原文链接：B2B企业营销的主要问题及IBM成功案例分享

目录

B2B企业营销存在的主要问题 1

一、线上与线下市场预算倒置，导致事倍功半 1

二、B2B企业在移动营销做的远远不够 2

三、客户推荐是最有效的销售线索来源，却远远未被重视 5

四、很多B2B企业注重SEM搜索引擎广告,却在seo搜索引擎优化方面做得很不足 6

五、KOL及各种社交媒体营销没有得到充分的运用 8

六、内容营销培育客户影响大，而国内B2B企业投入不够 14

七、大多数B2B企业不太重视品牌 16

IBM营销成功案例，市场部门对销售线索的贡献达40% 18

B2B企业营销存在的主要问题

一、线上与线下市场预算倒置，导致事倍功半

从Forrester的报告可以看到，B2B企业营销预算分配中，线下活动占比14%，但线索转化成单比率仅为0.04%。线上推广中数字广告/营销预算占比10%，但转化率为0.78%。营销预算大部分分配在线下，但是成单率却很低。

面对客户行为的变化，但是大多企业依然把营销的重心放在传统手段上。如下图所示，展会和活动占费用支出比例达53%。

图：B2B企业营销费用 来源：致趣百川《2019B2B营销策略白皮书》

互联网背景下，新的营销环境下，B2B客户行为模式发生了非常大的变化，而大多企业仍将营销重心放在传统渠道或手段上。

二、B2B企业在移动营销做的远远不够

中国智能手机活跃设备已达9.7亿，消费者触媒的移动化，以及媒体的多元化，使得消费者接触信息无论是在空间、时间，还是内容上都呈现碎片化趋势。

客户行为移动化已成必然趋势， B2B购买者在购买搜索及评估过程，移动化成为典型特征。

Google2018年数据显示，40%的B2B购买者在采购过程中全程使用手机，而近70%的B2B购买者在手机搜索产品当天，便会进一步体验产品，例如留资料、下载产品手册或者订阅企业的邮件等等。

B2B端客户虽为企业客户，但实际决策者、使用者、影响者也是一个个“人”，他们通过日常信息建立认知，当决策是否使用产品时将认知的碎片信息进行结构化、体系化的梳理。

然而因为移动互联网发展速度太快，大多B2B企业的营销专业人员对移动营销缺乏足够的认知和理解，同时，他们也缺乏移动营销有效的工具、技术或抓手；

据科技博客网站VentureBeat曾在2018年10月的一篇报道中称，一位营销服务商提到目前营销服务商苦于寻找面向B2B市场更好的移动营销解决方案，许多营销自动化工具更多面向内容营销，虽然在PC端表现较好，但在移动端，却做得不多。导致客户在移动端缺乏信息阅读。

新媒体平台呈多样化特点，同时社交平台的用户量非常大，在新媒体平台上，优质内容能够得到非常大的曝光，再通过社交分享，引发更大的曝光量。

内容形式多样化。在新媒体平台上，企业可以创作不同的内容形式，长图、长视频、短视频、音频、直播等，同一类内容可改不同形式多渠道发布，发挥内容的杠杆作用。

交互性与即时性。移动互联网带来了沟通的便利性，用户随时随地可在新媒体平台上发布或查看内容并都设有用户的评论区域，用户可根据内容在评论区发表自己的意见或想法，用户与用户之间、用户与企业之间也可以开展即时互动。

而这个特征对于企业而言，可在新媒体平台上实现企业与用户间的互动，增加企业的服务意识，及时的发现用户的反馈，及时处理解决问题。

而同时，B2B企业客户需求不断升级，从从买产品，到买解决方案，再到买“效果”，打动客户变得更难，这对营销的要求更高，企业传播的内容也需要从产品导向进阶到问题导向，需要更加成体系的，面向不同角色客户群的有价值的内容，才能引发客户兴趣。

在行动（Action）方面，传统时代下，企业与客户的成交更多是一对一现场成单，而在互联网时代下，客户在线上交易习惯已经养成。

三、客户推荐是最有效的销售线索来源，却远远未被重视

数据显示，一个满意的客户可以增加8个潜在客户，客户口碑推荐成为B2B企业最大的销售线索来源，但是大多数B2B企业缺乏老客户的精心维护和口碑推荐计划，导致这个非常有效的线索来源途径被浪费掉。

其实标杆企业客户证言就是一个非常好的营销内容和手段，可以提高复用率，采用图文、文章、视频等等多种方式，多次使用，来提高企业的说服力。同时，针对老客户的口碑推荐计划可以帮助企业赢得更多的销售线索。但是这个却很少被企业使用。

四、很多B2B企业注重SEM搜索引擎广告,却在SEO搜索引擎优化方面做得很不足

搜索引擎营销（SEM）成本上涨，搜索引擎优化（SEO）投入不足，致使ROI降低

B2B行业搜索引擎营销（SEM）竞争日益激烈，一方面SEM资源位供小于求，另一方面SEM竞价的付费模式即价高者得，竞争越大，竞价越高，对于B2B营销的主要效果营销方式，成本与日俱增。

大多企业将大量精力投入在SEM上，而忽略了SEO的重要性。从上图可以看出成为B2B企业第四大销售线索来源，占到33%。这也是为什么明智的公司会投入很多在内容营销上面的一个重要原因，因为可以大大提升公司在搜索的自然排名。

Jumpshot这家网站记录了美国用户浏览访问以及点击的数据，数据发现，在移动搜索用户当中，付费展示所产生的点击相比自然排名下产生的点击相差甚大，移动搜索用户中，付费点击仅有2%，自然排名点击达到40.9%，而57.1%的搜索未产生点击；在PC端搜索当中，自然排名、付费点击和未点击分别是62.2%、2.8和35%。

在搜索引擎的自然排名中，排名前十位的网站点击率最高，如果能够通过优化，排名至前三位，那么无疑会给网站获得较多的免费浏览用户，可以大大的降低企业的推广成本。

表：用户通过SEO对排名网站查看情况

来源：朱永军 B2B公司SEO和付费推广的对比分析—基于C公司实证 复旦大学 硕士学位论文 2013.4.10

B2B企业可以通过内容营销争取让带自己公司的内容排在自然搜索前三名，然后落地页到标杆企业案例页面，然后附上咨询电话或注册页面，将点击转化为商机。

以上两组数据说明了SEO流量的效果远大于SEM，但因SEO存在效果慢，对企业网站内容投入精力大等原因，很多企业往往更愿意选择立竿见影的SEM投放。

五、KOL及各种社交媒体营销没有得到充分的运用

对于B2B营销来讲，PGC的内容更具有参考意义，消费者倾于相信活生生的人，胜过严肃的企业。意见领袖（KOL）在传播网络中非常重要，KOL对客户的重要性主要体现在“过滤”作用，换言之，B2B的购买是专业购买，客户为了降低他们购买的风险，往往愿意倾听或参考意见领袖的观点 。

这一点对于B2B企业来说更为明显，KOL影响的过程是由观点渗入到态度，影响信息和动力，最终影响客户的行为。与企业相比，客户可能更想与“人”对话。

目前行业中主流的新媒体平台大致包含四大类，视频、音频、社交、自媒体平台，以抖音、西瓜视频为代表的短视频快速崛起，以知识付费为代表的音频平台受到青睐；

iiMedia Research(艾媒咨询)数据展示出目前音频平台极大程度的受到用户的喜爱，其中喜马拉雅的知名度排第一名，受访用户中，有75.1%的在线音频用户听说过喜马拉雅， 47.1%的受访用户听说过荔枝FM；

社交平台主要分为社交类和问答社区类，微信与微博为社交类主要代表，而问答社区类，如知乎、悟空问答受关注，B2B客户在了解某个产品时，会在专业类较强的问答类社区寻求答案；

自媒体平台中，面为某个领域的垂直类媒体，如创业类36kr、互联网产品经理类人人都是产品经理、技术类CSDN等媒体在垂直领域具有绝对优势。

社会化媒体对客户决策的影响越来越大，社交渠道获取线索日益重要。

以微信为代表社交媒体具有强联接人际关系圈的属性，由于微信可以绑定通讯录，而使用户之间可以基于通讯录而相互添加好友，相互转发信息，达到即时通信与沟通的作用，对于企业而言，好的内容或好的产品可以快速通过用户的社交关系链扩散；

同时微信的公众账号可以塑造企业的品牌形象，基于大数据也可以精准推荐内容，将企业的不同信息定向的推荐给不同的人群中。

社会化媒体已经在营销当中扮演着非常重要的角色，消费者从被动接受到主动交互。

在传统媒体的时代，消费者接受信息更多为被动接受，企业的传播为单方面的“推式”传播，而在新媒体的环境下，消费者更愿意表达自己的观点，以及听别人表达观点，消费者更希望与企业近距离接触，评价产品信息，或给企业留言。

由于B2B产品为客户多角色使用，一旦购买，习惯养成后，替换成本较高，因此B2B购买者在决策过程中会尽可能的选择信任度高的企业，规避购买风险。在媒体的营销广告激增的前提下，客户对广告的信任度在逐渐降低，而社交平台是客户与其社交网络沟通交流的平台，同时也是公开发表评论和意见的平台，对客户而言具有较高的信任度和参考意义。

对于企业而言，社会化媒体作为用户活跃的、互动性强的一个载体，对品牌建设、获取潜客线索、获得客户评价、影响客户决策等方面具有其他媒体无可替代的价值。

麦肯锡发现，客户在看到企业正面评论后往往会更更倾向于购买这家企业的产品，而这个比例在调查人群当中占到82%。

在B2B产品购买决策过程中，购买者更相信有用户评论的内容，这个比例在调查人群中占到97%。以上两组数据充分表明了B2B购买决策中，参考使用者的相关评论对购买者产生了较大的作用和影响。

国外B2B公司已经证明，社交媒体可以帮助他们的品牌带来销售和利润。

例如马士基航运公司（世界上最大的集装箱散货航运公司之一），他们一共经营了包括本土和海外共计超过30个社交账户，Facebook的粉丝已经超过了170万。

马士基航运公司LinkedIn的记者兼社交媒体经理DavinaRapaport发现，在给马士基打电话之前，每位客户都会阅读10多篇与公司相关的社交媒体文章。

这些信息可以说明社交媒体的内容对客户联系销售人员起到了较大的助力作用。

戴尔在微信公众账号上发布医疗、教育等行业的实践应用案例，这些案例内容让他们的客户很好的理解了戴尔的行业解决方案，同时一定程度上提升了戴尔的品牌和品的专业性，这些内容也成为他们的销售人员和客户洽谈时的话题。

戴尔也在新的营销手段方面进行一系列尝试，他们基于Webinar、virtual event等手段，帮助戴尔一个季度获取几千条销售线索，帮助销售人员赢得较多的订单，这些新的尝试让戴尔在营销带来的业绩增长上，能够占总体收入的比例远超过10%。

IBM2013市场调研报告中提到，社交媒体的作用将在未来的3到5年内明显的超过传统的媒体，同时以社交媒体为载体的客户交流将被放大比例，由13%上涨到51%，传统媒体将由51%下降到18%。

B2B企业的市场营销将越来越数字化，社交媒体也在营销过程中展现的价值越来越明显 。

Intel也是将其芯片品牌LOGO贴在合作伙伴生产的电脑上，而使Intel在消费者当中一举成名，成为消费者购买电脑的一个门槛性配置。

虽然社会化媒体的重要性显而易见，但国内B2B目前能够较好践行社会化营销的企业屈指可数，对于大多数国内B2B企业而言，他们更多认为社会化媒体是B2C企业的专属；

B2B相比B2C在社会化媒体的有效应用上还有较大差距，在社会化媒体的使用上， B2B接近B2C企业，但在使用频率上，只有32%的B2B公司每天使用，而B2C公司是52%，46%的B2B企业人员认为社会化媒体与公司业务无关，而B2C是12% 。

B2B对社会化媒体的重视度不足并未能有效运用，笔者分析主要原因有二：

一是B2B企业营销人员大多缺少以4I即趣味（Interesting）、利益（Interest）、互动（Interaction）、个性（Individuality）理论为基础的营销实践，B2B内容单调、直接、缺少创意，在社交平台上，简单直接的产品信息往往无法引起社交平台用户的共鸣，因此也无法利用社交平台的优势传播品牌和服务的价值；

二是B2B营销人员更多将社会化营销孤立的当作是品牌沟通的渠道，缺少与其他营销方式的有效结合，而社交平台的营销和运营应该纳入到整个企业营销策略当中，建立以业绩以及口碑为导向的社会化营销目标，共同服务于整体营销目标，最终驱动企业的业务增长。

六、内容营销培育客户影响大，而国内B2B企业投入不够

在北美，大多B2B企业成功的使用内容营销培育潜在客户，而成功的B2B企业也愿意在内容营销上面花费更多时间和预算，以生产出对客户有价值的内容。

在CMI发布的《2017 B2B行业内容营销白皮书》中显示，北美88%的B2B营销人员认为内容营销在整体营销策略中占有非常重要的位置，约六成的营销人员认为内容营销已经成功的帮助他们培养潜在客户。

40%的营销人员认为他们使用内容营销策略后，相比竞争对手而言，获得了更多的客户关注。投入预算方面，除去相关的人力成本，北美B2B企业投入在内容营销的平均成本大约占到29%，而15%的B2B企业在内容营销上投入50%左右的预算。

图: 北美B2B内容营销占比 来源：B2B ContentMarketing：2017 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America

LeadPages是一个潜在的客户信息收集平台。作为一家自主经营的公司，为了快速赶上竞争对手，他们需要找到新的突破途径。

LeadPages推出了内容营销。他们撰写营销博客，内容包括线索生成、A/B测试和各种内容。他们开发了一套免费的营销资源，内容包括营销课程、电子书、案例研究和信息图。

他们还举办了每周在线营销研讨会。基于这一内容营销战略，他们在不到三年的时间内赢得了35000名客户，并在2016年成为美国发展最快的第148家公司。

而在中国，大多企业对内容营销没有较为统一的认知，也并未将内容营销放到非常重要的营销策略中。

中国B2B企业未能更好投入内容营销，主要原因主要有几个：

第一、内容营销的效果不好衡量，内容创作者产出各种形式的内容，有些内容虽能有较好的阅读量，但具体对业务的影响结果却并不清楚。

在北美，企业对数据的应用相对成熟，能够对内容效果进行数据监测，同时通过内容数据不断的分析总结，梳理出从内容到业务转化的有效路径；

而在中国，对内容数据监测并不成熟，同时内容如何影响业务的有效路径也并不清楚，内容因不好衡量对业务的效果，而并未被企业放到非常重要的位置上；

第二、内容营销产出需要较大的人力投入，在北美，企业会单独建立内容运营团队，从内容策划、内容生产、内容效果测量、内容优化再到内容传播，具有一个较完善和完整的体系，这需要企业投入一定的人力和精力；

而在中国，大部分企业仅将内容作为业务流程的一部分，并未单独设立内容运营团队，也没有独立的内容策略，在客户行为移动化、碎片化，媒体多元化的环境下，对内容的要求更高，符合不同媒体形态、不同场景的内容才能符合当下客户的需求和阅读习惯；

第三、中国大多企业未有足够意识到内容的杠杆作用。例如演讲分享的内容，可以将此内容做成不同形式，并持续的在各媒体进行露出，并在客户的不同触点或不同场景，将内容作为钩子，引导下载的同时引导注册会员或体验产品。而中国的大多B2B企业仅将内容以稿件形式输出一次，而未能足够的发挥内容的杠杆作用。

七、大多数B2B企业不太重视品牌

如前面我们分析的B2B营销与B2C营销的区别，B2B的购买者为降低购买风险，在购买决策中往往会参考品牌的知名度以及权威性，但是B2B企业却很少把建立品牌放在重要的位置，原因主要如下：

1、品牌影响缺少可监测量化的技术条件和工具，因此大多B2B企业缺少对品牌的投入。

在2007年，Eng L.L.和H.T.Keh两位专家，他们将品牌及广告原本不好量化的指标，转化为可以量化的会计指标，他们将未来的业务运营以及市场业绩转化为会计收入和未来股票收益分别来表示。

结果显示了其广告和品牌价值能够为企业带来会计收益，广告的花费也能够产生销售和盈利能力。B2B企业营销需要将品牌指标转化为会计指标，从而客观的评估品牌的业绩贡献。

2、是用户到达官方网站以后，官网是否接得住？

大多企业在官网上缺少对客户的不同触点下进行转化行动引导，致使用户来了留不住；

3、是企业在营销的多源数据较难进行打通整合。

企业的营销用户数据散落在各个营销渠道或平台上，这就导致我们对用户的洞察变得更难，也较难统一管理用户数据，对于线索后期的转化也变得更难。

肖恩·埃利斯在2010年提出“增长黑客”这个概念，他认为增长黑客的唯一使命就是“增长”。

在硅谷，LinkedIn、Facebook、Airbnb等很多大型互联网公司很早就开始尝试增长黑客方法。他们通过创新的方法和科学的数据分析工具在短时间内以极低的成本吸引了数百万用户。

在增长黑客的逻辑里，强调的是以数据为基础，通过快节奏的测试和迭代，不断提升每一步之间的转化率，最终以极低甚至零成本获取并留存用户。对于B2B企业来讲，这套理论中的部分内容仍适用。

IBM营销成功案例，市场部门对销售线索的贡献达40%

2008年，IBM启动MAT（Maketing Automation Tool）项目，主要原因为IBM对潜在客户的转化效率差，商机把握不住等原因。

IBM曾经尝试搜索引擎营销，希望通过搜索引擎将客户引至官网，并用工具引导客户选择自己感兴趣的产品并记录客户信息，但这些信息较为繁杂，信息的传递也是人工操作，当信息转至呼叫中心，大约需要一个月时间，造成很大程度的客户转化损失。

同时，IBM的市场活动在各地举办，客户的信息也在各地，信息标准也不规范，客户信息收回后存在本地，无人整理，无法发掘出商机。

而在启动MAT项目之后，开始尝试使用营销技术驱动营销战略转型。IBM市场营销转型的目标有三：

一是ROI的意义，不再是盲目的营销方式，而是如何精准化营销；

二是在技能上， ROI指标的应用和大家共识，财务的分析能力上，企业内部整合能力上，市场营销部门不再是以自己的一个产品和简单的职能部门出发，而是需要整合全公司的资源，跨部门协作；

三是分析工作和自动化工具，利用IT信息技术支持市场营销。该项目分为数字营销优化、跨渠道市场优化、市场营销业绩优化三部分，效果显著。

下表为IBM对旗下某款产品采用传统营销和自动化营销的效果对比，可见传统营销方式共发送463137封电邮，最终只有8位客户签单，而采用自动化营销发送的邮件数是传统营销的1/4，但最终签单客户有61位，效果是传统营销的8倍。

可见数据及营销技术对于企业营销ROI更高，B2B营销可用技术驱动营销的变革，让效果更可见。

表: IBM某款产品在传统营销与自动化营销效果的对比

来源：孟庆楠 IBM以技术创新驱动营销转型研究 中国社会科学院研究生院硕士专业学位论文 2013.5

2011年至2013年，IBM市场营销部门对于销售线索挖掘的直接贡献为40%，对于赢单的直接贡献为36%（标杆为30%），在IBM整体的销售业绩中市场部门贡献了近40%，对一家B2B企业的营销部门来讲，这个数据非常可观。

IBM的数据营销转型充分说明在数据技术的支持下，在大数据时代下，提高ROI、营销效果更可见，逐渐解决营销与业绩结果割裂、营销对业绩结果不明确等问题可逐渐得到解决，从而使营销回归到更加战略的视角，上升到市场驱动型战略上来，用营销来驱动企业业务的增长。

文章内容部分来自网络，如有侵权，请联系删除，谢谢。

·END·

往期精彩回顾

客户案例营销是企业最低成本、最有效的营销战略！

【干货】如何制定B2B企业年度品牌和市场工作总结及规划？

B2B知名企业短视频营销经典案例

最实用的B2B企业内容营销全攻略（下） —How怎么做？

B2B企业内容营销全攻略（中）—传播渠道

B2B企业内容营销全攻略（上）

【工作10年的肺腑之言】B2B公司如何选择适合自己的营销策略？

【成功案例分享】2B企业如何从0到1快速打开市场？

作者介绍： flyfish，十余年大中型B2B企业市场和品牌工作经验，MBA学历，拥有丰富的市场经验，系统的营销理念。微信二维码：

1. 微信群：

B2B营销人联盟，纯B2B市场人学习交流群，非广告群。避免获客踩坑，请入B2B营销人群！如想加入，请扫描上方微信二维码，或搜索微信号：caolili315，备注：入群，我将把您拉入微信群 。

2、付费咨询服务（一对一）（满意度100%）：

请加我的微信号：caolili315 ，或扫描上方二维码，备注：咨询

1） B2B企业获客、职场发展、市场推广和品牌方面的付费咨询，少踩坑，个性化定制的最实用的获客经验倾囊相授，限期优惠价，直接一对一沟通588元/小时，原价980元/小时（语音）；

2） 整体解决方案咨询1288元/3.5小时（个性化的文字版方案），流程如下：

3) B2B企业市场推广方案、年度品牌和市场规划、整合营销策划方案、活动策划和执行方案等，1,000—20,000元。

以上咨询服务，如不满意全额退费！

更多文章，欢迎扫描以下微信公众号：B2B营销人联盟