过往高度依赖名片与人工分配线索的B2B企业营销销售方式已经触碰到人力极限的天花板时，席卷全球的新冠疫情又进一步瓦解了线下展会在B2B企业获客的统治地位，一方面：企业需要尽可能提高在展会数量大幅缩减之后的单场展会潜客留存、转化比例；除此以外，以webinar（线上直播）、内容营销为代表的线上营销形式开始展露出强劲的势头，成为不可忽视的重要获客渠道。营销自动化的应用，成为从传统营销跨越到数字化阶段，亟待转型的B2B企业必经之路。

B2B企业数字化转型迫在眉睫

1、 新一代B2B企业员工采购习惯改变

目前已经有近一半的B2B采购人员是千禧世代（2000年左右成年的一代，约指“80后”和“90后”），他们习惯通过线上沟通完成交易或交易前的必要了解阶段。根据CEB和 Google进行的一项调查显示，在接触到企业的销售代表或线下店铺前，购买过程的60%已经完成了。这意味着拥有强劲线上营销部署的B2B企业将更有可能吸引采购人员的注意力。

2、 传统营销模式造成大量数据信息浪费

《哈佛商业评论》一篇文章指出：传统企业98%的数据都是暗数据（指那些因没有应用策略而无法带来商业价值的数据内容），且分散在多个数据库中。这将导致大量可供分析、利用，甚至足以影响企业营销决策的数据被白白浪费。

同时，传统B2B企业的获客流量漏斗割裂，在市场与销售部门的合作中，优质线索难以识别，线索流转无法监测，造成潜在客户的流失。这进一步加重了B2B企业的市场部与销售部之间矛盾：销售觉得市场部提供的潜客不合格；而市场部在花费预算、人力举办活动后，无法追踪活动效果，销售是否及时对接？跟进情况如何？转化率多少？这些都一无所知。

营销自动化将为B2B企业打开新局面

B2B企业采购流程长、触点多，加之线上营销渠道的加入，这让实际营销运营过程中，企业与客户/潜客之间高频率、多途径、多形式的一对一人工沟通变得不切实际。企业必须寻求额外的技术帮助，营销自动化（Marketing Automation）成为数字化营销中的必需品。

我们先来几个快问快答吧：

• 您的企业可以通过电邮或微信号发送营销信息给订阅者吗？
• 您的企业可以轻松地为每个营销活动创建新的登陆页面吗？
• 活动开始前，您的市场部门能提前设置好整个活动周期自动触发的营销信息（邮件、微信等）吗？
• 我们企业能根据业务相关性和购买意向为一组潜客打分吗？
• 我们企业能根据对品牌的参与度和兴趣度筛选销售线索吗？
• 我们企业能衡量每一个市场项目对营收的贡献吗？

简单地说，营销自动化是一种可以简化、自动化和衡量营销任务和流程的软件，企业可以用 它来提高运营效率、更快地增加营收。对于大小企业都适用，目前使用增长最快的就是年营 收在约至100万至100亿人民币的中小型企业。早期采用者主要是B2B行业中的高科技、软件、制造和商业服务企业。因为营销自动化的实时性和以客户关系为中心的方式，它可以为所有现代的市场部门至关重要的现代数字化营销流程赋能。

在B2B企业中，以获取潜客、销售线索的培育、打分和生命周期管理为主，赋能数字化营销转型阶段的营销效率提升。

营销自动化6大价值

1、 提高营销效率

实现营销内容的产能最大化：自动生成定制化内容、个性化推送与分渠道推送；通过客户生命周期管理定时与目标群体执行互动活动；通过数据管理整合不同数据库中的重复或不完整数据；帮助市场部与销售进行高效沟通和潜客输出，自动培育线索以节省销售时间，从而提升产出。

2、培育还未有明确购买意向的销售线索

平均来看，只有20%的销售线索一开始 就准备好要购买，所以企业需要培育剩下的大部分。曾有成功案例显示，培育得当的话，购买客户的产出率被提高 50%，同时销售线索的获取成本降低了 1/3。

3、更好地结合营销和销售的共同目标

营销自动化工具能帮助市场部通过销售线索打分、人口统计特征、行为轨迹特征等维度锁定目标客户和想要购买、交流的人群，从而保证输送给销售对接的是高意向的销售线索。

营销自动化工具还能帮助市场部将SCRM（社交客户关系管理，Social Customer Relationship Management） 系统与CRM（客户关系管理）整合，并实现自动化的销售提示流程，如：新潜客提醒、原有潜客唤醒和销售线索回收等信息，从而保证销售的高效跟进。营销自动化工具让销售关注于最高质量的潜客。与没有销售线索打分的企业相比，有此功能的企业可以实现28%的销售生产效率提升和33%的营收增加。

4、提高销售线索转化和营销ROI

营销自动化工具可以让市场部成员更深入了解各个营销渠道的投入产出（获客）情况、以及不同渠道获取潜客的后期转化情况。CMO可以更清晰自信地向管理层报告市场部对营收的影响。Forrester调查显示，应用了营销自动化的B2B企业可以提高10%的获客量。

5、留存并拓展客户关系

获取客户只是市场营销的第一步，对很多行业来说，真正的价值来自于留存和加深与客户的关系。这个过程包括卖更多同种商品给客户（多销）、卖附加产品（交叉销售）、客户忠诚度和留存。要注意的是，关系营销不仅仅是发送定时营销信息，还需要根据客户行为和反应，为每种买家角色和购买阶段设计不同的营销路径。

本文节选：JINGdigital《2020B2B数字化与洞察》白皮书

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以上就是对B2B企业营销自动化的市场背景与现实价值的分享。营销自动化的发展为B2B企业提供一种事半功倍的运营法则，完善和精简流程，改善渠道管理，在日益激烈的竞争中保持明显优势。可以说，营销自动化-数字化转型是B2B企业的未来，而那些没有参与转型的公司极有可能面临着落伍的风险。如果你对B2B企业数字化转型感兴趣，JINGdigital很高兴为您提供更多服务。