这一百年，在品牌营销的战场上，新的理念和概念层出不穷，每过10年，甚至于5年，就会有一个新的概念出现。

但大多数过几年又消失得无影无踪。只有那些真正为商业领域创造巨大价值的理念才会历久弥新。

01 没有品牌定位前，品牌如何传播

20世纪70年代的美国广告传播被三个理念主导：

罗瑟瑞夫斯的“独特的销售主张”：强调产品具体的特殊功效，每一个产品都必须向消费者提供一个购买该产品可以获得的特定利益点；
大卫奥格威的“品牌形象论”：提出塑造品牌形象，长远投资；
比尔伯恩巴的“创意”：认为通过适当地练习，创意可以让一个广告的效力放大10倍。

这些理念，其实到今天，依然被中国企业广泛接受，用于实战。

然而，70年代的美国市场上产品、公司和叫卖声已经太多，每年的广告消费大约为人均200美元。

在当时传播过度的美国社会，基于产品本身的营销手段（产品、产品的广告形象、产品的广告创意），对消费者不再效果显著。

02 艾·里斯的机遇

艾里斯，美国一个小广告公司的从业人，不得不与数百家比他们更大、更有名的广告公司竞争。

为了生存，他需要突破。

在经历了无数次实战后，面对一系列研究数据，他开始思考：为什么大多数广告都被消费者和潜在消费者忽视了，只有少数广告带来了销量的提升。那些奏效的广告和不奏效的广告之间有什么区别？

通过研究，艾里斯发现那些奏效广告里面都包含了一个重要的概念，而且这一概念能立刻被预期的消费者接受。艾里斯开始专注于广告的受众群体，即消费者的心智。

他认为与其以产品为基础来创造一个广告创意，不如把这个创意建立在消费者的心智上，在消费者心里给产品定位，确保产品在消费者心里占据一个真正有价值的地位。

他把自己广告公司的目标转向于强调“心智”，从而与其他强调“产品”概念的广告公司区隔开来。

1972年，美国最具影响力的营销杂志《广告时代》，发现了艾里斯在营销中的突破，邀请他发表“定位时代到来”三篇系列文章，使定位理论正式进入世界营销舞台的中央。

1981年《定位：争夺用户心智的战争》一书正式出版，在全球22个国家销售300多万册，成为对国际营销影响最大的理念。中国大陆于1991年首次出版该书。

尽管这书的起点似乎是讨论广告传播策略问题，但“定位”却很快成为营销战略的理论构架中的一个核心概念。定位最大的贡献是指出了品牌竞争的终极战场不是工厂，不是市场，而是消费者心智。

03 新时代的品牌定位

艾里斯对“定位”的探索从没有中断过，其中最具代表性的是——

90年代《聚焦》出版，讨论品牌占据消费者的心智的实用方法；

2004年《品牌的起源》出版，首次系统地提出了关于品类的概念，认为建立品牌最佳的做法，就是开创并主导一个品类；

2019年《21世纪的定位》出版，对比20世纪的定位，提出21世纪定位的七个原则。

定位理论的不断进化，使其对各类型的商业具备更强的普适性。

目前艾里斯专门辅导全球500强企业，如微软、宝洁、GE等，每小时咨询费25000美金。

当下，“品牌定位”这一词语，在中国已经成为使用最频繁的品牌术语。小米5周年庆，前100名的员工收到雷军亲自签名送的一本书，书名为《定位：争夺用户心智的战争》。

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下期见。