摘要
本文以服务营销策略，竞争优势基础理论，体验营销基础理论和其他基础理论为基础研究基础。在大量科学研究和参考文献的基础上，客观地分析了星巴克咖啡在我国市场上的外部环境和自然环境，重点介绍了星巴克咖啡在中国市场上的优势，劣势，机遇和威胁，以及波特五力中的应用模型和SWOT等开发策略分析工具来总结星巴克咖啡在中国市场的营销策略。除了星巴克咖啡的迅速发展，它还遭受了损害其竞争优势和降低品牌知名度的危机。本文还分析了星巴克咖啡的影响，并明确提出了相关的营销促进措施。
根据对星巴克咖啡内部资源工作能力的分析，文章总结道，其竞争优势源于其独特的企业文化和价值观。根据对星巴克咖啡在中国市场营销策略的科学研究，总结了星巴克咖啡的市场定位。该市场定位是由品味，完美的时尚趋势和高收益群体组成的高端销售市场。随着中国经济发展的快速发展趋势，它已经建立了以中产阶级为主体的巨大的高端销售市场。星巴克咖啡选择的营销策略恰好满足了现磨咖啡体验产品的这些市场定位要求。本文基于服务营销策略和体验营销的基本理论，分析了星巴克咖啡销售营销策略的构成。星巴克咖啡根据其所采取的差异化竞争对策，非常有别于其他竞争对手。除优质产品外，星巴克咖啡除服务项目外，还显示出更丰富的消费者体验，从而为其赢得了很高的品牌忠诚度。星巴克咖啡成功的关键取决于其对现磨咖啡文化底蕴的扩展，即独特的星巴克咖啡体验。毕业论文的目的是为星巴克咖啡建立一套营销策略管理系统，包括阐明市场定位和销售营销组合对策。
关键词：竞争战略；营销策略；体验营销；服务营销；核心竞争力

Abstract
随着中国经济发展的快速发展趋势，它对具有广阔发展前景的现磨咖啡市场的需求日益增长，已成为每家外资企业的目标。根据波士顿咨询集团的估计，我国将成为世界第二大市场需求。基于对中国市场发展前景的这种估计，星巴克咖啡公司已将其产品定位在国外市场之外最重要的国外销售市场上。本文以服务营销策略，竞争优势基础理论，体验营销基础理论和其他基础理论为基础研究基础。在大量科学研究和参考文献的基础上，客观地分析了星巴克咖啡在我国市场上的外部环境和自然环境，重点介绍了星巴克咖啡在中国市场上的优势，劣势，机遇和威胁，以及波特在五大竞争力中的应用模型和SWOT等开发策略分析工具来总结星巴克咖啡在中国市场的营销策略。除了星巴克咖啡的迅速发展，它还遭受了损害其竞争优势和降低品牌知名度的危机。本文还分析了星巴克咖啡的影响，并明确提出了相关的营销促进措施。
This paper is based on the service marketing strategy, the basic theory of competitive advantage, the basic theory of experience marketing and other basic theories. Based on a large number of scientific research and references, this paper objectively analyzes the external and natural environment of Starbucks coffee in China's market. It focuses on the advantages, disadvantages, opportunities and threats of Starbucks coffee in the Chinese market, as well as Porter's application model in the five major competitiveness and SWOT and other development strategy analysis tools to summarize the operation of Starbucks coffee in the Chinese market Marketing strategy. In addition to the rapid development of Starbucks coffee, it has also suffered the crisis of damaging its competitive advantage and reducing the brand awareness. This paper also analyzes the impact of Starbucks coffee, and clearly puts forward the relevant marketing promotion measures.
根据对星巴克咖啡内部资源工作能力的分析，文章总结道，其竞争优势源于其独特的企业文化和价值观。根据对星巴克咖啡在中国市场营销策略的科学研究，总结了星巴克咖啡的市场定位。该市场定位是由品味，完美的时尚趋势和高收益群体组成的高端销售市场。随着中国经济发展的快速发展趋势，它已经建立了以中产阶级为主体的巨大的高端销售市场。星巴克咖啡选择的营销策略恰好满足了现磨咖啡体验产品的这些市场定位要求。本文基于服务营销策略和体验营销的基本理论，分析了星巴克咖啡销售营销策略的构成。星巴克咖啡根据其所采取的差异化竞争对策，非常有别于其他竞争对手。除优质产品外，星巴克咖啡除服务项目外，还显示出更丰富的消费者体验，从而为其赢得了很高的品牌忠诚度。星巴克咖啡成功的关键取决于其对现磨咖啡文化底蕴的扩展，即独特的星巴克咖啡体验。毕业论文的目的是为星巴克咖啡建立一套营销策略管理系统，包括阐明市场定位和销售营销组合对策。
According to the analysis of the internal resource working ability of Starbucks coffee, the paper concludes that its competitive advantage comes from its unique corporate culture and values. According to the scientific research on the marketing strategy of Starbucks coffee in China, this paper summarizes the market positioning of Starbucks coffee. Based on the basic theory of service marketing strategy and experience marketing, this paper analyzes the composition of Starbucks coffee sales marketing strategy. Starbucks coffee is very different from other competitors according to its differentiated competition strategies. In addition to high-quality products, besides service items, Starbucks coffee also shows a richer consumer experience, thus winning a high brand loyalty. The key to the success of Starbucks coffee lies in its expansion of the coffee culture, that is, the unique Starbucks coffee experience. The purpose of the thesis is to establish a marketing strategy management system for Starbucks coffee, including clarifying the market positioning and marketing mix strategy.
关键词：竞争战略；营销策略；体验营销；服务营销；核心竞争力
Key words: competitive strategy; marketing strategy; experience marketing; service marketing; core competitiveness


目录
第一章 导论 22
1.1研究意义 22
1.2研究背景 23
1.3研究主要内容 23
1.4研究思路、方法及框架 24
第二章 文献综述及相关理论概述 27
2.1 文献综述 27
2.2 相关理论 29
第三章 星巴克在中国的市场现况以及存在的问题 31
第四章 星巴克在中国市场的开发 37
4.1星巴克与阿里巴巴的合作 37
4.2 星巴克与腾迅的合作 38
4.3. 星巴克在中国民间消费影响 39
第五章 对策与建议 41
5.1星巴克的中国市场 41
5.2 质量的控制和管理 41
5.3 价格 41
第六章 结论 43
参考文献： 44

第一章 导论

1.1研究意义

在短短20多年的时间里，星巴克咖啡公司已经创造了世界上最有价值和最知名的品牌之一。星巴克咖啡连锁店成立于1985年，是特种新鲜磨碎咖啡的领先零售商。业务及知名品牌所有者。 1987年，新任首席执行官詹姆斯·萨金特（James Sargent）回收了星巴克咖啡，此后带领公司实现了跨越式发展。 1992年6月，星巴克咖啡作为第一家技术特色咖啡连锁店在国外纳斯达克纳斯达克成功出售，这迅速推动了公司的业务发展和知名品牌发展趋势。在现阶段，该公司在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和中国的太平洋沿岸拥有16,000多家咖啡店，拥有超过150,000名员工。星巴克咖啡一向专注于消费显示最高品质的现磨咖啡和服务项目，打造独特的“星巴克咖啡体验”，并使星巴克咖啡店在全球范围内成为温暖舒适的“第三人生所”工作场所和居住区。 “此外，公司继续通过各种主题活动来回报社会，这些活动反映了公司的社会责任，改善了自然环境，并使现磨咖啡种植区的合作伙伴和农民受益。星巴克咖啡的独特企业文化作为公司的核心理念，该公司已连续多年被英国《财富》杂志评为“最受尊敬的公司”。

在现阶段，我国的现磨咖啡消费量远低于全球平均水平，而且业务领域巨大。根据权威专家的估计，我国将成为世界上最大的现磨咖啡消费国。仅凭一杯咖啡，仅咖啡豆的销售市场每年就将达到500亿美元，整个产业链将创造出数千亿美元的销售市场。星巴克咖啡看到了中国市场的巨大发展潜力，并积极在中国推广其市场开发策略。自1999年进入我国以来，星巴克咖啡已在大中华地区（包括香港，台湾和澳门）建立了400家咖啡店。许多商店，包括在大陆的300多家。在此阶段，星巴克咖啡公司正在积极扩大内地的二线销售市场，着眼于在不久的将来使我国成为星巴克咖啡在国外的更大国外市场。 2005年底，星巴克咖啡上海区设立了大中华区总部，主要负责星巴克咖啡在大中华地区的发展战略，市场扩展和运营管理。星巴克咖啡的成长过程很大程度上归因于其独特的价值和文化。它为消费者提供了独特的星巴克咖啡体验。这些价值观和文化产生了星巴克咖啡的竞争优势，并促进了星巴克咖啡的全球影响力。它迅速扩张，但在2007年，星巴克咖啡才刚刚开始面临过度扩张的危机。其第四季度会计报告亏损。星巴克咖啡曾有过辉煌，但其分析报告中也存在一些问题。我国市场需求的增长也有很大的发展方向。由于中国市场竞争的加剧其未来发展也具有较大的不确定性，在这个背景下，我们对星巴克历史的营销战略的发展和变化进行研究，并在这个背景下分析星巴克在中国的市场机会和营销策略。

我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究，通过对星巴克的研究，希望能对国内企业有所启示，这也是本文的研究意义所在。

1.2研究背景

随着社会发展的趋势，经济发展的改善，物质条件的持续繁荣，人均消费类型的增加以及消费观念的悄然变化。过去，考虑到物质条件，大多数人的消费集中在食物，衣服，住房和运输上。近年来，考虑到每个人的精神生活的各种消费比率不断增加。从顾客的角度看，顾客在购买商品时，不仅要注意商品和服务的特性和质量，还要特别注意消费过程中的享受和精神幸福。从公司的商店，客户的角度来看，商品和服务的真实体验长期以来一直成为影响企业网络营销的关键因素之一，这危及了客户的选择。因此，每个公司的商店刚刚开始非常重视客户的精神需求，并明确提出了针对单独精神需求的服务的营销策略。

对我们中国人来说，“咖啡文化”的消费在很大程度上是一种精神和实质性的文化产业。可以理解的是，顾客必须在咖啡店中营造一种氛围，并进行出色的互动交流以考虑顾客的精神需求。 1992年6月，星巴克咖啡在纳斯达克纳斯达克成功在国外销售，这迅速促进了公司的业务发展和知名品牌的发展趋势。星巴克咖啡不仅成功实现了会计核算，而且还向世界传播了其咖啡文化。可以说，该公司的成功归功于其成功的营销和推广。本文通过对星巴克实施的中国市场营销策略的分析，试图探寻出该企业营销的成功启示，希望能对国内企业有所启示，这也是本文的研究意义。

1.3研究主要内容

本文以互联网医疗的发展、零售终端销售额的快速增长、“村村都有文艺室、乡乡都有咖啡厅”城市农村新格局对咖啡配送覆盖面提出不断的挑战为背景，利用营销渠道相关理论，对星巴克的市场营销渠道当前状况、存在问题、以及受到的内、外部环境的影响进行分析，对当前形势下大型咖啡生产企业营销渠道如何与国家政策和市场环境的变化相适应，如何与公司规划的发展路径相配套、与公司拟定的发展战略相统一等问题进行研究。以优化整合星巴克的营销渠道策略为目的，提出改进其营销渠道的若干策略，帮助星巴克提升营销渠道竞争力，以增强核心竞争力从而更好应对激烈的市场竞争。

现代企业强调“渠道为王”，独特而高度优化的渠道是企业制胜新时代商业环境不可或缺的法宝之一。对渠道的管理和优化在今天的全渠道时代是非常必要的。企业的渠道结构决定了企业的营销效率、成本和销售目标的达成。一个良好的渠道结构总是与企业的营销体系相符合，并符合企业营销发展战略。

渠道优化是一个动态的调整过程，是从一个PDCA（Plan—Do—Check—Act）到另一格PDCA的无限往复上升的过程。没有一成不变的渠道结构，也没有一成不变的渠道政策，只有动态的调整才会使渠道优化而充满活力。本文依据星巴克存在的实际问题和市场情况对其营销渠道策略进行合理优化，希望对H药业公司未来实施发展战略有着一定的指导意义。

1.4研究思路、方法及框架

（一）本文期以“渠道微积分：SMOP规则”为星巴克渠道优化和管理创建一套管理理论，以帮助星巴克进行渠道的再建立、再优化和再提高。

S：渠道的结构管理

渠道的结构管理是渠道管理的基础。以企业自身的销售模式、产品特点、人力资源等为基础。首先对现有渠道的状况进行盘点；再通过盘点的结果设计出符合企业实际情况的渠道结构；然后再根据设计出来的渠道结构实施渠道布局；最后，进行渠道的整合以使渠道结构趋于稳定。

M：渠道的成员管理

星巴克的渠道本身就是一个供应的链条，因此，企业对渠道成员的管理是渠道优化的重要工作。而成员管理是渠道管理者的日常工作，此工作贯穿于渠道管理的全过程，并为渠道的结构管理提供依据。

在渠道的成员管理中，经销商是其中最主要的管理对象，其管理内容主要包括经销商的选择、经销商评价、经销商调整、经销商培训、经销商沟通、冲突的管理等。

O：渠道的运营管理

渠道的运营管理主要指的是对渠道机制的规划和管理，它是渠道工作顺利开展并高效运转的润滑剂。渠道运营管理水平反映了一个企业在渠道管理中的经验和水平。

管理的内容主要包括物流管理、信用管理、价格管理、促销管理、回款管理、信息管理等。

P：渠道的绩效管理

渠道的绩效管理在渠道管理中必不可少。渠道的结构、运营等是否有效需要通过绩效的评价来实现。通过绩效评价企业可以提出渠道管理修正的方案，制订下一步的渠道方案，使企业的经济活动顺利进行。

本文共分六部分：

第一章绪论。本章节主要阐述了论文的研究背景、研究内容和研究意义。阐述了本课题的研究背景和研究的意义，综合叙述了星巴克在该领域中的渠道布局，对本文采用的研究方法进行简要的介绍，并明确了论文研究的体系结构。

第二章相关理论基础。通过渠道理论结构、行为理论、关系理念分析咖啡生产企业渠道规划研究的理论基础，渠道规划的含义和意义。

第三章星巴克渠道管理现状分析。本章节主要论述了星巴克的背景介绍，对星巴克渠道管理的现状及存在的问题做了综合的评述和分析。

第四章星巴克渠道管理解决对策。具体包括国内未来渠道市场发展的预测，渠道管理规划的制定原则和指导思想，渠道管理规划实施保障。确定了实施的目标，分析了规划实施的障碍以及提出了克服障碍的途径和保障，给出了具体的操作方案。

第五章总结了论文的工作，对星巴克渠道管理规划的结论与公司未来展望，并由H公司渠道问题的研究对在新医改环境下饮料行业渠道问题的解决进行展望。

（二）拟采用的研究方法

（1）头脑风暴法

召集渠道主要成员或是问题关联方的主要成员展开集中讨论，畅所欲言、集思广益，最大化获取创造性的提议方案。

（2）访谈法

该方法是与问题涉及的关联方进行直接的、开放式的当面沟通交流，获取有效的信息和建议。关联方包括供应商、企业内部部门、经销商、终端客户等。

（3）标杆学习法

文章从饮料领域的发展实际出发，以星巴克为研究对象，重点围绕渠道三个要素，以及不同渠道的控制权等展开对比分析，寻找和研究同行业或是跨行业的优秀企业的实践案例，通过分析、比较、判断，制定出有效的方案。

（4）文献法

通过查阅大量国内外文献，了解相关学者在渠道管理方面的研究思路、发展历程、研究现状等，借鉴其研究成果对本论文进行理论脉络梳理，构建本研究的理论分析框架。

（5）渠道价值评价法

对渠道当前收益和未来潜力的一种综合性评价，既可以对某一个渠道成员的价值进行单独评价，也可以对整个渠道价值进行评价。渠道价值评价方法，最常采用的便是收益现值法和重置成本法。

希望通过参考国内外的研究成果，不仅提高了专业能力和理论知识，而且借鉴了企业渠道管理的成功经验，并结合笔者在MBA课程学到的理论知识，进行了深入分析和研究，理论结合实践，增强了结论的可靠性和说服力。

第二章 文献综述及相关理论概述

2.1 文献综述

随着信息经济时代的到来，网络营销逐渐成为当前学术研究的热点话题。国外网络营销研究和实践起步较早，积累了丰富的经验，形成了系统的理论成果。如菲利普科特勒（Phihp Kotler）教授在《营销管理》（2001）的第 23 章中指出网络营销活动是 21 世纪重要的营销方式。而英国德比大学的 Dave Chaffey（2004年）在其著作中提到：网络营销或者以因特网为基础的营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。朱迪施特劳斯著有《网络营销》（2004）一书，指出“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第三，创造满足个人和组织客户需求的交易”。总的来说，国外的网络营销研究比国内充分，研究范围较为全面，对于网络营销模式、消费者行为、客户与企业关系、网络品牌营销策略以及在线营销服务等领域方面的内容均有所涉及，研究程度也较国内深入。

而国内对于网络营销的研究起步较晚，目前的研究尚不充分，仍有较大延展空间，其中研究先驱者包括冯英健、姜旭平、孟丽莎、刘向晖、卓骏、李纲、蹼小金等。相比国外，国内网络营销研究尚处于初级阶段，没有形成统一的理论基础和内容框架。并且，由于国内网络营销研究者的研究视角和知识背景不同，其研究文章中对于网络营销内容体系的构建也各成一派，不尽相同。

随着网络经济时代的到来和中国网民人数的飞速增长，近年来国内关于网络营销的研究越来越热。在全球最大的数字图书馆——中国知网上可搜到两万多篇相关文章，而这些论文又大抵可以分为以下几类：一是对于我国企业网络营销模式、策略、绩效等的总的研究。如哈尔滨工程大学 2006 年王岩的毕业论文《我国企业网络营销模式及绩效评价研究》，“以现有网络营销的基本理论为依托，以网络营销模式和绩效评价为研究对象，通过对网络营销的发展现状、内涵、特征、基础环境等的深入、系统研究，构建了我国企业网络营销的模式和网络营销绩效综合评价指标体系，并对比分析了常用的网络营销评价方法，运用 DEA 模型进行了深入的实证研究，旨在促进我国企业运用网络营销的实际水平的提高，实现跨越式发展。”又如华中师范大学 2012 年陈在洪的硕士毕业论文《我国企业网络营销研究》，文章围绕“当前网络发展对企业营销的影响和企业营销现状以及企业如何在网络时代做好营销”两点分析了网络和电子商务发展给企业带来的影响，对企业开展网络营销提出了“更新营销理念,把握竞争优势、加快建立企业网络营销平台、制定科学合理营销策略、利用网络提高企业营销能力、建立高素质营销队伍等几点意见。”

第二类则是针对某个行业的网络营销策略进行研究。如内蒙古大学 2012 年康大伟的硕士毕业论文《网络营销在钢铁行业中的应用》，“通过对钢铁产品网络营销可行性调查研究,详尽介绍了包钢信息化基础平台、网络营销平台的应用流程与方法,提出了钢贸商网络营销的操作建议。”广西大学 2012 年易惠的硕士毕业论文《房地产项目网络营销研究》，“在研究了网络营销相关理论的基础上,结合房地产网络营销的发展史，对房地产网络营销进行全方位的分析,运用了网络营销、房地产营销、市场营销等多学科理论和方法进行研究。论文分析的房地产企业运用网络媒体进行营销的应用模式，对房地产企业进行项目网络营销具有重要的理论价值和现实指导意义。”兰州大学 2012 年李宁忠的硕士毕业论文《服装网络营销策略研究》，“结合营销理论与网络具体实践方法,根据服装行业特点，从产品、价格、渠道、品牌、推广和绩效评估等方面研究适合于服装企业开展网络营销的策略，在具体问题上，指出不同规模、处于不同发展时期、具有不同类型核心竞争力的服装企业可以采用的针对性策略。”

第三类则是对于某一个具体的企业的网络营销策略进行研究。如黑龙江大学2012 年崔阳的硕士毕业论文《联想集团网络营销研究》，“以联想集团为考察主体，以网络营销理论为建构基础，重点分析研究了联想集团成功的网络营销运作策略：官方网站 4C 策略、网络体育营销策略、植入式 SNS 策略、网络事件营销策略等，并对联想集团的网络营销效果进行2.2 相关理论

著名战略管理专家迈克.波特认为，任何企业所处的行业环境都有五种竞争力在对企业发生影响，这五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争程度（如图2-1所示），五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化，而怎样最大程度的消除这五种竞争力的威胁的战略就形成了企业的竞争战略[1]。

基本竞争战略有三种：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。其关键点在于追求基于规模和经验的成本降低。

差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的关键点在于创造消费者愿意支付溢价的差异性。集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略这种战略的关键点在于寻找有独特需求的细分市场，并且满足这种独特的需求。这三种战略的目的都在于保护企业不受五种竞争力的威胁。

（一）PESTEL分析模型

PESTEL分析模型是分析宏观环境的工具。既可以分析外部环境，也可以识别对组织有冲击的力量。它是调查组织外部影响因素的方法，每个字母代表一个因素，可以分为6大因素：政治因素、经济因素、社会因素、技术要素、环境因素和法律因素。

（二）波特五力模型分析

波特五力模型由美国著名的战略管理学者迈克尔·波特（Michael E.Porter）提出，波特认为,在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即潜在进入者的威胁、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应者的讨价还价能力以及行业内竞争者间的抗衡。

（三）SWOT分析理论

SWOT分析是基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。

SWOT分析通过列出企业的相关因素，目的是进行更加结构化的分析，综合提出关键问题，以便找到适合企业的发展战略。利用SWOT分析进行战略决策的过程可分为三大步骤。

第一步：列出企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。

第二步：对优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。

第三步：对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

（四）体验营销理论

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

第三章 星巴克在中国的市场现况以及存在的问题

3.1 渠道结构市场

（1）直营模式

星巴克选择个体经营的咖啡，并且主要出于质量考虑而拒绝加入该代理商。在我们国家，不一定所有商店都是自营的。有法律法规的要素，有历史和时间的要素。但是在国外，星巴克咖啡是自营的。星巴克咖啡非常重视服务项目的质量和质量，企业家可能只是使用星巴克咖啡来赚钱。渴望成功的企业家很可能会损害著名的星巴克咖啡品牌。因此，星巴克咖啡选择自行经营。

自雇方法的优势在于确保新鲜研磨咖啡的质量，确保真正的“星巴克咖啡感觉”，确保小伙伴的质量以及存储公司文化。也正是由于自我对策，星巴克咖啡才有了这样的品牌知名度。

（2）店铺的位置

星巴克咖啡店通常是在人流密集的商业服务圈中选择的，并且在同一商业圈中有几家星巴克商店。开设这样一家商店的主要原因有两：一方面，利用星巴克咖啡的品牌知名度可以在拥挤的商业服务圈中吸引大量消费者；另一方面，在同一商业圈中有几家商店。这种排他性的对策不仅可以为消费者带来便利，而且还可以为敌人在市场竞争中施加压力。同一商业圈中多家商店的这种非常规做法具有其实际应用标准。文章认为，当知名品牌或公司在行业中具有决定性优势时，可以应用这种非常规的做法，这对于消费者来说很方便，并且会阻碍敌人的发展。（3）品牌传播

星巴克咖啡几乎不做广告，但现在它已成为世界500强公司之一。在营销方面，这归因于星巴克咖啡的口碑传播策略。星巴克咖啡将人视为公司最强大的资产。小型合作伙伴强烈建议您这样做，而消费者的用户评论是星巴克咖啡最有效的促销方式。

（4）慈善事业

星巴克咖啡非常重视企业品牌形象，并根据建立身心健康并承担责任的企业品牌形象选择消费者。在我国，星巴克咖啡通过社区服务，捐赠收入，创立股票基金等多种方式回报社会，并承担公司的企业社会责任，从而塑造了自己的优秀品牌形象。除了履行义务，我们还为公司制定了最佳的宣传计划。

（5）朋友

在星巴克咖啡的竞争优势中，“人为工作”引人注目且看起来与众不同。星巴克咖啡称员工为小伙伴，并认为小伙伴是公司最重要的资产。星巴克咖啡不仅根据一系列现行政策激发合作伙伴的主动性和创造力，而且非常重视合作伙伴的学习和培训，使星巴克咖啡的朋友成为传播公司最有力的广告宣传文化。星巴克咖啡当前的一系列政策包括：星巴克咖啡为所有员工（甚至是兼职合伙人）提出个人股票期权计划，并为小合伙人实施基本医疗保险计划，以涵盖兼职合伙人。这一策略鼓励星巴克咖啡的朋友们热情地服务于每个客户。

对伙伴培训的重视是星巴克“人的事业”又一巅峰。通过各种形式的培训，使星巴克的伙伴们成为咖啡知识的专家，为更好的服务顾客打下良好基础，成为企业对外宣传的媒介。

3.2 文化行为市场

氛围体验是消费者融入环境的必要前提，真切着实的氛围是消费者依恋的重要保障。氛围特指的是消费场所具有的环境气氛[5]。那些有着良好氛围的商家更容易吸引到顾客前去消费，因此在营销过程中营造良好的商家气氛是体验营销中的重要理念，以提供好的氛围环境为诉求，使顾客感受心境和环境的统一。

（一）悠闲

星巴克咖啡的自然环境更加优雅：桌子，椅子和长凳都是木质的，带来了优雅的用餐氛围，并更加注重厨具的选择。在星巴克咖啡厅，旋转的歌曲令人兴奋。在紧缩和排泄的快节奏生活中，什么会让您放慢脚步，哪些能让您安静地思考，也许悠闲的气氛是每个精神实质都要紧缩的必要条件。此外，星巴克咖啡餐厅的音乐背景是尽可能选择英国乡村音乐及其R＆P，爵士舞和其他设计风格，这在很大程度上符合当今我国的年轻顾客。在颜色选择上，星巴克咖啡一直使用深红色和橙色色调，这与传统西方艺术的颜色有点相似。还将有时装周刊和时尚杂志介绍外观和装饰。最后，星巴克咖啡还非常重视欧美风格的各种装饰。例如，一些谨慎而热情的声明被存储在某些区域中，以引起气氛。

（二）绿洲

星巴克咖啡为消费者带来了一些治愈方法。在对与错的社会发展中，星巴克咖啡的自然环境相对安静，并且还有宽阔的桌子，椅子和长凳，消费者可以在其中自由释放压力并享受此时的闲暇时间，也许忙碌而忙碌的生活完美无瑕的风景，优雅的工程建筑以及中等压力下的非凡设计方案，似乎这里的一切都可以摆放在里面，静静地看着似乎静止的一切，好像您没有感到安宁。

（三）华丽

伴随着金属勺子刮动咖啡豆的刺耳的声音，冲泡咖啡的刺耳的声音以及混合现磨咖啡粉的敲击声，每个人都可以随意聊天，做生意和获取材料。迷人的气氛充满了每个人，沉迷于现磨咖啡的浓烈味道。此外，星巴克咖啡公司认为，现磨咖啡和其他商品只是公司的一种媒介。星巴克咖啡要做的就是通过这种媒介传播信息，然后将其传播给每一个要消费它的消费者。许多年轻人喜欢追求完美和时尚，也有许多顾客必须拥有灿烂的氛围。星巴克咖啡以这一核心理念为经营方向，始终掌握客户的消费观念和消费趋势。金特先生说：“我们不追求完美的不仅是市场份额，还有客户体验。”

（四）情感体验策略

所谓情感体验营销，就是通过了解和掌握消费者的内心需要，呈现出的一种心灵情感式营销，是消费者在消费的过程中体验各种各样的情感，如友情、爱情、亲情等等。体现了消费者内在的情感，是一种非常人性化的营销方式[5]。星巴克在经营方面，一直把对消费者内在需要以及情感体验需要定义为其星巴克的追求所在。

（1）亲友聚首

在星巴克，似乎拥有了整个午后的愉悦时光。星巴克给亲朋好友的相聚营造了一个不被干扰的环境，轻快优畅的音乐加上咖啡香郁不得为聚会增彩加色，欢愉氛围与聚会期待巧妙的融合起来，畅饮、围坐、交心，星巴克提供了完全放松的体验。让前来消费的顾客在离开的时候感到意犹未尽，这才是星巴克销售的核心目标所在。

（2）情侣之间的谈心

明亮的黄色照明灯具可以以更多方式引出恋人的心，加上富有表现力的墙壁，会在不知不觉中使恋人仿佛置身于浪漫的天堂。现磨咖啡的香气四溢，五颜六色的小吃也印证了每对情侣的浪漫爱情。角落里的桌子，椅子和长凳还可以使这对夫妻在更大程度上沉迷于两者的世界，伴随着优美的歌曲节奏，静静地聆听彼此的心跳，并感受到最真实的情感。星巴克咖啡就是基于这样一种方法，为恋人建造一个灿烂，宁静，富于表现力的室内空间。

（3）个人享受

安静的下午，或没有人的夜晚，一个人静静地拿着本书来体验自己的情感，或者您走进星巴克咖啡，坐在靠窗的座位上，靠在一米的阳光下，或者看着月光，救济，再加上星巴克咖啡的造型艺术氛围，它会突然给您留下您进入造型艺术天堂的印象。

（五）社会体验策略

社会体验营销则表现在地位、时尚和品位等方面。在文化方面，星巴克就特别注重，星巴克的品牌名字就预示着：它所呈现给的是一群有理想、有雅致以及有生活情调的人群[5]。随着社会的不断进步，经济的跳跃式发展，越来越多的人注重精神生活、品质生活。高质量的产品，优雅的环境，独特的服务，顺势着潮流的发展，标行着时尚的尖端，立足于中国，立足于世界的咖啡王国。

（1）地位

就使用价值而言，星巴克咖啡认为，它不是经营现磨咖啡，而是客户对星巴克咖啡这一知名品牌的总体看法。这会在不知不觉中使您想起东方艺术的茶道文化。茶艺及其造型艺术的使用价值不是追求权益的追求，而是对使用价值的期望。星巴克咖啡基于追求完美来取得成功的自身价值，允许具有一定真实身份和影响力的人们称呼上等的现磨咖啡，并感到快乐的文化艺术和造型艺术。因此，在选择商店的位置上，星巴克咖啡通常会在大都市热闹的市区开设商店。商店位置无处不在。在北京，星巴克咖啡的徽标可以在所有大型购物中心看到，例如中国国际贸易中心。中心，嘉里中心，百盛购物中心，富联广场，贵友大厦，东方广场，中粮广场，当代商城...等等都是北京地区，那里有真实身份的人，有影响力的和有钱的人经常出入。因此，星巴克咖啡对此表示乐观。能够进出这样一个地方突显了顾客的影响力和真实身份。

（2）时尚

步入星巴克，消费者可以通过网络来选择所需的产品，从踏入店里的那一瞬间就可以得到享受。消费者们可以一边品尝着咖啡，一边拿着自己的手机和电脑连着无线网络上网，感受着这一特有的时尚。因此也可以说这是一种十分特别的时尚。星巴克还有一个比较特殊的做法就是店里的物品都是那么精致和玲珑剔透，比如说星巴克的杯子，杯垫，各种悬挂的小饰物都显得十分精致，不同程度的体现了其艺术性的价值。还有很多顾客对星巴克的小饰物爱不释手，就会带回家进行留念。而正是因为这个原因，才会更加促使消费者对于星巴克的下次光临。最后，星巴克的内部景观设施，背景欧美音乐以及高雅时尚的艺术气息。让消费者们觉得在这里品尝咖啡是一种生活姿态，一种美的体验，让来这里消费的人获得精神享受。

（3）品味

许多在星巴克喝咖啡的人都是老顾客，他们喜欢在这里聚会。除了锅友，它还包括业务合作伙伴。谈判桌上的许多谈判和交易都将在这里进行。尽管这些人不是来星巴克咖啡来更好地饮用现磨咖啡，但这里的气氛和造型艺术确实适合来这里体验时尚趋势并彼此之间建立友谊。星巴克咖啡通常完成许多无法在谈判桌上执行的日常任务。因为星巴克咖啡不同于夜总会，所以星巴克咖啡看起来非常宁静典雅，看起来压力更大，并且具有更强的实际效果。

星巴克咖啡的工作人员曾经说过：“这与服务员的工作职责相同，是星巴克咖啡的工作和荣誉。”“星巴克咖啡使我认为室内空间的发展趋势非常大，公司将永远不要责怪员工这样做。东西我周围的朋友都是受过良好教育的学生。每个人彼此都很高兴。我感觉就像在一起开一家实体店，他们每天都充满希望。”星巴克咖啡非常重视员工之间的和谐与团结，以及员工的重要性。人格特质和利益，塑造了员工的性格。对星巴克咖啡及其现磨咖啡的忠诚度和热爱。星巴克的每一位员工无论职位高低，在进入公司之前都会接受培训。在培训中，内容主要是介绍星巴克的历史、背景、咖啡和体验，而不是一味地教怎么做咖啡。星巴克会不断培养员工对于咖啡的兴趣和爱好，增加员工对于咖啡的热爱。星巴克的员工都会以“伙伴”相称，以拉近彼此间的距离，建立互相尊重与信任。此外，星巴克还给予员工有限股权，并且扩大到临时工，以让员工享受到公司成功的利益与好处。星巴克的规定与标准就是要满足顾客所有合理要求，为顾客创新，为顾客创造舒适、温馨的环境。扩大员工医疗保险的覆盖范围，向所有每周工作20个小时以上的兼职雇员提供医疗保险。萨金特认为，星巴克咖啡可以减少基于营销和促销医疗保险的人员流动，而星巴克咖啡可以节省大量的培训和招聘费用。最重要的是，萨金特（Sargent）长期以来一直发现，员工长宽比的流动性将不可避免地危害消费者的满意度。无论是煮现磨咖啡的厨师还是托盘服务员，他们都认识经常光顾星巴克咖啡的人。客户的消费习惯和喜好，一旦这些人离开，公司与消费者之间的牢固桥梁就将终结。

消费者回购不仅是因为产品的报价或方便，还是新手对知名品牌的精神追求。如今，许多银行服务人员的标准化服务项目只是停留在为消费者带来愉悦印象的过程中，但其中大多数仍处于阻塞状态。它过于关注员工的衣着和行为，却忽视了员工的个人修养和技术专业素养。因此，工行刚刚开始重视对员工的学习和培训，提高责任意识，提高服务技能，组建一支技术专业服务项目精英团队，展示技术专业的财务和税务咨询，以便客户可以感受到技术专业水平的品质，然后给客户留下良好的印象并增强对金融机构的信任。在这整个过程中，再加上员工的个人行为和标准的着装，我们才能在整个过程中真正为客户创造难忘的感觉，增强金融机构的文化和艺术建设，并拥有大量忠实的客户。
第四章 星巴克在中国市场的开发

4.1星巴克与阿里巴巴的合作

2018年8月2日，星巴克咖啡公司（纳斯达克：SBUX）与阿里巴巴集团（纽交所:BABA）在上海宣布达成新零售全面战略合作。两家在各自领域持续创新，开创了一种文化和生活方式，基于高度契合的价值观和愿景，未来将共创新零售的新生活方式。

双方将共同打造具有突破意义的星巴克线上新零售智慧门店，基于天猫新零售方案横向打通星巴克和阿里生态系统的多个数字化消费者运营平台，实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通，突破零售消费生活的时间空间限制，为中国消费者提供一店式、个性化的升级体验。

此外，星巴克将依托饿了么配送体系，正式上线外送服务。同时基于盒马以门店为中心的新零售配送体系，共同打造星巴克“外送星厨”，为中国消费者打造随时随地的新零售体验。

近20年来，诞生于美国的星巴克把喝咖啡变成一种无处不在的生活方式，阿里巴巴也成长为具有全球影响力的科技公司。此次合作涉及阿里巴巴旗下天猫、淘宝、饿了么、盒马等多个核心业务，在全球商业史上具有里程碑式的意义。阿里巴巴集团首席执行官张勇表示：“毫无疑问，星巴克不只是一家世界领先的咖啡公司。星巴克通过持续创新开创了风靡全球的生活方式以及文化。阿里巴巴集团非常兴奋地与星巴克展开全面战略合作，希望阿里的新零售基础能力、数据技术能与星巴克产生‘化学反应’，为消费者提供全新体验，打造全球范围内新零售的标杆和样本。”

星巴克咖啡公司总裁兼首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）说：“中国已成为星巴克在全球发展最快的一个市场。此次携手全球领先的互联网科技公司阿里巴巴，将进一步满足并超越中国消费者的需求。”

更具前瞻意义的是，星巴克和阿里巴巴两大行业领导者将联手开创全新的星巴克线上新零售智慧门店。消费者可以通过饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等多平台和星巴克自有应用等任一入口，访问全新的星巴克线上新零售智慧门店，享受包括积分、社交礼品、电子商务、移动订购和交付以及其他互动体验在内的数字体验。未来这些入口还将与星巴克星享俱乐部会员系统连接，为每位会员个性化专属定制，最终实现“千人千店”的新体验。同时，今年9月中旬开始，星巴克将在北京和上海的300家门店通过饿了么试点外送服务，并计划于年底前延伸到全国30多个主要城市2000多家门店。这将成为中国商业零售史上规模最大、覆盖面最广、受益人数最多的一次系统性升级。从专门设计的外送杯盖和密封包装，到特制的冷暖保温配送箱和专属配送团队，饿了么成熟的配送体系处处保障星巴克严格的外送要求。

星巴克还将与盒马深度合作，基于其以门店为中心的新零售配送体系，共同打造首家进驻盒马鲜生的品牌外送厨房，最快将于今年9月落户上海和杭州部分盒马门店。作为星巴克另一外送专用渠道，“外送星厨”将为下单用户提供最快30分钟免费送达的星巴克现制咖啡，进一步延展星巴克外送体验和覆盖范围。

一年多来，阿里巴巴在全球范围内启动了新零售变革，基于技术和大数据重构实体商业成为整个新零售战略的核心。经过多个应用场景的积累和检验，新零售及其带来的系统性变革已经成为全球零售业的最大消费升级，亦被公认为这个领域最具引领性的商业模式和理论创新。

星巴克中国首席执行官王静瑛表示，此次合作将全面打通从第一空间到第四空间（即：生活空间——工作学习空间——线下零售门店——线上零售平台）的所有限制，为中国的顾客开启随时随地随心的新零售生活体验。中国将成为星巴克全球第一个实现星巴克体验全空间贯通的市场。

4.2 星巴克与腾迅的合作

12月8日，腾讯和星巴克在广州共同宣布正式达成战略合作。作为双方合作的核心之一，微信支付将自即日起接入星巴克中国大陆近2500家门店；同时，利用各自优势，将于2017年初共同在微信上开启社交礼品体验，为用户带来更多样化的社交数字化消费体验。

星巴克近2500门店接入微信支付，为了不断提升顾客的星巴克体验，双方宣布自即日起，微信支付在星巴克中国大陆近2500家门店同步上线。

今后，消费者可以在星巴克门店使用微信支付，和目前微信支付其他线下消费场景一样，消费者点上饮品后，只需通过打开微信—我—钱包—付款，嘀一声扫描后即可在3秒内完成支付，告别以往现金、刷卡签字等繁琐的方式。

“微信与星巴克的战略合作，将通过微信平台让我们把独一无二的星巴克零售体验无缝传递给数亿的中国微信用户。”腾讯高级执行副总裁张小龙说,“我们很开心能成为星巴克在数字创新领域的合作伙伴首选，并期待能进一步连接用户，为其提供各式优质服务。”

目前，微信持续提升的商业连接能力已在多个行业打造了多个真实范本。公开数据显示，以微信支付为核心的微信智慧生活解决方案更覆盖了30多个行业超100万线下门店。此外，微信支付倡导的无现金移动支付体验也已在中国广泛普及。用户出行、购物、吃饭、旅游、交水电费等都可通过微信完成。

“互联网女皇”Mary Meeker也在其公布的2016《互联网趋势》报告中表示，微信支付已成为了国内使用频次最高的移动支付工具。礼品分享数字化社交化随时随地表情达意，除了便捷的支付方式，双方还将于明年初共同合作推出社交礼品体验。“星巴克和腾讯拥有相似的价值观，通过各自的产品和服务，不断增进人与人之间的情感连接。我们非常高兴与腾讯这样一家在中国移动(微博)社交领域领先而又备受尊敬的公司达成合作。”星巴克中国首席执行官王静瑛表示，“相信这一全新的战略伙伴关系将发挥星巴克和微信的优势，共同缔造一个真正线上线下紧密互通的社交心意传递体验，以独特而又极具影响力的方式加强我们与顾客的互动。正如星巴克实体卡在全球备受推崇一样，我们希望在中国的数字平台上，星巴克也能够成为顾客的心意之选。”

星巴克将成为中国首家在微信上推出社交心意传递体验的零售品牌。基于微信的社交属性，中国的顾客可以选择丰富多样、心意十足的星巴克好礼，并在分享给朋友时通过添加特别的话语等送出祝福，更便捷地为自己表情达意。这些心意与美好回忆都将留存在对方的微信账户中，并可以随时在星巴克门店进行兑换，尽享独特的星巴克体验，真正实现心意分享的数字化、社交化。

4.3. 星巴克在中国民间消费影响

星巴克的 SWOT 分析

1.优势

（1）高质量的产品和卓越的环境。高质量的产品在核心竞争力里有所提及，这里主要讲卓越的“咖啡体验”。星巴克每个门店的装修都各有特色，努力融入到周边的环境中去。从灯光设计，到桌椅摆放，再到特色装饰，伴着优美的旋律，闻着弥漫在空气中的咖啡浓郁香味，品尝着考究且种类繁多的饮品和点心，在星巴克总能获得这种独特的体验。

（2）品牌优势明显。说起咖啡，人们总会想到星巴克。

（3）充分占据有利的商圈。星巴克店面位置的选择，多是市中心或人流密

集的地段。同时打破商业常规，一个地区会集中开设多家门店，密集的店面是对手难以介入。

（4）强大的财务支撑。星巴克的高品质和店面地理位置的优势都要靠财务作为支撑。星巴克是上市公司，募集资金更加容易。

2.劣势

（1）组织管理难度大。对全国门店进行统一管理，对任何一个企业来讲都是一个挑战。对星巴克来讲，更大的挑战是目前仍然没有实现对中国门店 100％的股权控制。不难想象，在不同的地区面对不同的合作伙伴，协调和管理难度之大。

（2）资金链管理压力。星巴克门店一般开在繁华商业地段，且开店速度较快，会一定程度上影响星巴克的资金链。近年来，中国房价不断上涨，门店租金较高，这给星巴克的盈利空间带来了风险。

（3）体验淡化、服务水平下降。星巴克的迅速扩张和成长，带来了很多负面问题。体验淡化就是最突出的一点。星巴克起初就是本着人与人的沟通交流作为咖啡馆的精神实质而经营的。很明显的一点，光临星巴克的顾客在增多，伙伴们的心中，这顾客也成过客。

3.机会

中国经济快速发展。中国经济的高速发展，人们生活水平的提升，使得人们追求更高品质的生活。星巴克既能带来高品质的产品享受，更把一种创新的理念带到中国，符合国人的心理需求。

4.威胁

（1）现实和潜在的竞争者众多。中国市场的上岛咖啡、真锅咖啡把星巴克作为其最大的竞争对手。此外，模仿的方式来抢夺市场的商家层出不穷。本地特色的咖啡馆同样是股不可小觑的力量

（2）替代品的丰富和提升。替代品的丰富和提升让人拥有更多的选择。在中国咖啡的替代性产品有茶和其他的饮料。以经营果汁和甜品为主，主打健康的甜品店、以经营面包和品种更为丰富饮料的时尚面包店、具有本地特色的茶馆等。都是使顾客分流的主要原因。
第五章 对策与建议

5.1星巴克的中国市场

星巴克在中国的目标市场是在经济发达城市和相对发达的二级城市中，受过高等教育、收入较高的人群，或是咖啡爱好者。这部分人属于追求品味和时尚的社会群体。

星巴克实行的是差别性市场策略，不同的细分市场提供有不同的的产品和服务。对于咖啡爱好者，星巴克提供有高品质的咖啡饮品，满足其挑剔的口味和需求；对于传统的中国人，星巴克提供中式茶，满足这一群体顾客的需求；对于在星巴克追求体验的顾客，星巴克提供优雅、舒适的环境，无线上网接入等高科技的介入增加了消费者对体验的需求。这种差别性目标市场策略为不同的细分市场定制不同的产品和服务，扩大了销售。

星巴克确有快餐化的趋势。标准化流程操作，咖啡不再被装在使其味道更好的瓷杯子里，转而装在标准化的纸杯里。品牌效应及门店位置的影响下，来星巴克消费的人群多且不固定；快节奏的都市生活、疏离了人际关系的社会环境使星巴克的伙伴们无暇顾及与顾客的沟通交流。这也是迅速发展的星巴克亟待解决的重要问题。

5.2 质量的控制和管理

“专注于品质”是星巴克核心竞争力之一，企业经营的每个环节都体现出这一理念。对于咖啡及食物品质的控制星巴克有着近乎苛刻的要求，通常门店里有很多精密的仪器：1）钟——控制精确的时间：研磨出的咖啡粉24小时没用完，必须报废；低滤萃取的咖啡1小时内没有用完，必须报废；启封的咖啡豆一周没用完，必须报废；Espresso Coffee必须在18－23秒内完成；2）天平：10G

咖啡粉配60Z的水。多少克的咖啡粉，配合什么程度的研磨，制作冰咖啡；3）量杯:水的测量更多了。不论是咖啡还是星冰乐，都有统一严格的计量配比标准。4）温度计：烧热的牛奶和奶泡必须在一定的温度范围内，否则就需要作废。5）水的测试：不仅是水的纯净度，还有水压都是制作咖啡的重要因素，而这些都依靠精密的仪器控制着。

5.3 价格

制定产品价格必然要考虑很多因素。下面从广为接受的六个步骤分析星巴克的价格策略。

1.选择定价目标。星巴克致力于成为产品-品质领导者，用消费者可接受的价格提供买得起的奢侈品。

2.确定需求。星巴克的市场定位决定了其顾客对价格的敏感度较低，需求价格弹性小。

3.估算成本。星巴克在中国的营运成本主要由两部分组成，一部分是产品的成本和运输成本，主要原料来自星巴克美国总部西雅图，较为固定；另外一部分就是房租和人力成本，随着中国经济的发展，房租和人力成本居高不下。

4.分析竞争者的成本、价格和提供品。目前星巴克竞争者的价格在中国与星巴克定价相仿。

5.选择定价方法。本文认为，星巴克采取的是感知价值定价法，所谓感知价值定价就是企业传递价值主张所承诺的价值，顾客也必须认识到这些价值。星巴克在优质的服务中增强了消费者心中的价值。

6.选定最终价格。星巴克的一杯咖啡在中国定价20－30元左右

第六章 结论

随着我国咖啡市场需求的扩大，越来越多的现磨咖啡公司进入了中国市场。作为全球咖啡店品牌的经理，星巴克咖啡独特的营销方式也取得了巨大的成功。然而，在市场竞争中，销售市场继续发生变化。星巴克咖啡曾经创造了一个现磨的咖啡帝国。星巴克咖啡的成功归因于这一时期对消费者市场的敏捷掌握，知名品牌的体验式营销方法以及竞争优势的创造。这种成功值得科学研究和模仿。体验营销的出现表明，公司不仅必须高度重视产品本身的实用价值，而且还必须高度重视扩大产品内部信的作用。只有这样，消费者才能获得更高的附加使用价值并促进产品开发。市场销售方面，公司的发展趋势和很大的进步。