PESTEL 分析模型

PESTEL 分析模型是分析宏观环境的工具。既可以分析外部环境，也可以识别对组织有冲击的力量。它是调查组织外部影响因素的方法，每个字母代表一个因素，可以分为 6 大因素：政治因素、经济因素、社会因素、技术要素、环境因素和法律因素。

波特五力模型分析

波特五力模型由美国著名的战略管理学者迈克尔·波特（Michael E. Porter）提出，波特认为,在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即潜在进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应者的讨价还价能力以及行业内竞争者间的抗衡。

基本竞争战略有三种：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。其关键点在于追求基于规模和经验的成本降低。差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的关键点在于创造消费者愿意支付溢价的差异性。集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略这种战略的关键点在于寻找有独特需求的细分市场，并且满足这种独特的需求。这三种战略的目的都在于保护企业不受五种竞争力的威胁。

SWOT 分析理论

SWOT 分析是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

SWOT 分析法是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合与概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。[2]它将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合起来。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，采用这种决策方法的根本目的是把自己公司和竞争对手公司的优势、劣势、机会和挑战进行比较，然后选择出合适的发展战略

SWOT 分析通过列出企业的相关因素，目的是进行更加结构化的分析，综合提出关键问题，以便找到适合企业的发展战略。利用SWOT 分析进行战略决策的过程可分为三大步骤。

第一步：列出企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。

第二步：对优势、劣势与机会、威胁相组合，形成 SO、ST、WO、WT 策略。

第三步：对 SO、ST、WO、WT 策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

体验营销理论

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

体验营销是营销方式发展到一定阶段的产物，伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。尽管体验是主观个体感受，依然可以做企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以做一种独立的经济提供物。

体验营销是服务营销的进一步的发展，其重点强调在提供标准的服务基础上还要提供独特的体验。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键，运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。在产品多的令人眼花缭乱，且同质化日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，而能满足消费者自尊，自我实现的高层次品味的追求，更能引起消费者的共鸣。

美国俄亥俄奥罗拉战略地平线 LLP 公司创始人约瑟夫· 派恩（B IJosePh pinell ）和詹姆斯· 吉尔摩（James HIGilmore ）在1998 年提出：体验将成为一种独特的经济提供物而开启未来经济增长钥匙，经济发展正在经历着从商品经济到服务经济再到体验经济的转变。在企业经营中自觉运用体验营销增强企业竞争能力，将成为现代企业开拓市场的一个新思路。

STP 分析

STP 理论（目标市场营销理论）由菲利普·科特勒提出，STP 理论指出，目标市场营销通常要经过三个步骤，即所谓的目标市场营销（细分、选择、定位），在激烈的市场竞争中，企业不可能把整个市场作为自己的目标市场，而应该根据自己的优势，选择特定的细分市场作为目标市场，并在这个目标市场上形成相对的竞争优势。

目标市场营销需要经过三个步骤。

第一，市场细分。按照购买者所需要的产品和营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。市场细分是指营销者通过市场调研，根据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体，所以可以用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”，企业可以使用多种变量来对目标市场进行细分，常用的市场细分方法有地理、人口、心理、行为方式等。

第二，选择目标市场。选择一个或几个准备进入的细分市场，目标市场选择就是企业在做了市场细分之后，根据企业的资源，决定选择哪个细分市场并为之提供产品和服务。在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑两个因素。首先，企业需考虑现在的细分市场是否对企业有吸引力，例如它的大小、成长性、赢利性、规模经济、风险等。其次，企业必须考虑对细分市场的投资与目标和企业所拥有的资源是否一致。

选择目标市场一般运用下列三种策略：

一是无差别市场策略。无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者，如可口可乐，这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。

二是差别性市场策略。差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。

三是集中性市场策略。集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。

第三，市场定位。建立与市场上传播该产品的关键特征与利益。菲利普· 科特勒指出：定位就是一种对公司的供应品和形象进行设计，从而能在目标客户心目中占有一个独特的位置的行动。定位的最后结果是成功的创立一个以市场为重点的价值建议，它简单明了的阐述为什么目标市场会购买这个产品。市场定位是消费者根据一些重要的属性对此产品作出定义的方式即产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。按定位理论创建者里斯.特劳特的观点，定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动,定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。特劳特认为，人们为应付这个传播过度的社会，学会在头脑中的小“阶梯”上给产品进行打分排级。即顾客会对每一个品类，在头脑中建立一个“阶梯”，然后按自己的理解将该品类中的各个品牌放在该阶梯的每一层。因此，企业建立品牌的过程，也就是通过营销手段，将自己品牌占据到人脑中“阶梯”第一层的过程。然而，某一品类一旦在顾客头脑中形成“阶梯”，想改变就非常困难。在这种情况下，定位理论告诉我们，需要尝试的是在顾客头脑中再另外建立一个新的“阶梯”，然后把自己的品牌放在该阶梯的第一层。

从定位的含义及理论中可以看出，市场定位理论的核心思想，就是区隔市场，差异经营。某种程度上说，定位就是差异化的代名词。一个企业的品牌，只有与从竞争者的品牌形成鲜明的差异，并且将这种差异清晰地传达给顾客，才能被称之为强势品牌，从而直接推动品牌项下各产品的销售。