前言

上一章节简单介绍了跨境电商的基本信息，在研究跨境电商公众号文案后，发现缺失的东西还是很多，为了帮助自己更加详细的去了解其中的基础逻辑以及运营技巧，对上一章节做补充和细化，本章从实际的案例入手，以亚马逊平台为案例，做一个运营一体化（以下简称“一体化”）的思路介绍，其中包含的内容有定义介绍，思路拆解，如何运营此思路进行推品操作的等内容，可以分为以下三个方面

1、什么是亚马逊平台运营一体化思路，培养思路中会涉及哪些因素，用到哪些逻辑，常用的模板是什么

2、一体化运营思路的拆解，具体分为什么步骤，要关注什么，怎么去做

3、如何根据一体化运营思路推广新品和执行，其中有什么样子的技巧

什么是Amazon运营一体化？

从定义上来看，一体化指的是从注册完成准备上新开始，到产品有一个稳定转化的过程中，所遇到的近乎所有的逻辑、规则、操作、技巧、应急等各个方案策略的总和，也就是指在我们从开始到维稳中，会涉及到的各种情况及应对方案，我将从以下点去进行一体化的拆分：

• 产品的类目选择（是选择大众的品类还是小而专精的品类）
• 产品的定款，确定我们要做类目的哪个产品（选好类目后，我们要做什么产品）
• 产品listing上传，各个listing的部分需要在什么时间做好（产品上架前需要准备好相关的配图，标题，卖点等）
• 产品的定价策略是怎样的（利润率核算，如何参考市场定价，是否是固定竞价，是否低开走高）
• 产品得推广计划得制定（对标哪些产品，第一阶段得推广计划和目标销量；第二阶段得计划和目标。）

一体化运营拆解&执行技巧

产品的类目选择：

在做类目选择的时候，除了我们常规考虑的供应商货源、物流等因素，在平台端的选品标准也是很重要的。在做产品类目选择的时候遵循的标准有哪些呢，我理解的类目选择，不是靠大量SKU去漫无目的得吸引客户，铺货模式的收益可能不是很高，这么理解，铺货模式100人当中也许有1人喜欢，但是做好类目选择的目标是要100人当中有50人左右喜欢，这样就能大大的提升我们的产品曝光，访问，转化促成的指标

1、产品类目排名：建议是在区间20-50之间筛选，前20的话，竞争太过激烈，20-50区间内的类目也是有一定销量的，比较适合新手卖家入驻

2、产品类目新手占比：选定区间20-50的类目中，简单查看前20名的卖家，近一年内的入驻数量需要7-10家，这样说明这个类目还有挖掘潜力

3、产品留言评分：销售数量前100名的卖家，平均rating数量要低于400或者有10家rating数量低于200，这样在入驻后冲排名的优势会多一点

4、产品垄断现象：没有明显的垄断及”一家独大“的现象，此数据可以通过插件sorftime进行查看）

5、产品自营占比：销售数量前20名卖家中，Amazon自营商家数量不能超过8，否则会影响新人卖家入驻后的整体表现

6、产品跟卖占比：产品类目中，跟卖的数量少，如果跟卖商家过多，会影响销售转化指标

产品的定款选择：

在做好类目的选择之后，下一步就是我们的选品了，商品的选择也是需要和类目一样，做好精打细算，对每一项方法都进行研究尝试，通过各个平台给到的选品策略和信息，我这里简单列举直观的途径选择，可能会有一些帮助，仅供参考：

1、亚马逊推荐关联：在我们打开一个商品listing后，在商品页面会有关联推荐，例如键盘会推荐键盘膜，指甲片会推荐美甲油，这种关联商品的销量是拓宽市场的一个有效渠道

2、相关平台热销产品：在关联产品开发的同时，也可以去其他跨境贸易平台进行筛选销售热度较高且符合上述类目标准的产品，这一项可能会比较耗时耗力，可参考的有Ebay、速卖通等平台，我们可以直接复制过来

3、亚马逊前20卖家产品（同类目）：同样的，我们可以尝试同类目中，销售量在排名前20的店铺中，有哪些精品（SKU少而精，排名靠前，且上架时间<2年）值得借鉴的，我们可以看排名进行模仿，在前期的话，大卖家是小卖家的选品来源，同样小卖家也是未来大卖家的选品基础，具体的参考图如下：

4、BS选品法：这里的BS选品法，全称是BSR评分选品法，主要选品的来源是亚马逊平台的BSR榜单评分较高的产品，进入到页面之后，在左侧的侧边栏进行类目的筛选排查。 BSR榜单是根据产品销量来判定的，我们可以通过这种方法找到比较热的一些类目。包括一些最近起量的新兴市场。

5、New Releases选品法：这里的NR选品法其实可以理解为新品copy，这个榜单就是新品榜单。可以看到， 榜单的排名并不是依靠产品的销量来判定的，而且这些都是一些新品。 我们可以通过这个榜单找到很多新兴的产品，有很大的概率可以找到接下来的爆款，其实只要前期找到1-2款爆款，后续铺路的话，就会比较简单了

6、供应商选品法：这个主要指的是我们最好看一下周边的供应链，配合我们当地的优势供应链进行选品，首先我们先进入1688网站，搜索跨境电商或者亚马逊这样的字眼，然后筛选工厂，筛选地区，有很多给跨境电商供货的厂家他们都会有专栏针对跨境电商的客户，这时候我们在店铺里面看到好的产品之后，直接去亚马逊上面查就可以。

【补充】：选品模式差异化的好处：

第一种是解决产品的痛点，多去深入的去看一下同行产品的评价，看他们产品的差评的点在哪里，找到这些差评的点分析统计下来看能否进行一些产品的创新来解决这些产品的痛点，如果说别人无法解决的问题，你能够解决的话，那么这个产品自然的成功率也会大很多。

第二个点，就是将一些产品的优点结合起来，比如说A产品他是带轮子的B产品他是有挡板，那么我们可以将这两个产品的优点相互结合成这样结合之后就会变成我们新的产品，而且产品本身差异化是其中的一个点，我们不止可以从产品上面做差异化，还可以通过包装，说明书，赠品等各个方面做差异化。

产品listing的上传注意事项

这里说到产品listing上传的注意事项，主要是在物料准备阶段进行规划，按照我的理解共计分：

【关键词调研、品牌故事】：对于自己做的产品来看的，需要了解到产品涉及关键词，在搜索排名的时候可以占据有利位置，一般情况亚马逊平台的交易达成都是在前三页达成的，在做关键词调研的时候，首先了解什么关键词索引到我们的产品的概率最大，参考类目选择的规则，我们找到自己的关键词后，可以通过CPC广告做少量投入，

【A+文案】：文案指的是商品的详情页所呈现的内容，A+文案的重点是图文部分的文案，那我们如何对编辑出A+文案呢？

首先是标题，在亚马逊平台，关键词搜索的权重是如下，标题>关键词>Search Term（检索词），所以我们首先对标题要做精简，常规上来看，标题是简短的单词，如果有多重卖点，按照重要程度从左至右进行编辑，中间用空格隔开即可

其次是产品卖点，产品卖点的呈现逻辑一般是行业关键词+选购技巧，行业关键词+使用注意事项，例如笔记本+轻薄，泳镜+防水等方式，用这种逻辑编辑产品卖点，相对会比较常见和吸引眼球

最后是产品内容，产品内容来看的话，建议要穿插重要的关键词，亚马逊的搜索不仅仅局限于标题，listing里很多板块都占有应对的搜索权重。在**亚马逊A+页面**中要体现出产品的参数，比如产品的大小、颜色等。亚马逊的同类产品竞争激烈，所以我们在书写亚马逊A+页面文案的时候要突出产品的特点和与众不同之处，突出的才是特色，在价格材质都差不多的情况下，有特色才能脱颖而出。还有，产品的用途要写出来，并配以对应的图片，避免图片与文字不一致，到时客户判断失误。

【ST关键词】：ST关键词指的是用户在进行产品搜索的时候，系统会自动匹配相关的关键词，你的产品Listing就会展示在搜索结果中，亚马逊规定ST关键词必须是名词词组或者是带有修饰形容词的名词词组，简单来说，就是直观的呈现产品特性的词语，如果参考站内广告中关键词的匹配方式来说，无论是标题中还是ST关键词列表中，系统的抓取和匹配都是依“宽泛匹配”的方式来进行的，即无论顺序如何，只要你的列表中出现了客户搜索所对应的词语（完全一致、词序颠倒等），系统都会将你的Listing展示出来，从这个意义上来说，在ST关键词列表中，不需要对某些词语重复很多次，比如你的产品是男士手表，可能涉及的关键词包括Man's Watch, Fashion Watch, Sports Watch，那么，你可以汇总写为Man's Fashion Sports Watch，也或者写为Watch Man's Fashion Sports，但考虑到符合用户搜索习惯和常用逻辑会在其他所有条件都相同的情况下具有优先展示的可能性，所以，最好可以按照逻辑顺序写为Man's Fashion Sports Watch，同样需要注意一下的是，单数和复数在ST关键词中会被识别为两个词语，如果条件允许，建议是两种都进行覆盖（最大250个字符）

【Q&A】：亚马逊的QA指的是让前台购物的买家可针对商品提出任何相关问题，之后亚马逊会通知该商品的卖家或者一些买过该商品的人来回答该问题，当亚马逊得到答案后会邮件通知提问的人，同时会将问题及答案显示在前台，供将来购物的人做参考，可以让买家做出更加合适他们的决定，提高购物体验。据统计，90%的消费者在购买一款产品之前会仔细地浏览亚马逊QA，也会将自己的疑虑提出来。如果说产品标题、图片、描述是站在卖家的角度对产品的包装说明，那么亚马逊QA则是顾客们站在自己的角度对产品的清晰概括。对于listing的整体权重而言，亚马逊QA也占据着举足轻重的地位。那么我们如何利用好QA，在亚马逊看重的客户体验方面做深耕，我这里简单总结QA的技巧：

1、不建议大范围的自问自答，也就是说卖家们是不能进行自己提问的，需要买家的账号来进行提问，卖家们只拥有回答的权限，当然如果卖家用自己的买家号来进行提问，就需要注意电脑使用的IP问题

2、不要堆积关键词，可以适当的插入关键词，但是不能刻意堆砌，同时不要发广告内容以及在QA中推销产品

3、如果出现负面的答案，需要赶紧补充回答，或将其他的问题顶到前面，避免这个问题带来的负面影响

关于QA的更多技巧，可以参考：https://zhuanlan.zhihu.com/p/142562018

【补充】”卡位“小技巧

有一个亚马逊内部的小技巧，叫做“卡位”，全称是“搜索排名卡位“，指的是你的Listing恰好站在某个位置，而这个位置又相对固定，即便自己短时间的表现略差也不会瞬时被降权，即便别的卖家当前表现更出色也不会立即上位。在亚马逊上，就这么真实的存在着这种情况，无论是看到某条Listing千年不变的守在Best Seller的位置，还是搜索某个关键词时某条Listing始终如一的占据在首页重要位置，这都是卡位造成的。

一个新卖家要想能够成功上位，其运营中一定少不了价格策略，即以较低的价格吸引客户，用价格这个销售中最敏感的要素拉动自己的销量，进而带动自己的Listing排名上行，从没有排名到有排名，从很低的排名到排名逐步上升，这很大程度上需要仰仗低价的拉动。有卖家会说，我价格已经比较低了呀，你看别人40%的利润率，我才20%。很遗憾，想让价格的敏感性发生作用，一点点的价格优势是撼动不了的，你必须有足够多的降价幅度才行。微利、盈亏持平甚至略有亏损，你自己考量，总之，一定要让价格低到足以成交，进而稳定的保持成交且销售呈增长趋势才行。有卖家会说，亏本销售是一个愚蠢的行为，宁可不卖也不亏本，对于持此观点的卖家，你不妨想一想，你的时间是不是成本，你投放了广告没转化是不是成本。

当你用低价撬动销量，Listing排名开始上升，相应的，自然流量也开始增长，但是，别高兴得太早，因为，相对于竞争对手们来说，你的Review还差距十万八千里，所以，此时，一定要用安全的方式保持自己Review的增长和增速(增速是指比同行增长的比率高一点，基于自然的销量，基于不错的Review呈现，此时，你可以把站内CPC广告提上日程，用站内广告导入更多的流量。因为你的低价带来销量增长反馈到亚马逊系统就是比同行更高的转化率，而较高的转化率又会获得系统的反哺----给你更多曝光的机会，如此一来，广告的关键词质量得分相对会更高一些，从客观上提升了广告的曝光，降低了广告的成本，又一个良性循环形成了。

通过上述循环，你的Listing权重会越来越高，排名会越来越好，逐步的，你有了自己比较稳定的卡位，然后，订单稳定了，爆款也诞生了。

产品的定价策略

当我们选择好了产品准备在亚马逊上架，这时我们就需要了解产品的定价构成了，在产品确定可以上线销售时，定价是需要我们认真考虑的最重要因素之一。作为亚马逊卖家我们必须熟练掌握亚马逊商品的定价策略，这就需要我们了解产品在销售时的各种价格点，目前我了解到的亚马逊电商成本组成主要有以下几大部分：

1、采购价（产品采购成本单价）：我们从国内供货商中拿到的产品单价

2、国内物流费用：由国内物流承运，从发货地至海关的物流费用，正常是13元/kg

3、头程运送费用：由国际物流承运，从海关至亚马逊仓库的物流费用，正常使用32元/kg

4、FBA费用：由亚马逊物流承运，从亚马逊仓库至买家手中的费用，常规是2-3美元

5、平台佣金：亚马逊平台对销售产品的抽成，一般是产品售价的15%

6、其他成本：例如退货所产生的消耗费用、产品广告费、公司运营成本、再减去1%的汇损，合计约占销售额的20%-25%左右

补充：如果是日本站，日本会收取一个销售额20%关税逆算

举例：假设我们的产品采购价成本是20元RMB，产品重量是400g，预计售价30美元，那么国内物流费5.2元，头程费12.8元，平台佣金30元，FBA费用18元，其他成本45元，成本共计131元，售价是180元，利润是49元，利润率27.22%，如果退货和广告费能够控制的好，后续完整的产品销售、运输节奏控制良好，在空运改为海运等的操作下，那么此时产品的净利润我们应该控制在30%-35%左右，最终我们能把产品的净利润控制在至少25%以上，这样我们的定价才是成功的定价。当然每个产品的利润期望是不一样的，我们也可以提高售价来换取更多的利润，或者我们也可以稍微压缩一些利润换取更多的订单量，来扩大我们店铺的排位。

定价策略的话，也可以从方法论的角度进行研究，具体可见：https://zhuanlan.zhihu.com/p/339493918

产品的推广计划

产品在上架后，如何进行推广，这也是一个比较有争议的话题，因为目前有各种各样的推广技巧，但是在我的理解中，任何动作都是为了结果服务的，我将产品推广的计划简单的分为以下的步骤，供大家参考：

市场调研→产品测款→VINE Vioce计划→广告投入→关键词推送→爆款推广/停止投入

1、市场调研：市场调研包括该产品市场容量，同行价格，评价情况，销量，同行产品卖点及痛点等，同时也要充分了解自己产品卖点，痛点，产品贴入点。从listing各个方面体现出来，然后制定推广节奏和销售目标了，首批货一般选择空运，首批数量一般是预备40天左右的销量，对于很有把握能爆单的产品会同时发一批海运过去，不是很有把握的等首批开售半个月后销量上来后再来一波空运，同时发一批海运过去。

2、产品测款：测款建议使用漏斗测款的方法，尽可能的降低试错成本，一单确定好一款产品就是照着爆款去推（现在思路也有一些改变，目前的目标不希望推前10，能够进前100，多推起来几款产品也可以），首先，精选10款产品（这10款产品尽量分布多得类目），每款产品开广告手动给一些曝光，有订单得产品筛选出来开始按照下面得方法进一步筛选，从里面精选出来3款产品，每款测评5-10单，每有3个评价左右，开广告小预算慢慢跑，每天有1-2单，或者是能够2天一单，就可以深入研究去做，广告可能有建议竞价，可以根据建议竞价来判定这个产品得激烈程度，最后筛选出来1-2款产品（最好两款，鸡蛋不要放在一个篮子里），按照正式推广流程做，同时此阶段可以开始每天开始增加QA，前期流量少，QA每天增加1-2个，QA内容里埋上产品核心关键词，这里是很容易被卖家忽略的一个埋词的点，多埋几次反正钱也不多，增加关键词权重，一周内完成10个左右QA

3、VINE Voice计划：此计划是亚马逊平台为了鼓励新品成长，做出的一个推广方式，在亚马逊平台拥有Vine资格的买家可以以0元的方式来获取卖家的免费产品，交换的代价就是他要在产品签收后的30天内必须对产品进行review评价，所以重中之重的是，产品的质量一定要过关，否则赚来了很多的差评，就得不偿失了，做好VINE计划后，产品的推广和曝光基本上就会被推上一个热度榜，到达销售的上升期，具体可参考https://www.ikjzd.com/articles/136106

4、广告投入&关键词推送：

第一周：开启手动三种模式广告。同时再开启一个自动广告跑词，自动广告竞价会根据情况而定，大部分都是先略高于建议竞价或者持平，之后增加广告投入，调整广告继续安排回评，回评速度加快，但留评率控制刚开始最好不要超过30%，这一周内完成10个左右评价。观察广告出单情况。整理广告出单关键词，发现有一些比较好的词，及时调整测评关键词。一般我会让广告跑1-2周的时间来观察数据。对于超出毛利率的20%以下的广告可稍微人为干预，提高CTR和转化率，然后观察情况。

第二周：同一关键词同时开启手动精准，词组，广泛三种模式，这周看哪一种或者两种表现更好，把表现差的关掉，如果表现都不错，ACOS都低于毛利率，那么都保留并且持续观察。对表现最好的广告组加大广告预算。下载广告报告，把自动广告，手动精准，手动词组里表现好的客户搜索词整理出来，重新创建新的广告组，此时手动精准比较合适，整理广告报告里面的不精准词，做到各个广告的否定里面，做精准否定。另外在亚马逊后台开始报秒杀活动

5、爆款推广/停止

秒杀安排，继续安排回评，这周过去要突破最低30-40个VP评价大关，保证首页无差评，维持评论星级4.5以上，及时回复买家QA问题。

有差评的话分析差评内容，完善产品描述。再参加秒杀，秒杀前需要提升listing流量和转化率。秒杀后需要稳定排名。产品第一次秒杀至关重要，因为如果第一次做的好那么后期的秒杀会越来越好，反之就越来越差，整个产品推广期间每天都需要重点关注listing排名和核心关键词自然搜索排名，保持核心关键词自然搜索排名在首页。关注竞争对手动态，控制广告ACOS(ACoS =广告支出/总销售额×100%)，在秒杀和站外推广时候提高广告竞价和预算，广告ACOS值≥毛利率的通通关掉，只保留赚钱的广告。如果核心大词ACOS都高于毛利率，检查listing质量。

以上是我对于亚马逊平台一体化运营（选品阶段）的了解，有问题欢迎随时联系沟通