导语：VR产业在2016年开启发展元年，各路大型企业纷纷斥巨资进行研发，在VR赛道上倾注心血，以期求得在时代发展的风口处伫立。全球VR在经历2016爆发式增长期，2016-2018中期调整沉浮后，于2019年进入初期成熟阶段。^[1]在此机遇下，中国虚拟现实产业趁势发展，但在期间遇到诸多障碍，其中之一便是营销策略。创新营销策略，将助力VR产品迅速推向市场，快速抵达消费端，让消费者重新审视VR产品，愿意花钱并支持产品成长，助推我国虚拟现实产业发展。

2016年VR元年开启之后，中国虚拟现实产业迅速发展，VR产品快速崛起，并在消费市场中占据的份额逐渐变大。权衡需求理论^[2]认为只有当用户发现生活中某项重要需求难以通过传统媒体得到满足，并且某种新媒体可以使该需求得到满足时，用户才会接受并持续使用这一新媒体。VR产品具有强大的交互体验性和易接触性，在获取信息和消费上胜过传统媒体，消费者对于VR产品的消费未来还可能会逐渐增加。目前我国VR产业走出低谷期，正处于稳步爬升光明期，其发展增速在国内愈加趋于平稳。

虽然国内VR技术发展迅速，但产业成熟度仍滞后于国际，而落后的营销策略是其表现之一。当前营销策略缺乏针对性，难以让VR产品迅速取得消费者青睐，VR产业发展速度受限，同时也无法引发新一轮媒体技术革命，为消费生活提供更加多便利。为此，我在这提出三大VR产品营销创新策略：

一、 市场创新

VR消费者画像可分为五大类：粘性使用者、中断使用者、试用者、观望者以及拒绝使用者。其中约四成消费者对VR使用具有一定粘性，粘性程度与性别、学历、收入和职业有关。其他占有更大比例的分别是试用者和观望者，比例分别达到95%和53.04%。在观望者中，本科和大专学历各自占有4成以上，同时年龄大部分处于21-35岁的区间中，说明VR观望者这类消费人群画像里多数为青年人，愿意接受新的思想潮流，对于科技产品大多处于开放和包容的态度。但如何将观望者转变为粘性使用者，意味着如何将低度乐观观望者转化为高度乐观观望者，让其对VR产品充满消费期待，吸引其注意力。而低度观望者的人群画像中，以学生（33.8%）为主，其中主要是为大学生。大学生由于消费水平不高，收入较低，其主要消费依然以中低物价的大众产品为主，对于仍处在高端消费品的VR产品保持一种消极、被动的观望态度。^[3]

近几年来，大学生网购消费兴起并持续发展，我们看到了大学生“互联网+VR”消费市场潜力巨大。随着我国高等教育的发展，客观上说，在消费需求端的影响因素里，大学生作为一个成长型消费群体，加之互联网在大学生之中的高普及率，VR产品与应用消费有了一个良好的发展环境和被看好的发展前景。我们可以把VR产品面向的人群逐渐向大学生开始转变。这需要VR产品从云端走到地面，进一步平民化并顾及下沉市场。借助淘宝、京东等电商平台，瞄准大学生等市场，生产商可以尝试推出不同价位的VR产品，并且辅以多种形态，通过供应链和物流链的把控控制价格，占据更多市场份额。

二、 内容创新

根据创新扩散理论^[4]，与创新技术或产品的客观特性相比，消费者在决定是否接受和采用这一创新的决策过程中，受到的主观感知特性的影响更大。目前大多数消费者因为VR的技术特性和交互体验而进行消费，如何让消费者变成VR产品的粘性用户，更重要的是注重VR内容的创新。大多数VR中断使用者之所以中断使用VR产品，很大程度上是由于VR优质内容数量缺乏，原有内容无法满足用户日益增长的精神需求。同时优质的VR内容缺乏推广或分享渠道提供给用户。

根据此类情况，我们需要建造一个VR优质内容分享平台。在此平台上，VR内容生产商召集大量专业人才制作优质VR内容，比如VR交互游戏、电影、影视剧等文化产品，在平台上发布。VR产品用户可以在平台上通过付费等方式获取优质VR内容。此平台通过整合用户需求和内容供给，让更人可以找到符合自己品味的VR内容，取得愉悦自身的需要；也让更多优质的VR内容取得关注，同时取得经济效益，激发持续创作的动力。

三、 理念创新

更多消费者意识到虚拟现实成为一种“流行趋势”，代表着“潮流”和“时尚”的生活，这与他们对VR产品主观感知特性息息相关，因而把虚拟现实作为一种生活态度的文化理念营销由设想逐渐往落地方向靠近。“元宇宙”这一概念最早出现于29年前出版的小说《雪崩》，书中将“元宇宙”描述为与人类社会平行的一个虚拟世界。^[5]

虽然元宇宙难以在短期内实现，同时距离先进的数字化和高度拟真化的世界观依然遥遥无期，但我们可以看到VR等虚拟现实产品势必成为“元宇宙”由概念变成现实的必经历程。因而我们可以利用“元宇宙”这一文化理念，为VR产品的营销和推广铺上一层文化内涵。在“元宇宙”这一概念里，用户们用数字化的身份进行娱乐、社交、学习和工作，打破生活和游戏的边界，在游戏中所建立的自我认同映射到现实生活中。消费者对VR产品的采用过程中，根据对其使用需求的调查^[6]，在增强自我认同的需求越高的情况下，消费者越可能持续使用VR产品。基于此，对于VR产品的营销，创造一个“元宇宙”的概念，达到了一个有效宣传和营销产品的效果。对于如何建造“元宇宙”则需要设计和开发人员共同组建一个虚拟网络平台，为用户提供更好的虚拟现实服务。

营销策略的创新对于VR产品抵达消费端是利大于弊，但我们依然也要看到当今给营销所设障碍，如市场环境、人们的受教育程度、政策等。倘若此类壁垒被打破，让营销更好地进行，那将有助于VR产品研发和推广，推进VR产业发展，同时对于改变人类生活与交流方式也有着巨大的推进作用。

深圳大学传播学院

参考

1. ^刘茜，张洪忠：《2020中国VR产业发展和消费者调查报告》【M】.新华出版社
2. ^ 陈烁。“碎片化”时代网络用户使用场景研究——对媒介权衡需求理论的补充【J】.科技传播，2016.8（1）：4+16
3. ^ 安柯洁：《VR 应用视角下互联网经济在大学生消费市场中的营销探究》【A】.河南大学民生学院，2021
4. ^ 罗杰斯.创新的扩散【M】.辛欣译.4版：中央编译出版社
5. ^ 金融科技风云：《元宇宙是下一个充满潜力的巨大市场，AR/VR行业或迎来腾飞》【A】.今日头条. 2021年5月12日https://www.toutiao.com/i6961306056098202123/?tt_from=weixin&utm_campaign=client_share&wxshare_count=2×tamp=1620825883&app=news_article&utm_source=weixin&utm_medium=toutiao_android&use_new_style=1&req_id=202105122124430101351551662A1016AC&share_token=ab8968db-a63b-4ec9-b4a2-e5d36ee0c9f1&group_id=6961306056098202123&wid=1622208476611
6. ^ 刘茜，王童宁：《超越媒介需求: 技术特性、流行程度和媒介需求对国内消费者VR技术采用的影响》【J】，全球传媒学刊：2021年4月，<8>