经典营销案例解密之七十四宝洁的特色营销活动

如果有人说不知道海飞丝、飘柔、潘婷，你也许不相信；但如果有人说这三种产品占据了中国洗发香波市场占有率的前几名，你也许不会怀疑。

这三种产品都是广州宝洁公司的产品。

一家公司的几种产品都在市场中占据前几名的位置，真让人称奇。这么高的知名度是如何达到的呢？看一下宝洁公司初期的几次营销活动，你也许就会明白了。

第一个活动是“海飞丝、飘柔美发亲善大行动”。

这一活动的目的是为了尽快提高产品的知名度和市场占有率，活动的地点在广州一宝洁公司的大本营，时间是1990年2月

。根据市场调查，宝洁公司发现，广州有大小发廊3000多间，而广州人多有到发廊洗头的习惯。宝洁公司决定以此为突破口，因为如果能在发廊中打开局面，市场的销路肯定也立即会跟着打开。

公司先在市内选择10家最好的发廊作为合作伙伴，这10家发廊的地域分布比较合理，全都位于闹市区的大街边。

然后，他们招聘了十几位美丽的美发亲善小姐，给她们进行了有关头发生理、洗护常识、礼仪等方面的培训，然后将她们派往那10家发廊，进行亲善及推广活动。

接着，公司印制了6000多张洗发票，免费提供给市民，市民可以凭票到10家发廓中的任意一家免费洗头。消费者只要将报纸的广告剪下来，就可以到指定的地点领取洗发票。经过报纸、电台、电视台的立体轰炸，市民们都知道宝洁公司免费派发洗发票的事。派票的那天，有上万人排队取票。

为了进一步扩大影响，宝洁公司还举行定期赠票活动，他们首先在报纸上公布赠送的票数，消费者只要去信索取，就可以免费得到，先去先得。这个活动连续举行了四周，每到周五，刊登换领广告的晚报就早早地销售一空。

这个免费赠票活动使这两种产品的销售额比去年同期增长了3. 5倍。

接着，宝洁公司又于5月11日～13日，连续三天，出面赞助广州电视台的《荧屏之友》周刊举办的一场“南北笑星、歌星光耀荧屏”的大型晚会，邀请到陈佩斯、冯巩等大牌名星参加演山。一万张门票全部以赠票的形式派发给消费者，只要购买宝洁公司产品满30元者，都可以凭发票换领到两张门票。一时间，宝洁公司的几种产品在广州又成为了抢手货。

这项活动，使宝清产品的销售量又比去年同期增加了4倍多。

1994年和1995年，为进一步提高公司几种产品的知名度和品牌忠诚度，宝洁公司又出资组织了大型的“飘柔之星全国竞耀”活动。这是一场与选美相似的活动。参加的条件很简单－消费者只要有一头漂亮的秀发都可以报名参加。办法是：将自己的玉照寄到主办单位，经过初选、面试及公众投票，每个省市区各选出一名“飘柔之星”。最后，这几十名“飘柔之星”被集中到广州进行全国总决赛。

在广州，一切都按照选美的程序进行。先进行全面的培训，包括形体、健美操、专业模特、服装、礼仪、表演等。决赛场上，选手们表演了不同的节目，还参加问题创答，然后根据各人的表现分别选出了冠亚季军的“星中之星”及“活力之星”、“才艺之星”、“友谊之星”、“风采之星”等项殊荣。

这一活动不仅为宝洁公司储备了大量的广告人才，而且通过电视直播进一步扩大了产品的知名度。这一活动开了企业直接选秀的先河，其本身就是一件重大的新闻，各种新闻媒体都争相报道这一事件，它对宝洁的知名度和美誉度的提高，是其他一般公关活动所很难比拟的。

评点：

宝洁之所以有那么高的市场占有率，与它的高明的营销策略是有很大关系的。宝洁的营销，确实有很多可歌可点之处，如它的高价定位策略，它的多品牌策略等，都为人所称道。

而它的一招接一招的事件营销的高招，更是让人折服。免费试用、“亲善大行动”等等，确实为它的产品销售起到了开路先锋的作用。

实际上，如果仅有“亲善行动”这祥的活动是不够的，它的涉及面太小，作用很有限。因此，宝洁将活动营销这一新模式引进来，而且总是不断地推陈出新，使消费者永远保持着对宝洁的关注。像本案例中的“亲善大行动”、“飘柔之星”的评选等，通过这样的活动，更贴近了消费者，从而很快在消费者中打响了自己的品牌知名度，更建立起了企业和品牌的美誉度。

宝洁最初就是通过这些营销方式而使自己迅速地在神州大地上走红。

宝洁确实有很多地方是很值得我们学习的。