要做好企业市场营销的一个关键点是要参与到企业销售环节里面去，明白并了解整个销售的过程及关键点，从而收集所需要的市场信息，并在营销决策中发挥力量。这次主要分享菲利普科特勒提出的企业采购流程，其中我个人职业感受很深的一点跟这部分内容不谋而合，即企业销售可以面向哪些客户进行营销，而针对这些客户所采取的策略应该有哪些，其中菲利普科特勒也分享了两家著名的IT企业的营销案例：EMC与甲骨文

如果你不想仔细研读，这里我会罗列出一些重点，以便你学习：

1.采购类型通常分为直接再采购、更新再采购及新任务采购。

2.企业购买者在直接再采购中所做决策最少，在新任务采购中所做决策最多。

3.新任务采购是企业营销者最大的机会和挑战。

4.采购过程包含以下几个阶段:知晓、兴趣、评价、试用和采用。

5.大众媒体在最初的知晓阶段非常重要;销售人员在兴趣阶段对采购的影响最大;技术来源在评价阶段最为重要;网上销售则在各个阶段都可能会产生作用。

6.一旦客户已采购过某品牌,该品牌供应商就会设法不断增加其产品的价值促进客户进行再采购

（以下内容来源于菲利普科特勒《品牌营销第15版》）

采购类型

企业购买者在进行一项采购的过程中会面临许多决策。决策的数量取决于待解决问题的复杂程度、购买要求的新奇程度、涉及的人数以及要求的时间。采购类型被分为三种:直接再采购、更新再采购和新任务采购。

1直接再采购( straight rebuy)在直接再采购中,采购部门根据惯例再订购产品(如办公用品和大型化工品),并且从批准名单中选择供应商。这些供应商努力保持产品的服务质量,并经常提议采用自动化再订购系统以节省时间。而核准名单外的供应商会试图提供新产品,或者使采购部门对现有的供应商产生不满意。他们先尽力争取到小额订单,然后随着时间逐渐扩大其采购份额。

2更新再采购( modified rebuy)。更新再采购是指购买者希望修改产品的规格、价格、交货要求或其他条件的情形。更新再采购通常会扩大双方决策参与者的人数。列入选购名单的供应商会感到不安,他们不得不尽力保住客户;名单外的供应商则看到了一些商机。

3新任务采购( new task)新任务采购是指采购者首次购买某一服务或产品(例如办公大楼、新式安全系统)的情形。成本或风险越大,决策参与者就越多,信息收集也越多,从而完成决策的时间就越长。

企业购买者在直接再采购中所做决策最少在新任务采购中所做决策最多。随着时间的推移,新任务采购会变成直接再采购和日常采购行为。新任务采购是企业营销者最大的机会和挑战,采购过程包含以下几个阶段:知晓、兴趣、评价、试用和采用。大众媒体在最初的知晓阶段非常重要;销售人员在兴趣阶段对采购的影响最大;技术来源在评价阶段最为重要;网上销售则在各个阶段都可能会产生作用。

在新任务采购中,购买者必须决定产品的规格、价格限度、交货条件与时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商以精心挑选的供应商不同的参与者会影响每一项决策,制定这些决策的顺序也会改变。由于新任务采购涉及复杂的推销问题,许多公司采用了由最佳销售人员组成的传教式

推销团队( missionary sales force)。品牌承诺和制造商的品牌识别度在建立信任以及说服客户改变想法方面十分重要。营销人员还试图接触尽可能多的主要参与者,并为他们提供有用的信息和帮助。

一旦客户已采购过某品牌,该品牌供应商就会设法不断增加其产品的价值促进客户进行再采购。EMC公司成功地对其一系列优秀的计算机软件进行了重新定位,使软件产品能够管理信息而非仅仅存储信息,帮助企业“加速它们的云计算旅程”。这个硬件产品曾经占销售额80%的企业,现在其60%的收入来自软件和服务。甲骨文(Oracle)也采取了一系列的战略收购来扩大其产品供给。

甲骨文

商业软件巨头甲骨文凭借一整套产品和服务成为了软件服务的行业领导者,因为这套产品满足

了客户对企业软件的需求。甲骨文公司最初以旗舰数据库管理系统出名,后来斥资300亿美元收则 了56家公司,包括74亿美元收购的太阳微系统公司( Sun Microsystems终,该公司的收入看 ,甲骨文努力提供软件行业中最多元化的产品。该公司销售的产品包括了服务器、数据存储设备操作系统、数据库、会计软件、销售软件以及供应链管理软件。与此同时,甲骨文还推出了“融合计划"( Project Fusion)以整合其不同的应用,这样一来,客户能够享受到同时使用多款该公司的软件所带来的好处,公司的口号“软件和硬件协同工作”也加强了这一计划甲骨文的市场势力到了一些客户的批评和政府监管部门的关注。但同时,许多长期客户认可了它在产品创新和客户满度上的成就。