成交转化对应的AARRR模型中是“客户收益”。客户引流进来，如果不能及时转化，或者转化率不高一切都是无用功。德鲁克说，企业的目的就是创造顾客。只有进行了转化，客户才真正和企业建立了关系。转化也是成交，就是客户愿意为产品价值买单。没有产品价值也就没有转化。

本章讲私域运营之转化，其实私域运营转化与公域转化只是方法路径不同，但逻辑并无本质不同，都是“引起兴趣、建立信任、刺激需求、消除疑虑、转化成交”五个步骤。

一、产品不同、商业模式不同转化路径和方法也会不同

1、商城详情页或落地页直接转化，

对一般电商类、产品品类客户认知较高类和客单价不是特别高的产品，是可以直接引导到落地页或商城产品详情页直接转化

2、先小单或免费体验再升单的方式

对服务类产品，或者客单价比较高的产品，可以先用免费体验或者新人体验的方式，引导客户先体验部分功能，再引导升单和转化

3、需要一对一沟通，人工转化的

落地页不能完成转化， 需要引导一对一线下店铺沟通或者线上电话转化、或微信一对一沟通的

4、需要利用氛围集体转化的

比如引导到直播间、社群、或者线下会场，通过氛围来成交

二、拆解转化路径 ，明确关键因素

因为选择的转化方法不同，所以其成交转化路径都不相同。影响转化率的关键性决定因素也不同。传统电商转化路径比较标准，我们以传统电商转化路径来举例拆解：

用户在电商平台搜索产品关键词→产品获得排名展示机会→产品标题点击机会→商城详情页→下单

传统平台电商的关键指标和影响因素：

1、访客量UV：目的是获得展示的机会，让更多的目标人群能看到；

影响因素：关键词匹配、店铺排名（店铺级别、评分、销量）；品类选择、关键词选择、推广活动

2、点击率：目的是让目标人群感兴趣；

主要影响因素：主图、促销活动、slogan、店招、关联词、长尾词

3、转化率：目的是产生购买行为；

影响因素：产品定位、详情页设计、买家秀、客户服务、客户评价、产品价格等

展现→点击→访问→咨询→订单，漏斗模型，一步步下来

如果需要引导一对一沟通转化，员工话术可能会成为重要影响因素。

如果到直播间和社群、会场转化，现场氛围可能会成为关键因素

私域运营不同于传统电商的成交转换路径，传统电商的转化可能要在最后的详情页落地。

但是私域运营中可能是环形或飞轮模型。“产品、内容、社群加活动”每个环节即有“转化”的职能同时也会承担“引流、留存”等职能。企业各个阶段运营目的不同，资源不同，职能目标也会不同。所以要扎根企业的运营目标，拆解不同阶段各个模块的转化路径，确定其影响因素，通过数据反馈，然后不断优化。然后根据各个模块最大收益让其做最擅长的事情。

转化的方法在产品与市场验证的过程中就需要不断的试验，找到最适合产品的和效率最高的方式，同时积累成交话术，变成知识和经验资产。

原则上在确定了大的转化方向和路径后，我们拆解从曝光到成交的步骤，拆得越细越好，最好能深入到业务中去，把全流程全部操作一遍。执行每一个动作时我们都要知道自己在解决什么问题，清楚其逻辑。确定哪些是关键节点，去除掉无效或多余动作，然后找到影响每一步转化率的主要因素，要用数据、经验、逻辑和用户调查综合来人析相关性和因果性。进而去优化每一步的转化因素，我们要通过优化前后的数据实时对比，检验优化成果，也就是发现问题、找到原因、解决问题，最终就能将整体的转化率实现指数级提升。

三、常用转化五步骤

尽管产品不同、业务模式不同，转化路径和方法不同，但大体上还是有下面几个步骤：

从大步骤来说是：激发兴趣—建立信任—创造需求——打消疑虑—下单购买五个环节，

1、激发兴趣：

产品功能和我有关，能解决我的实际需求

产品价格便宜，实惠，有占便宜心理

产品性能更高、效率更好

产品颜值高，看到就喜欢

产品宣言符合我的价值观，

朋友介绍、喜欢的名人推荐或在用，我要了解

2 、建立信任

在首单环节建立信任方法有三个：品牌承诺、用户体验和第三方背书。大家可以用“我、你、他”的视角来快速记忆，品牌承诺就是“我”的视角，用户体验就是“你”的视角，第三方背书就是“他”的视角

品牌承诺：

承诺是指商家给出的一种保证。兑现是指实践证明他们兑现了这种承诺。当商家不断地承诺，并且不断地兑现了承诺，消费者就对该商家更加信任。如质量保证（最好的工艺、原料）、效果保证（无效退款）、售后承诺（三年免费保修）等

管理用户体验：

用户体验就是客户视角。新客户更愿意从其它使用过的客户的反馈中获得有效的参考信息，从而打消顾虑。

建立信任就是要呈现畅销和好评。畅销表明销量很高；好评是指用户基于对产品和服务的认可而做出的正面评价。既然大家都买，评价也高，说明质量没问题、服务没问题、售后也没问题。使用越多的畅销好评，从众的心理就会积累得越多，消费者就更相信这个商家。

在宣传产品或服务的过程中，要不断引导客户积极反馈产品体验。从另一个维度讲，我们还可以让用户自我体验，来达成首单的目的。

用户的良好体验可以有效促进购买，我们该怎么主动提升 用户体验？那就要建立用户的体验管理体系。一是通过这些用户的体验反馈来改善产品；二是把每件事细化成很多小的细节，努力为顾客解决好每一个遇到的问题，提供给用户最佳的服务体验。通过这些用户的体验促进真正的购买；三是通过用户的评价去影响新的用户群体。

第三方背书

这里的第三方背书又分成了熟人背书和权威背书。

相比陌生人我们更认可熟人的推荐。

权威背书又包括KOL背书和机构背书。KOL是个人，是某个领域的专家或者明星。虽然未必在现实中认识，但是用户会因为信任和喜欢这个KOL而信任他推荐的产品。

机构背书是指一些有公信力的第三方背书。第三方背书的逻辑在于你信任一个第三方，进而倾向于使用第三方推荐的产品。

3、创造需求：

创造需求也就是强化购买动机，一般有两种方法：

痛点刺激：

也就是人们面临痛苦的时候，都是着急去远离痛苦的。让对方远离痛苦的前提是让对方意识到他很痛苦，那要怎么做呢？这就需要用到痛点刺激。

这里的痛点刺激，是指通过语言、图片、视频的方式让对方回忆起对某事物的厌恶心理，从而产生痛苦。

用文字、图片、视频的方式展现不好的地方，这样可以有效刺激痛点，然后呈现好的一面让消费者产生远离痛苦欲求。

描述产品带来美好生活：

对一部分没有痛点，或者痛点不明显的，没有明确需求的，我们要阐述产品能带来的美好生活，产品代表是一种美好的生活方式，产品代表了一个阶层、更好的生活、成为自己想成为的那一部分人等。

比如鲜花产品、洗碗机、户外用品等

描述时最好有代入感，场景感，如同让客户如同已经用上了产品，且正享受产品的好处。

4、消除价格疑虑

当解决了信任问题和需求问题，客户还没有下单大部分是因为价格的原因，

要消除价格的疑虑，常用下面的一些方法：

1、价格与价值对比：将产品价格与产品带来的价值做对比，让客户感觉到物超所值

2、与竞品和其它解决方案对比：表明价格不贵

3、表明更好的技术、更好的原料、更好的生产工艺，质量更高所以成本也更高

4、禀赋效应：将用户的一部分人格化投射到产品中，产品价格代表了其自身价格

5、产品价格之外的其它价值

6、先从小单位小金额产品开始用起

7、找到高价值对价格不敏感客户

另外排除用户价格顾虑的方法论至少还有：心理账户、沉没成本、比例偏见、损失规避、价格锚点等一些心理学方法。

5、下单购买：

最后一个环节下单购买。

经过前面四个环节大部分客户已经下单购买，如果还没有下单，我们可以用”稀缺心理、从众心理、帮客户决策”等方法。

1、稀缺一般用来指只有少部分人才能拥有的事物。无论这种稀缺是客观世界里真实存在的稀缺，还是别人故意营造出来的，一旦稀缺出现，人们就会产生紧迫感，这种紧迫感会促使人们马上成交。

常用的稀缺方法有：

库存紧张，不买就错过机会

限时折扣：时间到了就恢复原价

随时或限量秒杀：下手慢就没有了

限制购买条件：故意设置一点购买门槛，比如一定要老客户转介绍，比如一定要达到XX级别会员（客服可申请），达到来之不易

2、从众心理：把意向顾客、潜在顾客拉入到准顾客一个场域，通过准顾客的购买来带动其它意向客

3、替客户做决定

对犹豫不决顾客，可以让关键权威、意见领袖顾客、其熟悉的。其它顾客直接帮助其做决定

另外影响转化的还有交易成本：

常见的交易成本有：

认知成本：新品、新技术、新原料，客户需要学习和教育

使用成本：产品使用方法与以往不同，客户需要熟练

交付成本：购买不方便

选择成本：产品种类太多，客户不知道怎么选择

沟通成本：与客户沟通时企业或客户的沟通成高太高

我们在做到提高转化率的同时，也要消除影响客户了解、购买、使用产品的各种不方便环节，包括第三方的一些因素。

在私域运营中，每一个环节都能同时承担多种职责，并能随时调整我们的运营关键绩效指标。同时所有的环节都是在为提高转化率做服务。

我们做“产品与市场匹配”就是要定位我们的核心市场和细分市场，这一市场有共同的认知点和需求点，可以降低我们我们的教育成本和沟通成本。我们要做客户分层，就能知道我们的关键目标客户，将我们的主要精力和资源放在重要价值客户和目标市场人群身上。我们做客户共创内容也是为了建立信任的素材。将正确的客户匹配到正确的转化路径中，获得最大的转化率。