一、自媒体号身份虚假及平台证据保存不充分是执法、消费维权的难题根源。

随着新的广告形式向自媒体转换，有些不良自媒体通过向平台批量注册，快速吸粉，营销转化，收割韭菜等方式，为互联网广告中灰黑产搭建广告渠道，如减丰壮缩增（减肥、丰胸、壮阳、缩阴、增高）、网络赌博、网络荐股（可能包含电信诈骗）等。由于这些自媒体号实名制不实，平台保存证据不充分等原因，造成不少基层执法案件查处困难，甚至出现各种“无头案”的情形。消费者遇到广告与实际不符但证据不足造成维权困难。

按照《网络安全法》第二十四条要求：“ 网络运营者为用户办理网络接入、域名注册服务，办理固定电话、移动电话等入网手续，或者为用户提供信息发布、即时通讯等服务，在与用户签订协议或者确认提供服务时，应当要求用户提供真实身份信息。用户不提供真实身份信息的，网络运营者不得为其提供相关服务。”《互联网用户账号名称管理规定》第五条：“互联网信息服务提供者应当按照“后台实名、前台自愿”的原则，要求互联网信息服务使用者通过真实身份信息认证后注册账号。”上述规定都要求用户提供真实身份，用户不提供真实身份信息的，网络运营者不得为其提供相关服务。这里的网络运营者，也就是《互联网广告管理办法》（征求意见稿）中，互联网信息服务提供者中的平台经营者，服务就包含了为自媒体产生内容（含广告营销内容）提供网络空间服务这种类型。

二、互联网信息服务提供者中平台经营者应该进行实名身份验证和保存自媒体广告信息。

互联网广告领域以及互联网营销各种灰黑产中，隐藏真实身份是“想干坏事”的前奏。任何广告真实和交易安全的前提是主体身份真实可验，可喜看到，此次《互联网广告管理办法》（征求意见稿）第十三条：“提供互联网信息服务的平台经营者应当采取措施防范、制止虚假违法广告，完善发现、处置为违法犯 罪活动提供广告推广以及在广告服务中植入恶意代码或者插入违法信息的技术措施，并遵守下列规定：（一）记录、保存广告主和互联网广告经营者、广告发布者的名称、地址、联系方式等信息，相关信息记录保存时间自信息服务提供行为终止之日起不少于三年；”第十四条：“利用算法推荐等方式发布互联网广告，其投放程序的后台数据属于互联网广告业务档案。互联网广告业务档案及有关证明文件保存时间自广告发布行为终止之日起不少于三年；法律、行政法规另有规定的，依照其规定。”

这里明确要求互联网信息服务的平台经营者履行义务，对于自媒体（广告发布者）名称、地址、联系方式等相关信息保存。这里的“等相关信息”就应该包含自媒体发布广告内容的信息，以避免在广告内容中出现各类问题，市场监管机关查处证据获取困难，通过证据保存有效维护广大消费者合法权益。

三、自媒体广告营销内容信息平台经营者保存三年十分必要。

目前正在实施的《互联网广告暂行管理办法》第十二条：“互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。”第十五条：广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。《广告法》第三十四条：“广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。”上述规定，均未对保存时限做明确要求。

自媒体广告营销内容包含了与交易有关的邀约、承诺等信息，这些信息内容不会出现在购买交易快照中，消费者仅凭借购买记录中快照证据无法完全还原当时自媒体广告情形。另外，当交易引致即时通信群、二类电商网站或空间，快照可能根本就不会有。各类广告营销号主在能够方便删除发布内容的情况下，很可能采取删除内容规避责任。例如：近年各地房地产群诉事件，由于降价，消费者因与原来广告中规划不符、示意图与实际不符等进行群诉，给地方政府造成压力，基层市场监管部门处理需要获取当时广告证据，如果只是在自媒体证据中存在，消费者没有很好保存，那么就可能出现广告信息证据不足的难题。其他长周期、耐用消费品、预付费服务等也有很多类似情况。

2021年实施的《网络交易监督管理办法 》（国家市场监管总局第37号令）第二十条规定：网络直播服务提供者对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。目前各大直播平台已经落实保存三年要求，有效地避免该类问题发生，在直播视频流相对要求较高的储存空间上可以满足，对于短视频、图文等不存在太多技术、储存空间、成本过大等问题。

四、能“追根溯源”且证据充分，或可震慑住无良自媒体不敢乱发违法广告。

自媒体中产生了很多优质自媒体，对于信息传播、专业知识科普、事件多视角观察分析等起到重要作用，呈现方式灵活多样，自由性、传播性、互动性强的特点，也为广告营销拓展了更新更灵活的方式，值得肯定和发展。但是，很多通过虚假违法广告挣黑钱的自媒体也充斥着整个市场，如何通过顶层机制设置区分良莠、正向引导，打击违法是需要智慧的。目前《互联网广告管理办法》（征求意见稿）可以说找到了问题症结所在，并提出了针对性解决方案。围绕落实互联网信息服务提供者中平台经营者责任，进行限制，可谓招招命中问题要害。

（一）平台经营者须记录、保存广告主和互联网广告经营者、广告发布者的名称、地址、联系方式等信息。

不论企业经营主体，还是自然人，在自媒体号中降低“马甲号”在广告中充斥存在危害的可能，制约无良自媒体中“打一枪换一个地方”“狡兔三窟”“虚构身份”“换个马甲”“账号转世” 等继续发布违法广告等情况产生。

这里不能指望无良自媒体号可以“自律”，让他们主动向平台申报自己要进行广告营销时才需要留下名称和联系方式，无良自媒体为了“干坏事”，是不会主动申报甚至钻各种漏洞。

平台需要履行平台义务，对于自媒体广告发布者、经营者落实实名制和保存名称、地址、联系方式等信息。否则，将出现自媒体不向平台申报，当平台或者监管执法机关抓到他们时，弃号逃遁，会回到目前“猫捉耗子死耗子算成本”的监管死循环模式。

（二）对广告营销内容发布的制约与震慑。

无良自媒体之所以敢于发布违法广告内容，主要原因是利益大、违法成本低、隐蔽性强、监测监管发现难度大、证据容易销毁删除、虚拟身份更换成本低等原因。通过平台经营者证据保存三年这样的机制，可以大大解决监管、消费者证据获取难的问题。让消费者和监管非常容易的可以进行投诉举报和执法，那么就可以对无良自媒体发布违法广告内容形成有效震慑，制约违法广告发布者行为。广告行为是无法绕开广大消费者的，各级广告监管执法部门根据监测、自查、消费者投诉举报都可以对自媒体广告展开执法，通过平台调取证据，达到净化自媒体广告营销环境的作用。此举是顶层设计中的“牛鼻子”，如能正式实施，将有效产生对于自媒体广告营销内容违法行为的制约和震慑作用。

平台经营者自身具有治理优势、技术优势，在角色中带有一些准公共服务的属性，需要和监管部门共同对广告营销内容和行为进行治理，避免各类灰黑产广告蔓延、甚至泛滥。此次《互联网广告管理办法》（征求意见稿）对于自媒体营销重新进行了顶层设计，找到了问题的症结所在，并针对性的提出了解决方案，这是十分值得期待的。在新法最终确定后，各方合力，科技向善，未来在自媒体号广告营销治理中取得进步和成效。

作者系中国广告协会法律与道德咨询委员会常务委员 杜东为