2020年春节，在实体业面临疫情黑天鹅重大打击的同时，线上行业却迎来了新增长。尤其当复学时间一再延期，“停工不停学”致使学生、教师、家长齐上线，线上教育一时成为“刚需”，用户内容需求量激增。原有在线教育、传统线下教育、视频平台纷纷积极响应，推出在线教育频道及内容，以及一系列平台免费、内容免费、疫区学生免费的公益举措。各类在线学习的话题也怒刷一波存在感，让这个目标群体十分明确的行业快速出圈获得了全民关注。

事实上，在线教育行业在2013年爆发之后，大多数品牌玩家进行全线营销铺排，各类营销手段齐上阵，高声量、精细化并进。随着行业竞争的日益激烈，近年增速逐渐放缓，获客成本居高不下，内容、功能进入瓶颈。而疫情之后，用户增长能否继续，新增用户能否留存？巨头亲自下场，在线教育营销怎么继续？重新复盘在线教育的营销打法或许能借鉴一二。

一、明星代言·高声量传播

互联网新兴行业从来都少不了明星代言的身影，明星代言也成为品牌乃至行业品类在早期快速获得用户关注的大招。而在复盘早期在线教育的营销打法之后，我们也发现明星代言、知识大咖推荐的营销打法高居榜首。

2013年被称为在线教育爆发元年，明星代言在2015年前后开展，在2017年进入百家争鸣、群星闪耀的营销混战。从早期英语在线教育，到当下K12、功能型、职业教育等等都呈现出不同的明星代言打法。线上教育尤其以英语教育为例，从早期新东方到英孚教育再到VIPkid、51Talk，明星代言从未缺席，但从明星代言人类型的选择大致分为以下几类。

①精英气质 提供社交货币

姚明、李娜具有国民知名度高、国外工作生活背景、职业生涯极为优秀的运动员成为早期的英语教育机构代言人。而后国内都市职场类影视作品迅速出圈，胡歌、刘涛等演员因在全民大热剧集中的精彩表现成为当年的“话题流量”，高智商的精英角色成为新一代“职场偶像”，也因此受到了英语教育机构的青睐。精英领袖气质且国民认可度高的明星所传递出的成功感、高级感为早期的英语教育机构提供了推动用户认知、认可、传播的社交货币，尤其在一二线城市的用户推广中提供了话题传播原动力。

②明星家长 身份认同

2017年，各大新兴教育机构经历了初期发展进入营销混战跑马圈地阶段，随着K12教育在线产品的进一步发展，除英语教育外，课程辅导等类型产品开始大行其道，明星家长成为各家争先抢夺的优质营销资源。黄磊、孙俪、汪涵、海清等明星父母本身所具备的事业成功属性，亲和、沉稳的形象特点能够为品牌进行口碑、信誉背书，与此同时，他们为人父母的身份也更容易获得家长群体的认可，拉近与消费者之间的心理距离。

③明星学霸 双重肯定

在明星父母代言的同时，明星学霸们也成为在线教育明星代言的重要组成。2017-2018年，童星出道的90后、00后明星们在影视事业不断发展的同时，也开始同学生党们一起面对“高考”这个成长考验。王俊凯、关晓彤、吴磊等青春阳光、正能量、经历高考洗礼的明星学生们成为了在线教育的新宠。这一类明星与在线教育的用户群体画像接近，而且粉丝结构中学生党、家长粉占比明显，对于孩子参与购买决策的K12在线教育产品而言，更容易获得使用者与消费者的双重认可。

二、明星融入内容·精品提高留存

如果说明星代言为教育品牌提供了强大的流量与话题支持，那么将明星流量融入教学内容则更有助于用户转化。在线教育在经历快速发展后，教学内容逐渐细分：K12教育、语言培训、高等教育、职业培训、素质教育、学前教育等领域，其中职业培训、K12课后培训、语言培训成为主要内容，这也为更多明星、知识大咖融入营销推广提供了更加多元化的内容。

以新东方教育为例，品牌自身拥有极具认知度、话题度不输明星的创始人IP为自身品牌代言，而且通过早期的线下教学也培养出众多具有粉丝和传播度的KOL讲师。而对于大多数教育品牌而言，缺少类似的自主孵化内容IP ，需要更多借助外界明星或者知识大咖引来流量。这一类内容在知识付费领域较为常见。比如喜马拉雅在邀请易烊千玺担任代言人的基础之上，又推出付费VIP内容《易烊千玺：青春52问》，获得726万次点击播放；又诸如《声临其境》《国家宝藏》等综艺节目也成为唤醒“耳朵经济”的重要力量，与明星、热门综艺联合开展娱乐营销，其自带流量为平台实现导流，其内容也在平台中二次传播，提高用户留存。而得到APP、混沌大学等等知识付费平台也纷纷祭出知识大咖群像实现用户引流和留存。

素质教育、技能教育、学前教育的崛起，也为明星内容与品牌营销的融合提供更为广阔的空间。歌唱类、语言类、运动类、表演类、学前教育等教学内容可以通过为文体明星定制内容来实现引流和持续留存。

三、自媒体种草·精细化营销

虽然进行大量广告投放仍然是获取品牌知名度、推广产品的最有效途径，但随着营销技术与数据的优化辅助，在线教育实现了更为精准的营销。品牌利用明星父母、垂直领域KOL的粉丝群体与目标人群的重合，通过社交自媒体、短视频种草形式的形式进行产品种草、或者派送体验福利，有效覆盖目标人群。

在软件内容分化、营销精细化的同时，硬件设备、教材书籍等“周边衍生品”也成为新的盈利点和营销机会。这里将硬件设备与教材书籍当成周边衍生品主要是针对近年来互联网在线教育而言，事实上此类产品在早期线下教育中并不少见，甚至能够作为主线产品进行销售，例如各类单词红宝书、学习机、点读机等。随着技术的发展，不少品牌推出了陪伴机器人、教学机器人等智能学习机，也再一次成为“爆款”教育产品。品牌借助明星以及KOL通过各自的自媒体账号、电商直播等渠道对产品进行种草带货，在获得销售收益的同时也进行了品牌推广。