“元宇宙”的出现为美妆行业打开了新的想象空间。依托于数字孪生技术而搭建的元宇宙空间为美妆产品提供的新应用场景令各大品牌垂涎。欧莱雅、雅诗兰黛等国际化妆品集团已经先后在元宇宙空间布局新赛道，意欲在虚拟世界里构建护城河。

据相关媒体报道，作为Decentraland 元宇宙时装周（Metaverse Fashion Week）的独家美妆品牌合作伙伴，雅诗兰黛在活动期间分发多达1万个主打产品的相关NFT。这一举动可以说是切实入局“元宇宙”，向虚拟用户发起使用邀请。这究竟是蹭热点还是消费体验的全新升级，尚且没有人能给出答案，但确实为美妆品牌提供了新的实践场域，未来或将重构产业供应链。

抢滩“元宇宙”，美妆争相入局

2021年，被称为“元宇宙”元年，相关概念及产业发展呈现超出想象的爆发力。根据清华大学新媒体研究中心发布的《2020-2021年元宇宙发展研究报告》定义，元宇宙是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，它基于扩展现实技术提供沉浸式体验，基于数字孪生技术生成现实世界的镜像，基于区块链技术搭建经济体系，将虚拟世界与现实世界在经济系统、社交系统、身份系统上密切融合，并且允许每个用户进行内容生产和世界编辑。

记者在采访中发现，在这个虚拟共生的元宇宙世界里，美妆已早早入席。此前，虚拟美妆达人“柳夜熙”打着元宇宙概念迅速出圈，全网收获800多万粉丝。之后，无论是国际大牌还是国产美妆品牌都纷纷抢滩元宇宙，讲述新的品牌故事。欧莱雅集团相关负责人告诉记者，欧莱雅于2022年2月10日，申请了 17 个与虚拟商品相关的商标，申请归属于“NFT”和“元宇宙”类别下。申请文件中包含了欧莱雅旗下的诸多子品牌，如科颜氏、美宝莲纽约等等。不止局限于商标，在科颜氏的申请文件中，相关项目还包括“不可下载的虚拟香水”的权利，以及“虚拟环境的护发产品和化妆品身体护理产品”。换句话说，未来元宇宙虚拟空间里，我们也能够看到香水与护发、身体护理产品等。

除了欧莱雅外，宝洁在美国消费电子展上推出线上虚拟世界“BeautySphere”，主题为“Responsible Beauty”，消费者可以通过虚拟现实技术与品牌进行互动，参观英国皇家植物园邱园，探索宝洁旗下品牌“Herbal Essences植感哲学”中使用的植物成分。宝洁首席品牌官更是表示，宝洁对如何在元宇宙平台吸引和保持消费者注意力一直保持着好奇，消费者一旦加入了元宇宙平台，实际参与活动的时间长得令人吃惊。

图源：自然堂官博

在国内，自然堂在2021年双十一就携手天猫联合推出“超强元宇宙”玩法。限量100份的自然堂唐卡冰肌水+NFT版冰肌水藏品更是引起抢购风潮。并且由国内首位超现实虚拟人物AYAYI作为天猫超级品牌数字助力人，自然堂也成为首个与天猫共创线上虚拟数字产品的国货美妆品牌。

瞄准新目标，催生“蓝海市场”

为什么美妆品牌如此热衷“元宇宙”？据了解，这个概念仍处于发展的初期，甚至在实际运行中并未大范围普及。归根究底，美妆品牌们是在投资“元宇宙”的未来，以及紧跟行业热门动态，扩大产品消费受众。同时，元宇宙及NFT所自带的虚拟属性，与AR、VR等一脉相承，能够帮助消费者增进体验感，更好地增加用户粘性。欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus ）就表示，未来发展的关键是美容科技和可持续，欧莱雅集团在技术方面的升级投资正从各个层面影响它的业务。在面向消费者的项目中，“我们的品牌已经在探索元宇宙的新世界。”

据摩根士丹利数据显示，到2030年，虚拟商品将会为时尚和奢侈品行业带来500亿美元的额外收入，消费者对时尚和奢侈品牌的虚拟商品需求将进一步增长。借由“元宇宙”催生的人们对于虚拟时空的想像，未来或将产生巨大的市场需求，这种潜在的可能性成为美妆品牌们跨界元宇宙的重要原因之一。

图源：柳夜熙抖音截图

另一方面，除了着眼于未来战略发展之外，对品牌来说，元宇宙也是一个相当好用的营销噱头与话题。虚拟人物柳夜熙凭借成功的营销和概念打造，成为首个元宇宙美妆博主，仅发布3条视频，便获得增粉776万，获赞超千万。记者发现，有关“柳夜熙” “柳夜熙是谁” “终于等到柳夜熙更新”“柳夜熙特效”等相关话题在抖音上已有超过数十亿次播放，很多品牌都在挖掘“中国第一个元宇宙博主”背后的故事。正是搭上了元宇宙概念的快车，柳夜熙获得了难以想象的曝光，这对于美妆品牌们可以说是绝佳的学习案例。本着尝试一下并不会花费太多成本，但错过风口就错过一个时代的心思，各大美妆品牌也会试水“元宇宙”。

更值得一提的是，元宇宙及NFT对美妆行业的商业模式发展也是一种新的革新，它将会彻底打破传统商业时代百货专柜线下体验的桎梏，转而连通线上线下，将体验与互动融为一体。也就是说，元宇宙为美妆行业整合人货场发展的产业链重构提供了契机。美妆品牌将能够在元宇宙的虚拟空间展示能力，实现虚拟与现实的结合，推动产业结构升级与调整。雅诗兰黛全球消费者营销和在线高级副总裁Jon Roman 表示：“我们不只想把人们带到虚拟世界，我们非常想在这里经营，将品牌介绍给已经在元宇宙中的消费者。”

总而言之，元宇宙及NFT的出现为原本就竞争激烈的美妆行业打开了新的拓展领域与创意思路，并将能够孕育出强大的潜在市场。

警惕概念炒作，行业新机还是“虚拟陷阱”？

虚拟美妆究竟能否落地，尚待时间检验。不过值得注意的是，在品牌们大举进军元宇宙的同时，很多风险并不能忽略。NFT能够令元宇宙实现虚拟物品资产化，尽管NFT具有不可分割、不可替代、独一无二等特点，但作为一种标记原生数字资产所有权的方法，目前NFT的流通与交易离不开比特币等加密货币。这也就意味着，NFT是发行在区块链上的数字资产。众所周知，加密货币在世界范围内并未获得主流认可，并且中国对加密货币的监管很严格，很多区块链、加密技术等前沿科技的法律规范并未完善，还存有相当大的漏洞。

此外，业内人士还告诉记者，元宇宙发展还存在相当大的技术门槛，美妆产品如果想要借助虚拟现实让消费者更好地感知产品，进行体验，仍然有一段距离。最为突出的便是设备体验感，一些消费者戴上VR眼镜可能会引起3D眩晕症。由于技术上还存在很多不稳定性，美妆品牌们想要借助NFT推出虚拟产品，还相当不稳定。据了解，市面上真正将自有产品制作成NFT的品牌还少之又少，多数美妆品牌还停留在产品周边或者是联名跨界，打造限量产品。

不止如此，NFT和元宇宙等相关概念由于存在相关监管漏洞，易于被不法分子恶意炒作或者盗窃他人作品，从而带来很多违法行为。比如很多人都以为NFT无法被盗用，但就在前段时间，知名歌手周杰伦价值数百万元的NFT数字藏品就被盗走。

NFT与元宇宙为美妆行业开辟了新的发展空间，同时品牌也需要花费更多努力与实践去落地相关创新，防止在低成本、高回报刺激下，NFT及元宇宙概念滋生诸多投机问题。无论元宇宙热度多高，对美妆品牌来说，真正抓住用户的法宝依然在于过硬的产品质量。唯有产品创新兼顾质量，美妆品牌们才能在新技术层出不穷的时代站稳脚跟。

校对：凌再青