互联网时代，企业营销要建立量化的评估措施，来检查效果并总结改进。

先看两个案例：广告界的哥德巴赫猜想，这是一百年前，百货商店之父约翰·沃纳梅克发出的感叹：我知道我花的广告费有一半浪费了，但是麻烦是我不知道是哪一半。

2019年10月的蜂群网红流量事件，一个营销视频有50万播放量，但是结果是没有一个客户咨询更没有成交，被广告主爆料引发广泛关注与讨论。

互联网营销会产生数据，可以进行效果监测与评估，发现问题并分析改进。但互联网之前的传统广告模式，企业营销即使知道事实但也无可奈何。

为什么会这样？我们简单看一下企业营销的外部环境：数字环境、数据来源及分析工具。

内容的数字化。线上，不论是广告或内容，都是数字化内容。另外，传统媒体、线下推广等都可以通过二维码等形式导流到线上的数字化内容。

对象的数字化，在隐私保护的背景下，用户在互联网上是数字化的ID，可以将其行为数据化，形成用于营销的数字化标签。

过程的数据化，互联网营销有各种各样的平台，自助广告平台、自媒体平台等。平台上也有很多数据分析工具，另外，也有很多第三方的数据分析工具。

结果的数据化，互联网营销的结果是数字化，有量化的销售效果数据、内容营销数据、用户行为数据等等，而且可以基于数据来分析和预测用户态度。

所以，互联网时代的数字环境，具备营销评估的数据来源和相关工具。

营销评估具备完备的外部环境，对于企业内部而言，企业也有强烈的需求，关联的是智力产品、业务流程和效果。

21世纪什么最贵？人才。人才关联的是什么？是智力产品，人才基于知识和创造力输出智力产品，最具代表性的就是各种设计、方案、制度或发明等。

这些智力产品是无形的，但是高价值的。但是，很多企业的智力产品被闲置、被浪费。例举一些常见的现象，其中ToB企业因为业务相对复杂，表现的更明显。

有成功经验但没有总结没有积累，无法培训推广使用，员工能力差；员工对业务流程有提出建议，但没有记录没有总结，就没落实。客户有开发但没有规范管理，跟进效率低；客户合作没有进行素材收集和整理分析，没有形成客户案例和行业解决方案，市场开发效率低。

道理都懂，有些改进措施也在做，但是为什么很多小微企业还是在重复着混乱与低效？很大程度上是没有明确的证据和规范的方案让大家都认可并且坚持执行。

所以，小微企业的业务操作，需要通过营销评估来确定效果并总结改进。

小微企业可以通过内容营销获取数据，利用内容相关指标来评估业务效果。

为什么可以实现？因为，内容营销是战略性的营销方式，涵盖企业业务运营的方方面面。因为内容营销是企业通过内容与受众的沟通，能通过内容来获取用户反馈。

比如，产品上市前的产品研发设计，可以通过内容与铁杆用户互动获得反馈；产品上市的活动策划，可以通过小范围内容互动来测试效果；这是企业外部。

营销是为了服务客户，不能闭门造车，要基于外部市场反馈的确定结果，再来对内部的渠道模式、业务流程、价格政策等进行调整。

小微企业规模小，直接的业务结果少，可用的业务数据少；另外，市场调研或业务测试等都需要成本，而小微企业又缺乏相关的资源和费用。

所以，小微企业可以也需要通过内容营销的内容指标来评估业务效果。

易迈可内容营销五步法是闭环的内容营销执行方法，依次是企业内容、媒体内容、受众内容、客户内容、评估优化五个阶段的闭环。

评估优化阶段，基于客户内容阶段客户是否购买、是否满意的结果，对前四个环节进行整个流程的评估和优化，并将结果反馈到企业内容。

易迈可内容营销五步法的评估优化阶段，要通过基于内容指标的评估优化，来完善业务流程，优化业务模式，来培养团队能力，提升企业价值。

易迈可五步法的评估优化指标，分别是产品力、获客力、转化力、价值力。从用户旅程角度，评估优化指标，与易迈可前四个阶段的对应关系和关键词分别是：

产品力，对应企业内容阶段，关键词是企业价值，建立业务优势；获客力，对应受众内容阶段，关键词是用户连接，吸引连接用户；转化力，对应媒体内容阶段，关键词是用户认可，促进用户转化；价值力，对应客户内容阶段，关键词是客户满意，客户购买和满意；

评估优化，是基于客户内容阶段结果，对EMACA前四个阶段的操作进行总结和改进。

产品力，是帮助企业资源转化为产品的能力，对应企业内容阶段，对象是内部受众。产品是企业人财物等资源创造性的组合。比如，基于团队智慧的设计、资金采购的原料、固定资产的设备而生产的新产品，还关联无形的管理制度、工作流程等等。

获客力，是将受众转化为用户的能力，对应受众内容阶段，对象是定义受众。获客是销售的基础，企业做内容不是办媒体，而是为了实现产品销售。所以，获客是为了最终的销售目的，要有业务价值做内核，要通过用户感兴趣的内容来吸引连接用户。

转化力，是将用户转化为潜在客户的能力，对应媒体内容阶段，对象是定义用户。用户行为角度，媒体内容阶段在受众内容阶段之后，但在企业执行中却是在受众内容阶段之前，要建立好用户服务路径，通过有价值的内容来促进用户向潜在客户转化。

价值力，是实现客户购买和满意的能力，对应客户内容阶段，对象是定义客户。内容能推动客户购买和满意，但不是决定性因素，关键还是要看产品价值。通过内容能更好呈现顾客利益，降低顾客非货币成本来提升顾客感知价值，塑造产品消费预期。

评估优化的本质是创建和分发内容，还是通过内容营销定义里有价值、相关、持续一致的内容标签来做侧重说明。

有价值的，价值力、转化力更明显，对应客户内容、媒体内容阶段，面对建立连接的有需求的用户。他们需要有价值的内容。

相关的，获客力更明显，对应受众内容阶段，面对在海量用户里企业自行定义的细分目标人群，需要与定义受众相关的内容来吸引他们。

持续一致的，产品力更明显，对应企业内容阶段，面对内部受众，包括员工和合作伙伴等，需要持续一致的价值主张来打造核心竞争力。

易迈可五步法中，评估优化路径、用户行为路径和企业执行路径是不同的。

企业执行路径，依次是企业内容、媒体内容、受众内容、客户内容和评估优化五个阶段。

客户行为路径，依次是受众内容、媒体内容到客户内容三个阶段。

评估优化路径，依次是客户内容、媒体内容、受众内容、企业内容四个阶段。

企业执行路径中，媒体内容阶段在受众内容阶段的前方，要提前做好用户服务和沉淀的准备。评估优化是基于用户行为的结果，所以两者是反向。企业内容阶段是企业的内部阶段。

评估优化阶段的关键词是组织。评估优化，是动态的执行过程，需要企业员工来执行评估优化并进行后续的实施，这本身就是组织行为。

通过基于明确的客户行为结果来优化调整业务流程，进而完善组织架构，优化业务模式。对于企业而言，核心是打造更有凝聚力、更有创造力、更有学习能力的组织。

好，易迈可内容营销五步法评估优化阶段简介（第四十八讲）就讲到这里。欢迎继续关注小微企业内容营销100讲。