国内六大标杆商场100+案例告诉你，快闪营销居然还能这样做 _营销

国内六大标杆商场100+案例告诉你，快闪营销居然还能这样做

admin

2023-07-19 01:40:58

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一个好的快闪营销必是“创意”、“趣味”、“视觉”等多维度的内容共创而成。

来源 | 珠三角商业地产（ID：szwinshang）

作者 | 葛肖

头图来源 | 上海世茂广场官微

作为一个舶来品，“快闪店”（Pop-up Store）目前并无统一定义。根据公开资料，大致可以理解为短期且非固定地点的限时商店，而这背后最值得关注的是一套营销逻辑。

2003年全球第一家快闪店在纽约诞生，起于Dr.Martens（鞋履品牌）销售限量马丁靴。
2004年，川久保玲推出首家品牌快闪大获成功，此后，快闪店备受时尚零售品牌喜爱，并迅速火遍全球。

百度指数显示，近5年，快闪营销在我国取得了快速的发展。

◎ 2004年，日本知名设计师川久保玲在柏林东城旧区推出了第一家Comme des Garcons“期间限定店”，快闪店带动了品牌当年30%以上的销售增长，成为标志性快闪营销事件。

本文，我们选取了深圳万象天地、广州天环广场、广州太古汇、成都IFS、北京三里屯太古里、上海世茂广场这6个颇具运营创新力的商业项目，调研其近一年（2020年6月-2021年4月）的超100个代表性快闪案例，试图去解构，快闪营销正在如何影响购物中心的商业生态？

零售是主力军，快闪品牌不断丰富

近期，Louis Vuitton宣布拟在巴黎开设限时书店，这让小编对Louis Vuitton的业务范围和品牌文化有了新的认识。事实上，Louis Vuitton已经实行了多年“快闪店计划”。不只是LV在加码快闪营销，当下，零售业态品牌正在成为快闪营销的主要推动者。

从我们调研的6个代表性购物中心开展的品牌快闪来看，这一趋势也得以验证。在统计的109个快闪营销案例中，其中105个为零售业态快闪，占比达到96%。

// 大牌搏美誉、快闪成零售试验场

在零售细分业态中，快闪涉及品类较多，但主要以服装和美妆护理品类为主。其中，新品展示、主题跨界营销，成为了快闪营销的主要内容。

◎ 图表说明：“其它”品牌快闪包括网红美妆橘朵限定快闪、高端酒品轩尼诗“轩彩熠熠耀新春”快闪，以及微飞智能快闪站

服装品牌快闪属于“中坚力量”，开展50场，代表品牌包括潮牌服饰类CLOT、PEACEBIRD、波司登，原创设计服饰类DANIEL HECHTER、MAXRIENY、Marisfrolg，奢侈品类DIOR、Louis Vuitton、Burberry、Gucci、VALENTINO、Thom Browne，运动服装类adidas 、Converse 、The North Face、李宁，以及箱包皮具类COACH、TOD'S等；

美妆护肤类品牌快闪紧随其后，举办了27场，举办方主要为Chanel、LA MER、La prairie、NARS、GIVENCHY、Dior等高端美妆护肤品牌；网红美妆品牌快闪较少，仅有1场橘朵限定快闪；

其次开展快闪较多的品牌为高端钟表和时尚珠宝类，落地快闪店或展览共13个，代表性品牌如周大福、Qeelin、宝格丽等时尚珠宝类，以及浪琴、劳力士、Audemars Piguet等高端钟表类；

此外，还有一些品牌快闪也在购物中心崭露头角，如潮流IP类品牌POP MART，文创类品牌敦煌博物馆、大英博物馆，汽车类品牌特斯拉、沃尔沃、小鹏汽车，家电家具类品牌ROCK&RIDE、Dyson、OSIM等，这些品牌也正是当下购物中心的“新势力”。

◎ 上海世茂广场POP MART全国首场蒸汽朋克风主题展“潮酷冒险岛”

// 跨界主题快闪刷新“品牌认知”

在我们调研的快闪营销案例中，餐饮、儿童亲子和文体娱品牌快闪则主要以“趣味”、“跨界”为主。包括喜茶x欢乐斗地主限时快闪店、喜茶x%ΔRΔBICΔ灵感旅行快闪店、STOKKE成长限定艺术馆和《和平精英》极寒小屋体验展。

◎ 深圳万象天地喜茶?欢乐茶馆快闪店

总体来看，快闪营销已不再局限于奢侈品和服装品牌，而扩展至更广泛的领域，当下的网红餐饮、文创、IP类品牌，以及潮流、原创设计类品牌，甚至汽车商家都颇为青睐快闪营销。

联名、跨界，快闪内容呈现多元化

调研109个品牌快闪案例，我们也可以发现快闪形式多种多样：

// 独立品牌快闪和联名快闪

就品牌合作方式来看，快闪营销有独立品牌快闪和联名快闪。联名快闪又包括品牌之间联名，以及品牌与艺术家、明星、IP等进行跨界联名。跨界联名可丰富输出内容，收获更高话题度。值得一提的是，本篇所统计的快闪营销案例显示，潮牌、奢侈品品牌偏好与运动品牌联名，同时，潮牌还偏好与文创、IP进行联名。

◎ 面对品牌年轻化转型需求，奢侈品牌联名运动品牌，可彰显奢侈品牌的年轻活力。广州太古汇“The North Face x Gucci联名限时店”

◎ “品牌快闪店+明星”，吸引粉丝打卡，更有话题性。广州太古汇LANVIN快闪店

◎ 不同品类之间的品牌联名。深圳万象天地“LITTLE B xAugustinus Bader线下快闪店”

◎ 品牌联名IP。太平鸟联名国漫IP《大理寺日志》，探寻中国传统文化与潮流语言的奇妙融合方式。深圳万象天地“PEACEBIRD MEN x大理寺日志快闪店”

// 快闪融入艺术、文化、科技元素

随着快闪店越来越注重营造沉浸式体验，在场景空间设计方面，快闪店多融入艺术、文化元素，并巧妙借助数字化媒介，运用数字化营销方式，展现新的观点、创造新的体验、增加新的受众。

◎ 通过VR技术，顾客可身临其境游览位于米兰的阿玛尼时装博物馆 Armani/Silos。成都IFS Giorgio Armani VR虚拟交互巡游体验展

◎ 线上线下联动，可带来全方位的互动体验，并触达更广泛的受众。成都IFS Canada Goose“心向无界·四季之境”互动体验展，秉承“步入自然”的理念，通过数字化手段让体验者穿越四季变化。同步上线微信小游戏，借助数字营销，将线下体验创意延展至线上。

◎ 深圳万象天地周大福荟馆“大观西东”限时艺术展 展馆以自然为灵感,融合开放的生活形态,通过“东方雅苑”及“西式秘境”呈现了一场跨越平行时空的艺术对话,以求探索珠宝背后的自然艺术。

◎ 北京太古里 UGG“纵茸里”艺术空间 以三个相对独立又相互联结的“怒放空间”打造而成的“纵茸里”，带领体验者开启打破固有界限、探寻更宽阔的自我之旅。

解析品牌“快闪”背后生意经

RET睿意德《中国快闪店行业研究报告》将目前国内快闪店分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。从这四种类型，我们便可以窥见快闪营销之于品牌的作用。

作为品牌营销的利器，具体而言，快闪营销的作用主要包括：

① 以更灵活的零售网络、更高的消费者触达率，拉动销售增长，同时增加新客户的转化率；中国李宁在成都远洋太古里的快闪店中，开业第二天就以超过60万元的单日销售额，创下了李宁30年来的销售新高；

◎ “限时”“限量”与“快闪”紧密相连，品牌以提供限量产品与定制服务的形式，营造限时性与稀缺性，最大程度地激发消费者的购买欲。北京三里屯太古里 COACH FOREVER 限时概念店

② 制造话题和热点，放大社交价值和营销影响力，提升品牌传播声量，增加品牌知名度，并进行引流；

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