近年来，B2C市场总能接连不断的上演现象级的营销传奇。自2018年夏季的小米爆红到2019杜蕾斯广告热，从拼多多崛起到瑞幸咖啡的写字楼革命，还有爆火的故宫文创…

在这些现象级营销传奇的相比之下，绝大部分的ToB领域却还是一片沉寂，真的太少有能令人眼前一亮的营销案例出现了。ToB营销越来越难，无论参考再多的“营销秘籍”，都在2B的营销实践中显得苍白无力。

本文就ToB营销的4个阶段“获客—识客—培育—转化”中会出现诸多问题一一解析突破。

获客

ToB企业传统营销方法，一般都是“市场+销售”，市场负责营销开源，获得可以跟进的线索；销售负责跟进客户，达成最终的销售转化。

许多企业为了业绩的提升，往往采用的最简单直接的方法就是扩大销售团队的人数，招募更多渠道伙伴，精细化SOP以缩短成单周期，模式化销售流程来提升人均单产。

然而很多企业在扩增了销售团队后，却出现了更加致命的问题：线索喂不饱，速度起不来，最终还是会出现缩减人员的尴尬局面。

当此困难发生时，销售团队大多会将错误归咎到市场部门，认为是市场部门的获客方式不给力，CEO会考虑市场费用的投入产出比，CMO也会着急，会觉得获客是长期的事情，如果只看到一段时间的效果便是短视，是没有正确评估市场团队的价值。这微妙的关系一直存在，是获客阶段的最痛。

就算是每年都动不动就给市场预算千万乃至上亿，周周月月都搞客户大会花两三百万，小事大事都铺天盖地的砸硬广，效果不好后，就都寄希望于在社交媒体上，做个创意营销，期待出现一石激起千层浪的蝴蝶效应。

然而当惨烈的现实仍旧摆在眼前，上亿的市场预算在B2B企业营销获客的线性增速里只是沧海一粟，客户大会给竞品也提供了平台，ToB的硬广难以产生诸如“杜蕾斯”、“瑞幸”等现象级的营销事件，双微往往面对的是几十几百阅读数的惨烈现实，退一步讲，即使阅读数十万+了又能如何呢？市场部门无法从中获取等量线索，与销售部门扯不清理还乱的复杂关系也还将长期存在。

这可能就是就是B2B企业市场营销获客的宿命，用2C的思维去做2B的获客，就是让瑞幸咖啡的CMO亲自操盘，也难以出现另一个“瑞幸ERP”。

识客

由于通常ToB业务都需要对接多种渠道，会出现的状况很多，所以不由得就经常会出现渠道线索来源无法判断这样的问题。因为识别客户有困难，也常常会导致同一线索多渠道重复等问题。这是识客阶段的硬伤，会导致线索在分配时出现矛盾，业绩清算不清晰等。这不但会重则挫伤员工营销积极性，还有可能在最后统计错误。最后还是把一切都怪罪在市场的头上。

市场部在获得客户信息之后需要对这些表单进行线索初步梳理，然后移交给销售部门。这个阶段的工作包括：“各渠道线索整合”、“无效线索清理”、“重复线索整合”，“线索初步沟通”等步骤。

培育

线索诉求不统一

市场通过多渠道的引流，终于获得一批线索，但并不是说这些潜在线索在被收入库时就已经做揣好了资金准备购买了。甚至事实上精准的线索也不过是一部分。大部分客户都只是在观望，甚至想要反推产品或服务。

如果要让客户意识到我们的产品/服务，要让他们明白我们的产品能帮助他们搞定某个亟待解决的问题，内容创作的难度是很大的。

如果站在客户的需求上创作，这些内容大多与产品不太相关，只能通过这些内容才能覆盖更广的目标客户，扩大我们漏斗的前端，为漏斗后端提供更多可供筛选的流量。而如果文章内容与产品强相关，则不能抓住客户的兴趣点，造成无视甚至取关。

ToB产品像财务软件，对于客户其实不需要太多的教育成本，因为这是每家公司都必备的，只是看买哪一家、买哪一种而已。这个阶段的内容就以为什么选择我们、我们有哪些优势等为好。

但像营销自动化软件、数据分析软件等，可能就需要比较高的教育成本。这个阶段的内容就以为什么需要、能帮助我解决什么具体问题、我们多久看到效果等为好。

节点针对性不足

每个线索的行为节点不一，人工无法精确的达到针对性的及时触达。若是营销缺乏针对性，就会造成流量的流失。

要从2B客户生命旅程出发，明确营销内容需要覆盖客户生命旅程中的哪些阶段。

比如，针对财务总监，在认知阶段产出财税管理相关的文章；在吸引阶段产出财税管理解决方案相关的电子书。

也有更多的企业选择将重要节点交给营销自动化软件。

不同于追求体验的C端用户，B端更需要的是看到价值。如果产品可以帮助企业增效、降本、且低风险，便是戳中了企业购买决策的三角模型。

比如营销自动化软件。