日期：2022.4.12

起源：全站推广的工作原理

分析：全站推广从结果方面应关注实际投产比、全站推广费比、成交笔数三个指标。

1、实际投产比与其它二者的关系：当实际投产比接近或高于目标投产比时说明转化效果好，达预期推广效果。当实际投产比数据产生，全站推广费比越小（通过目标投产测算出全站推广费比相对应数据），代表推广链接有自然单产生，如果实际投产比越高于目标投产比时全站推广费比则越低于目标投产比相对应的全站推广费比。全站推广过程中，花费一旦上升，全站推广费比也上升时，说明转化效果未提升，花费上升，全站推广费比不变或下降时，说明转化效果表现较好。当实际投产比和全站推广费比接近或高于目标投产比时，成交比数越多说明推广效果越好，低于目标投产比时，成交比数越多，说明转化率低，推广效果一般，推广成本上升。

2、全站推广工具推出后关于平台的思路转化：全站推广工具推出后计费依然使用CPC（点击）扣费方式，而不用CPA（效果）或CPM（曝光）计费方式，以上三种形式是电商平台的广告营销的主流方式，除此之外电商平台还有抽佣和自营两种方式进行变现。拼多多的广告收入在站内推广方式上来看主要有商品推广、店铺推广、活动推广。在商品推广上搜索推广、场景推广、全站推广这些工具都是CPC计费，只有放心推使用CPA计费。这次的全站推广是结合了CPC和CPA的属性后把CPC做为计费方式，同时按CPA的形式展示给商家，展示数据增加了全站推广费比，全站推广费比的数据包含了商品在站内成交的所有营业额（自然与推广或付费与非付费）。全站推广工具结合了两种广告形式，一种是平台撮合的产生物，通过客商之间的撮合，让消费者快速找到心仪的商品，在站内设置搜索框，客户通过搜索行为在信息栏找目标商品，平台采用竞价方式优先曝光综合排位高的商品在前面展示（综合了商品的质量分和商家在付费推广中的竞价机制），平台在搜索推广工具上应用商品相关关键词的排名竞价，从自定义添加关键词和关键词出价过渡到OCPX出价（AI根据历史数据累积进行出价优化）；另一种是平台捕捉消费者兴趣行为，在客户面前不断海量曝光相关性比较高的商品，这种也是采用溢价的方式在不同资源位（展示渠道）做曝光，也基本是应用OCPX技术。也是说从过去的流量引入，逐渐转换成流量消化，当一个客户只要进入平台，平台就会通过技术手段留住客户并让客户在平台内产生转化购买，从而提升购物网站的整体GMV。GMV公式=个人*点击次数*转化率*客单价=个人月消费额*12个月*客户总数，这个核心围绕着GMV体量，衡量平台是否有竞争力，GMV是至关因素。所以技术成熟到一定程度的时候，平台想做的是引进更多的客户数，并让客户进入平台的次数变多，而且进入平台后让客户更多的产生点击行为，从而计算出客户最有感兴趣的商品（或店铺），最后让客户行成转化，产生购买行为。GMV的核心指标又包含了点击、转化、客单三个核心指标。所以平台的重点肯定是提升GMV和提升广告收入。从GMV来看商家应具备好的商品，转化能力高，客单价高，外加成交笔数和商品数对平台的GMV贡献大，从推广形式来看通过推广来实现曝光，商品有点击，且点击率高，推广商品或推广计划更多，广告投放越大，对平台的广告收入贡献大。当平台技术成熟，推广渠道丰富之后，作为平台来说需要平衡商家（多卖、利润高）与平台的利益（UV价值、付费多）时，只有通过投产比的方式最为公平，所以采用投产比做为衡量标准，最为恰当。作为商家来说，愿意在平台上投放广告，达到销售目的，但同时需要控制成本，提高利润，在合理利润的同时提升销量，并且通过利润公式计算后出让一定比例的利润出来作为推广费用（所以就出现了目标投产比和推广费用比）。投产比这种方式虽然解决了两者之间的平衡，但从某种程度来说站位不一样，要求的投入和产出结果必然是不一样的，比如投产比低作为平台来说曝光渠道多，客户基数大，匹配的流量可以轻松变现，并且量大，通过CPC计费可以获得更多的收益，但同时很难增加GMV收入，投产高时代表平台需要更精准的流量匹配到商品上，即使客户购买欲望高，但商品无法满足消费者预期时，购物体验就会变差，也很难增加GMV收入。所以只有商品在市场上的竞争力好的时候，才有办法同时满足双方之间的某个投产比（这里平台的建议投产比一般来自链接过往数据和行业数据）。投产比作为商家来说越高，代表推广费用的点比越小，利润越高，但在拿量上（成交笔数）会受到一定的限制。

3、目标投产比的调整：商家想通过付费来提升营业额时，平台是非常愿意为商家做广告投放的。但始终无法完全平衡，只有双方之间设置一个共同目标，所以就需要设置一个目标投产比，作为双方的共同目标。这个目标可以是长期目标，也可以是短期目标。对于商家来说短期目标（数据积累期）设定后，虽然利润降低了但更有助于平台积累原始数据，并且拿量（曝光量）更大，如果再加上转化数据比较好的话，虽然在短期内投放多，但更快速积累基础，学习更快。另一种是不设置太低目标投产比，通过延长时间的方式，让系统学习的更健康，为第二阶段做准备。从正常的商业逻辑来说，投产比背后的代表意义与推广费比的意义是完全相同的，即商家愿意从商品利润中拿出一定的利润投入到平台当中（作为推广费用），平台根据商家设置的比例，在某个阶段内的综合数据达到商家的预期值。商业结构当中高利润代表着生产成本有优势或市场利润（溢价空间大）有优势，只有商家的利润剥比率越高的时候，平台和商家之间的设定的目标均比较容易完成。所以今年平台更多的提倡高客单和高利润，主要是为了让平台在GMV和广告收入上有增量。PS：下沉群体和一二线城市对平台越信任，越有粘性，购物需求里面对更高品质的商品消费就会随之产生，就会挤掉一些低品质和低价位的商品，也能够把平台口碑和客户感知上升一个层次。对于好的东西，在这些消费群体看来追求的也不仅只是低价便宜，同时在服务和高品质商品的需求欲望更强。我们做按摩器的，这种需求本身就是一种精神上的需求，所以当顾客消费起这种商品时除了是有刚性需求外，更需要的是其它方面满足。在全站推广工具使用上，客单价提升后，只要市场接受度依然存在，意味着在低目标投产比上比其它商家更具备优势（全站推广中指中投产越低，拿量越大）。这里特别指出下，根据上面第2点阐述的观点里，判断目标投产比数据在某个阶段内的好坏核心数据依然是点击率和转化率。表象里有可能包含曝光量、PPC的指标，理论上目标投产比往低调，曝光会加大，但随之PPC是否也下降，转化与点击是否会降低未知，目标投产比的调幅对曝光的影响程度也要考虑进去，长期调法和短期调法（指目标投产比），暂停与开启的影响程度，数据积累期观察方向和调整，合理的目标投产比选择。

客单价+转化率+上新=全站推广（目标投产比）