1、

在写这篇文章之前，先简单介绍下我自己：

江少，90后，魔都某师范大学毕业，大学学的编辑出版学，对内容传播一直感兴趣，毕业后一直在互联网公司从事企业新媒体运营的岗位，工作几年后发现以目前这种打工的心态给别人干活，很难做出成绩，另一方面也很难在一家公司升职加薪。

因为，新媒体运营这个岗位，一方面门槛极低，会操作公众号后台、会写几个标题的人都可以说自己懂新媒体，所以市场普遍供大于求，结果只能是这份工作普遍低薪：3-5k满大街都是，5-10k一抓一大把，10k以上的新媒体岗位比例少得可怜；

另一方面，这个岗位和钱太远，纯粹是互联网公司的苦力活，你干的再累，熬夜加班改稿到吐血，只要文章阅读数不是大爆款，老板鸟都不鸟你一下。

举个例子~

前前前公司有个O2O项目，我在里面负责公司的对内对外宣传工作。只要你不犯低级错误，按照领导的要求写出来，发在微信公众号或者微博上就OK，但是这对于个人成长来说太慢了。

因为企业新媒体运营并不是请个会写字的人发发新闻稿就行了，这个人不仅要能写出像样的品牌公关稿，还要懂点消费心理学、渠道营销知识，更要学会和产品、美工、线下销售打成一片，让团队产出更好的内容。

新媒体运营是一项系统的工作，并不只是找个刚毕业有激情的大学生就能做好的。

只有在项目有前景（不是伪需求）、团队配合默契有战斗力（不互相甩锅）、公司不差钱（老板要大方）的基础上，新媒体运营才能干得好，否则新媒体运营这个岗位容易跟着垃圾项目一起夭折，或者变得无足轻重。

2、

进入正题

我现在的公司是做在线教育市场的，在进入这个行业之前，我也算是教育行业小白，但是那些头部的教育机构我是略知一二的，比如新东方和学而思。

前段时间，为了给自己公司做新媒体规划，我专门去调研了他们这些头部大佬的新媒体账号，收获颇丰。

今天就从一个新媒体运营的角度来看他们这些头部教育机构是如何运营自己的新媒体的？

在看下面这篇文章之前，我希望你已经解决了“我为什么要建立企业新媒体？”这个问题。据我所知，企业新媒体分为这两种：

1.“直男型”新媒体

典型代表：整天发企业的公关稿，硬广，无趣的活动，像个直男一样每天发早安晚安让人讨厌。

2“渣男型”新媒体

典型代表：美国苹果公司的公众号，平时不发东西，一发就是又有新硬件推出，无数果粉纷纷点赞为它着迷。

苹果这样的高富帅，有钱长得帅又会撩，这样的“渣男”偶尔失踪几天你是不会生气的，反而是小别胜新婚。

如果你是1，请关闭这篇文章，如果你是2，恭喜你，你离运营一个成功的教育新媒体又近了一步。

企业布局新媒体，一定要学会做渣男，而不是直男，这种渣是建立在了解用户痛点和需求基础上，最终能四两拨千斤，帮助企业收获精准用户。

本次研究调研围绕下面这新媒体运营的三个层次展开。

1.定位层

2.功能层

3.内容层

最外层是内容层，也就是用户能看到的内容，形式包括图文、音频、视频等；最里面是定位层，是用户看不见但是能感受到的东西；中间层是功能层，相当于是给你的用户提供的额外服务，比如提供各种付费或者免费商品等。

很多企业新媒体之所以做不起来，往往是因为只在内容上钻牛角尖，总想一夜写出个10万+，起个好标题，搞个好玩的活动吸引无数人参加，而忽视了定位和功能的重要性。没有定位和功能的的企业新媒体，往往死于自嗨。

一、定位层：

这个属于新媒体的顶层战略，定位越清晰的号，后续执行起来越轻松。

比如，我这个号是为哪类用户提供哪方面的内容的？比如为小学生家长提供小学升学考试指南、小学辅导课程，小学家长学习干货等。 一旦定位确定后，就不能轻易改变。

上面的是新东方官方订阅号的最近几篇文章，怎么样，这种文章是不是在朋友圈很常见？但是这的确是如假包换的新东方。

据我所知，新东方教育是做英语培训起家的，而在英语培训市场，高中生和大学生是一个很重要的用户群体，（四六级考试，专业英语考试，托福雅思、考研等）而在大学里的英语系专业，女生又占据非常高的比例，笔者大学亲身经历，同校外国语学院英语系班上32人，只有2个男生。

而在微信公众号领域，16-24岁的女性最喜欢看和转发的是哪类文章？答案肯定是情感类和鸡汤类。

所以新东方为了迎合这部分人的阅读需求，干脆就把新东方订阅号定义成了一个女性向的“鸡汤成长号”，这样也不足为奇。

在教育新媒体定位层阶段，我们要思考以下几个问题：

1.自己的产品覆盖哪类人群？（用户定位）

2.这些人群有啥特点（用户画像分析）

3.这些用户平时喜欢看啥内容（需求分析）

4.是建立矩阵，还是单个账号（用户分层和内容分发）

以新东方订阅号为例，我大概分析下新东方订阅号的定位战略：

1.核心用户是16-24岁女性，在校女大学生为主。

2.大部分经济未独立，对免费内容需求比较旺盛，对个人成长有很大的渴望。

3.平时喜欢看情感、鸡汤、明星、八卦。

4.矩阵式运营，除了新东方订阅号之外，还有许多城市账号。

二、功能层：

（如果说内容层是吸引用户知道你，那么功能层就是让用户爱上你，最终为你的产品买单）

新东方订阅号的菜单栏分为三块:

百日行动：新东方推出的一个大型线上学习打卡活动，通过加入各种学习圈子，打卡成功可以获得积分，积分可以兑换很多礼物。（这个活动很不错，要是我是女大学生，真的会心动 0 0）

精选好文：这部分是新东方的精选文章、学员故事、音频节目等。

联系我们：这部分是新东方的选课报班入口，看了文章还不过瘾，可以直接报班学习。

百日行动截图：

百日行动打卡活动对于订阅号的意义来说，延展了功能，丰富了内涵，用户有了记录和表达自我的学习社交空间。后期通过社群的裂变，为新东方带来更多精准粉丝，想做社群运营的同学可以借鉴下。

三、内容传播层：（内容传播层的意义是用内容获取潜在付费用户）

内容传播层要解决以下几个问题：

1.内容是原创还是转载？当然我不建议你新号一开始就做转载，因为太难涨粉了。

2.原创/转载机制如何建立？

3.如何建立自己的内容创意素材库

3、

写在最后

我很少关注那些以转载为主的公众号，当然新东方这种号发的内容我也基本很少看。

企业新媒体普遍痛点在于缺乏讲故事的能力，因此无法和用户建立亲密的关系。

我们不能指望每个新媒体从业者都像杜蕾斯的文案那样优秀，因为牛人的优秀你真的学不会，他们也真的把核心知识免费教你。

因为篇幅问题，其实上面我列举了每一个问题都是一门学问，都值得另开一篇文章单独开讲，感兴趣的同学可以关注我的公众号：品牌社交传播，每周分享品牌传播深度原创内容。

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