经典营销案例解密之十七"悬崖勒马，“雀巢”逃过大难－雀巢公司的危机公关"

雀巢公司是一家著名的跨国食品公司，有120多年的发展历史，它的拳头产品奶制品和咖啡享誉全球。

二战后，婴儿食品的销售剧增，雀巢公司的销售额也跟着大增。从20世纪70年代起，发达国家的出生率降低，雀巢的销售情况不甚理想。而在第三世界，人口却剧增。为了保持销路，雀巢把开发和销售的路子开向第三世界国家。

在第三世界国家里，卫生条件普遍较差，大量年轻的母亲文化素质低，有时候连产品说明书也看不懂。因此，滥用婴儿食品的现象非常普遍，如用受污染的水和不干净的容器来冲奶粉，兑稀奶粉来喂小孩等。

由于细菌污染、营养不良等原因，婴儿死亡率大大增加。1973年，智利用奶粉喂养的3个月以下婴儿的死亡率是母乳哺育的3倍。

同时，雀巢在第三世界的一些工厂，也存在着一些严重的质量控制问题。例如，1977年4月，哥伦比亚一家医院的婴儿死亡率突然上升，追根溯源，发现原因是雀巢工厂灭菌不严。这起严重的事故直接导致了25名婴儿的死亡。同在这一年，澳大利亚卫生部发表调查报告说，由于喂了雀巢奶粉，134名婴儿得了严重的疾病。更要命的是，有2000万磅受污染的奶制品已出口到东南亚国家。

这一系列严重的质量问题，给雀巢公司带来了一场严重的危机。1974年，一个名叫“向贫穷开战”的英国慈善组织出版一本小册子《杀害婴儿的凶手》，指责雀巢和另一家公司在非洲进行了愚蠢的营销活动。不久，德国的“第三世界工作小组”出版了这本小册子的德国文版，更进一步指责雀巢公司，并将小册子命名为“雀巢戕害童婴”。

雀巢公司的营销方式也普遍受到责难。当时，雀巢不仅面向消费者，还直接面向医务工作者推销。它大量地做广告，甚至在一些地方使用高音喇叭和大篷车宣传。在有些国家，雀巢采取了所谓的“奶护士”的方式向消费者直接推销。这些推销方式都被指责为太过分了。

面对资难，雀巢公司却采取了错误的对策－法律起诉。这场官司打了两年，虽然以雀巢的胜诉而告终，但雀巢却实在是得不偿失。因为这场官司使这两家慈善机构和他们的小册子更名扬四海，而小册子中所指责的种种行为也更为世人所关注。

更为严重的是，法庭虽然判决雀巢公司胜诉，但却附带性地建议雀巢公司在今后的营销中应有所检点，不可恣意妄为。这无异给世人传达了胜之不武的感觉。而早就心怀不满的新闻传媒更大肆地将雀巢公司的强硬态度向世界广为宣传。

雀巢公司真可以说胜了官司，输了形象。

1977年7月，一场声势浩大的抵制活动首先在美国拉开，并很快扩展到其他国家，它持续了好几年时间。而这场抵制运动惟一的抵制对象就是雀巢公司。

这事最后惊动了联合国。世界卫生组织专门制定了一项严格的规定：婴儿食品及其他断奶食品不允许做广告或采取推销形式推销。

雀巢损失惨重，据估算，直接的利润损失就高达4000万美元之多。

雀巢这才幡然醒悟，原来，民怨是不可惹的，公司高层决定改变策略，加强公关。为此，他们请来了世界最著名的公关公司希尔和诺尔顿以及著名的公关专家丹尼尔来协助渡过难关。

在公关专家的建议下，雀巢一改过去的针锋相对的作风，而改以低姿态面向公众。它所做的几件事情有：

一是自觉服从世界卫生组织的市场营销的规定，不再向母亲赠送样品，不再对公众进行产品广告宜传；

二是停止向卫生保健行业推销婴儿食品；

三是谋求与新闻界合作，重塑形象。

而最有效的措施是成立一个10人专门小组，成员有医学家、教士、群众领袖及国际政策专家等，对公司执行世卫组织的规定情况进行监督，负责调查公众对公司的各种贞难等。该小组由关国前国务卿埃德蒙·马斯基担任主席，他们秉公办事，博得公众的信任和认可。

面对发达国家的抵制，雀巢惟有更坚定地走开拓第三世界国家市场的这一条路了，但在营销策略上做了很多的改变。它每年拨出巨款，来帮助些国提高农产品的质量，同时，还聘请1000多名专家，在第三世界国家举办各种职业培训班。这一系列的公关活动，使雀巢公司在发展中国家树立起了良好的形象，因而使在发达国家风起云涌的抵制浪潮到了第三世界国家就被瓦解于无形。

经过几年的努力，到1984年，多数抵制组织同意停止抵制活动。雀巢终于逃过了灭顶之灾。

评点：

雀巢公司面对公众的责难，开始时采取的是对着干的态度，企图以打官司来“维护”自己的名誉。须知，名誉和美誉并不是靠打官司打出来的。民意不可忤！民意是载舟之水。水可載舟也可覆舟！你虽然赢了官司但却失了民心，没有人来买你的产品了，官司赢了又有什么意义？所以，面对着汹涌而来的民意洪水，只可导而不可堵。

省巢公司最终明白了这个道理，展开卓有成效的公关活动，应该说为时未晚。而最有成效的莫过于它避开锋芒，迂回到敌意较小的第三世界国家，以第三世界的成功把发达国家的祗制消于无形，达到以四两拨千斤之妙。试想，如果硬是先要在发达国家展开同样的活动，花的钱肯定会很多，而且效果还不一定好。先不说这个弯自己一下子转不过来，即使转得过，这样做有可能反而授人以柄，使自己的形象进一步受损。