一、市场研究是所有营销活动的起点

市场研究，是研究组织（企业）与客户、公众三者关系的规律的过程，是市场营销领域中的一个重要元素。

它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，这些信息来识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。

市场研究，不仅仅是研究购买者及用户的心理和行为，而且是对市场营销活动的所有阶段加以研究，即对从生产者到消费者这一过程中的全部商业活动的资料和数据作系统的收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实市场和潜在市场，其研究范围是所有的产品及服务。

二、实用模型——消费者行为研究模型

在消费者行为研究中，使用习惯和态度的研究是其核心问题（简称 U&A ）。目前，消费者使用习惯和态度研究是一种相对比较成熟和常用的市场研究模型，广泛应用于家电、食品/饮料、化妆品/ 洗涤品、日用品等快速消费品和耐用消费品的消费者研究中。

1、U&A研究的应用

U&A是一种相当成熟和完整的消费者研究模型，它广泛的被国内外的专业研究机构所采用。

通过 U&A 模型，企业可以准确的测量出被测产品的市场状况、目标消费者状况、竞争对手状况，还可以有效的了解消费者特征和消费者行为，从而为企业下一步的市场策略或市场推广提供指导性依据。

U&A 的主要的研究内容包括消费者对产品/广告的认知、消费者使用和购买习惯、消费者满意度评价、消费者媒体习惯、消费者对市场推广活动的态度等一系列指标。

同时，消费者的产品态度研究还可以用于市场细分和确定目标市场。

进行市场细分的方法是根据消费者对产品的偏爱程度。在同等条件下，商家应将目标市场定位于消费者偏爱程度较高的市场，因为消费者对喜爱的产品总是赋予更多的关注。

即使采取其它市场细分法，如以地理位置为标准，也需努力检测各个细分市场对产品的相对偏好程度。细分市场对产品的喜好程度越大，成功的可能性也就越大。

2、消费者行为研究核心点——5W2H

• WHY：消费者为什么购买或使用？
• WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？
• WHEN：在什么时候购买和使用？
• WHERE：在什么地方购买和使用？
• HOW MUCH：购买和使用的数量是多少？
• HOW：如何购买和使用的？
• WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？

从购买和决策流程，可以如下图显示：

三、消费者行为研究模型的作用：

1、品牌形象及品牌管理

通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。

2、产品定位及市场细分

只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接受，才能发展有效的营销策略。企业细分市场的目的，就是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。

3、新产品开发

通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。

4、产品定价

产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打开市场。

5、分销渠道的选择

消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。

6、广告和促销策略的制定

对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。

（本文仅作为市场营销学习和分享，不得用于任何商业行为）

参考文献

1、《市场营销》菲利普·科特勒、《凯洛格营销论》艾丽斯·M·泰伯特 等