越来越多的Z世代非常尊重原创价值，尊重知识产权。

(4)分期消费

近期媒体发布的《中国消费年轻人负债状况报告》，通过2019年9月到10月3036名中国年轻消费者的在线访问得出，显示出目前中国年轻人中“95后”成为了分期消费的主力，近九成大学生用分期付款进行日常消费，主要用于购物、饮食和娱乐。总体信贷产品的渗透率已达到86.6%。

四、高校品牌分析

（一）日化快消类

日化快消类是日化和快消类品牌或产品的总称，这种类型的品牌即使在疫情期和其他经济低迷的时期，受到的冲击都会相对较小。其推广一般以曝光引流为主，喜欢做线下摊位营销和活动赞助，销售转化为辅。日化类的产品由于客单价较快消类高，品牌方近年来也在探索私域流量搭建方案，即把目标客户引流到可以反复触达的企业微信号或企业微信群中。

1.日化类

日化用品是指人们日常生活中使用的科技化学制品，包括洗发水、沐浴露、化妆品、洗衣粉等等。世界五百强老牌日化巨头联合利华和宝洁集团等以及新国货都一直把高校作为营销推广的的主阵地。

2.快消类

是快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）的简称，是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。 最容易让人理解快消品包括包装的食品、部分个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快消，是因为它们首先是日常用品。高校中常见的热衷于做高校营销推广的有康师傅、玛氏、统一、达利园等。

（二）教育培训类

高校作为高等教育的主要场所势必吸引各类型的教育培训机构扎堆。大多数教育培训类机构由于客单价较高、服务周期较长，属于重决策型产品和服务。一般需要传媒公司派专业人员面对面沟通，以达到为目标客户留下专业、可信赖的形象的目的。因此这些类型的品牌除了采用常规广告作为营销推广方式外，也比较青睐于人员推销、借助辅助材料（collateral material）的地推和讲座等方式。

这些教培机构的类型如下：

1.驾校，如YY学车等

2.语言培训机构，如环球雅思

3.金融财经类培训机构，如高顿财经、中博诚通等

4.考公考研类培训机构，如中公教育、文都教育和聚创考研等

5.留学服务机构，如启德教育、金吉列、51offer、留学快问等

6.综合类教育机构：新东方、新航道等（集留学、考研、语言培训等综合服务于一体）

（三）数码3C类

3C是计算机（Computer）、通讯（Communication）和消费电子产（ConsumerElectronics）三类电子产品的简称。这类型的产品目标消费人群较广，客单价高，比较青睐媒介广告、摊位路演和活动冠名赞助等方式进行营销推广。主要产品和品牌如下：

1.手机: 苹果、华为、Vivo、Oppo、魅族、小米等

2.相机：佳能、尼康等

3.手表：卡西欧、苹果、华为等

（四）平台应用类（App）

作为高度沉浸在虚拟世界，喜欢线上社交和购物的Z世代大学生，是社交、电商和游戏类App推广的主要对象。推广的主要方式有借助兼职团队和高校官方社团的地面推广和网络推广。主要产品如下：

1.社交：她说，summer，soul、画音

2.电商：京东极速版、淘宝加速版、企鹅拼拼等

3.游戏类：王者荣耀、三国志等（主要由腾讯和网易两家占据主要份额）

（五）社会实践类

社会实践类更确切来说是各种品牌在高校举办的各类型的活动和比赛，用于特定人才的选拔和组织社会公益活动。这类型的活动和比赛除了营销比赛外大多并非以销售为目的，而是更加看重活动对象的参与度和活动本身的传播力，多采用整合营销推广。主要类型有：

赛事类: 百度百Young红人大赛、抖音高调少年音乐大赛、搜狐国民校草大赛、蓝月亮营销挑战赛等

社会公益类：起亚志愿者招募等

五、高校营销推广方式分析——如何在高校做推广

营销推广方式或者宣传方式、传播方式，简单而言就是”让目标受众知晓和了解某个产品或者服务的方式和手段“。

（一）从空间角度分类

随着互联网和移动互联网的发展，从空间角度而言，目前的营销推广方式大体可分为线上和线下两种类型。尽管线上和线下的营销推广方式有着较为明显的界限，但品牌方在做营销推广时多采用整合营销的方式，即广告主把不同传媒机构制作的特定讯息，通过线上、线下各种媒介和渠道传播给目标受众，通过多种方式、多场景、多次触达的方式给受众留下深刻而持久的品牌影响，占领受众品牌心智。

1.线上推广

（1）微信系：朋友圈转发、社群投放和微信公众号

（2）微博系：微博达人转发

（3）小红书：达人图文和视频种草

（4）抖音：达人视频种草

（5）其他：知乎营销、B站视频种草等

2.线下推广

（1）展位路演

（2）宣讲会

（3）食堂桌贴、框架和Led大屏广告

（4）校园灯箱广告

（5）校园活动冠名赞助

（二）从客户追求的结果分类

“品效合一”是广告界近些年的热词，指的是在广告传播过程中既要考虑到品牌宣传（曝光），又要兼顾到广告效果（人心、引流、转化与销售）。在实操中，对于每一次营销推广，品牌方追求的结果是不一样的。有的营销推广活动，甲方更看重曝光量即广而告之，有的却更看重引流转化，甚至是销售金额。了解客户在推广中追求的结果，不仅有利于传媒公司的市场部对症下药，给客户推广合适的营销套餐，更有利于策划部门制作符合甲方预期的营销方案，还有利于项目执行部门在精力分配和资源调配上有所侧重，最终顺利结案。

1.曝光类营销推广方式

如果客户仅仅追求曝光，那么按照空间角度分类的所有方式都可以属于曝光类营销推广方式。

（1）阅读量

（2）观看量

2.效果类营销推广方式

客户对于效果的要求除了销量，其实还有其他效果的追求，如完成一次营销推广后公众号/小程序新增多少新用户？有多少人添加客服号、入群或下载APP等。为了保证引流的真实性和真实度，效果营销必须伴随着曝光类营销推广方式的配合。

衡量标准：

（1）小程序/公众号增量

（2）微信个人号添加量

（3）私域社群引流人数

（4）App拉新量

(5) 现场到场人数

六、第三方营销推广参与者

（一）自建与外包

营销是企业三大功能：运营（生产/制造）、财务行政和市场营销中最核心关键的一环，因为营销是唯一直接产生收入的企业功能，因此品牌方在高校做营销推广时应该思考的是：到底把营销这一环节牢牢的把握在自己手上，还是委托给专业的传媒机构或传媒公司？ 这个答案不是唯一的，这与企业的资源情况、产品类型等都有关系，要具体问题具体分析。

1.自建营销推广团队

很多驾校、或其他教育机构的地方分公司以及个别大厂会自建营销推广团队，他们都有着各自不同的原因。驾校和其他教育机构分公司选择自建团队（一般是代理团队），更多考虑的是这种模式经济成本低，因为团队成员有销售业绩才会给予一定提成，不用设置太高的固定底薪；一些大厂选择自建团队（一般是校园大使），除了经济成本低，更多考虑的是把控力强，能垂直触达学生高效反馈信息，从事长期持久的任务而不用每做一个新的项目和任务就花一次钱。还有重要的一点就是可以进行人才储备，校园大使可能获得面试直通卡。但是这种方式的弊端也很明显：招聘、培训和管理成本高，非常依赖于核心领袖人物的个人魅力、一套科学的鼓舞人心的考核评价机制和科学有效的培训机制。

2.营销外包

术业有专攻，大多数企业或者拥有更高权限的品牌总部会把营销推广的策划和执行工作落地委托给专业的第三方机构，如创凡传媒这样的公司。虽然这不是经济成本最低的方式，但是拥有更多资源和经验的第三方机构，往往能事半功倍或者更高效率助力品牌打开高校宣传局面。

（二）营销推广的参与者类型

1.4A公司

4A词源于美国，The American Association of Advertising Agencies的缩写，中文为"美国广告代理协会"。因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称为4A。后来世界各地都以此为标准，取其从事广告业、符合资格、有组织的核心规则，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓，形成了地区性的4A广告公司。该组织最主要的协议就是关于客户媒体费用的收取约定(17.65%)，以避免恶意竞争。此后，各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中，从而创造出一个接一个的美妙的广告创意。因此，4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。

4A公司的典型特征是：品牌客户多、输送创意方案和品牌全案为主。但很少有专门给品牌方做高校营销策划案的4A公司，大多数情况是4A公司接下了某个品牌的年度全案，而高校营销策划案从属于这个年度全案。虽然4A公司帮助品牌解决了形而上学的创意方案这一问题，但品牌仍需要可以把这些方案落地到高校的专业传媒或执行机构，创凡传媒就刚好是这样的机构。

2.专业传媒机构

高校专业的传媒机构主要提供可落地高校的方案制作、媒介采购与落地执行，将4A公司飘在空中的idea进行落地。与4A公司相比，这类型专业的传媒机构需要具备较强的媒介资源整合能力即多种媒介和手段实现方案的落地，和较强的媒介议价能力从而保证项目的利润空间。

简单的传媒机构只需要3-5个人（一般以个人团队或工作室为主），具备引商和媒介采购能力和活动执行能力即可；较为复杂的、具有一定竞争力的传媒机构再此基础上，需要一定的策划设计能力和较为核心的媒介资源或技术手段，从而筑高行业壁垒，这类型的公司人数在10-50人。对于这类型的公司要想保证企业长青，必须在人员培训、执行质量、媒介整合、方案策划、和商务拓展上下功夫。

在高校，传媒机构间是合作与竞争并存的，关系良好的机构会互为甲、乙方，互帮互助、分工协作一起消化一个共同项目；关系生疏的机构间，为了拿下同一个项目，有时会进行激烈的价格战。对于同为传媒机构的公司，要加强联系和合作，保持良性竞争，才能创造一个有利于各方的生存大环境，避免相互倾轧、行业内卷。

3.媒介组织

媒介组织是专业传媒机构的上游，为传媒机构提供单一或种类有限的的媒介资源，一般不具备为品牌方制作和落地活动全案的能力，很难入库品牌方供应商库。如自媒体工作室、桌贴媒介公司等。这类型的公司一般具备垂直、核心的一手媒介资源，这种资源越稀缺和抢手，传媒组织的定价能力就越强。对于具备优质稀缺资源的媒介组织，专业的传媒机构应该加强与其的合作，保持密切联系。

4.其他各方

为了确保营销推广完整、顺利，高校推广还需要其他盈利和非盈利各方的配合。

（1）学生组织

学生组织主要包括院、校级学生会、社团和其他学生组织，他们受各校团委管理和指导，是高校具有一定影响力和号召力的官方组织。据了解，大一新生入学，有80%以上的学生会根据各自的爱好和兴趣加入各类型的学生组织，每个学校平均有50个以上的学生组织，每个组织有50-200个成员。

大多数学生组织的外联部或者公关部门承担了与校外企业洽谈商务合作的能力，通过商务合作，企业给学生组织提供赞助费，学生组织为企业提供力所能及的宣传推广服务（朋友圈转发、社群投放、传单派发、讲座组织和摊位申请等）。之所以没有把学生组织放到传媒机构，最大的原因在于单个学生组织的影响力局限在某个学校或学院，无法落地品牌方较大的、针对范围广的营销推广方案。一个个对接各个学校的学生组织，对于大型企业而言是效率极低的。

（2）兼职团队

兼职团队一般由高年级的兼职头和低年级的学生兼职组成，能够为企业提供如传单派发、摊位兼职、安保、礼仪接待、探店等工作。一场完整的大型活动，一般也离不开兼职团队的参与。之所以不把兼职团队放到媒介组织，主要是因为兼职团队主要解决的是人力不足的问题，而不是传播问题。

（3）各类制作公司

一个资源完整能够落地活动全案的传媒机构，还应该熟络各类的制作公司，如：视频制作公司、物料制作公司等。这些公司因为不是传媒机构自营的，为保证项目质量，须做好把关工作，在排坑与避坑中找到1-3家长期合作的靠谱的制作公司。

我是高笑先森，一个混迹高校推广市场8年的Z世代老人，三年外联人、五年市场人。有多年两点一线的一手行业经验：不是在跟品牌方喝茶，就是在跟学生吃饭。

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