传统银行依赖网点，通过客户自己上门与客户经理的沟通实现获客，销售。不知不觉之间，银行客户已经进入存量时代，每个人都有多张卡，每个街道都有好几个网点，更难受的是，随着互联网的兴起，连爷爷奶奶也会用微信支付了，线上取代线下，离柜率越来越高，客户不来网点了，做在行里等客户，早已成为过去。如何顺应趋势，展开线上，外部的营销和销售成为金融机构必须具备的能力。这也是在数据化转型中，必须建设的能力。销售上，有一个28定律，20%的客户贡献80%的利润。因此，传统的销售主要围绕这些高端用户，利用客户经理一对一的个性化服务，提升产品销售与利润率。而互联网的发展，让长尾客户更多的体现出其价值，利用数据分析，有针对性的营销，证明80%的客户同样可以创造较高的价值，这都凸显出营销体系建设的必要性。要想向客户销售产品，就必须让客户知道了解产品，要想服务客户，就必须了解客户，这个过程，线上线下一体化的营销体系是骨干与支撑。

在前篇的数字化转型业务逻辑中可以看到，营销体系是客户与银行接触的后台中枢，由营销系统来告诉各个触点如何依据客户和销售策略展示服务与产品。

可以看出，营销基于数据，连接全渠道与后端全产品服务权益，目标做到全渠道、全客户、全产品、全服务的智能组织与管理中枢，是整个营销与销售的计划执行与管理的中台系统。每个营销活动，首先需要先明确活动目标，拉新？促活？客户提升？产品推介？等等。目标明确之后，一般会进行同业调研，之后依据目标确定受众（客户），提出营销创意并设计活动主题与内容、发布渠道、活动时长，设计活动流程，准备活动所需产品、权益等支持要素，计算活动成本，明确活动数据检查点、前端埋点用于后续成本计量以及过程改进。对于创新性活动，还需考虑AB测试、小样本测试，并确定后续监控改进方案等等。此外，从客户体验考虑，还需要对线上线下营销及销售触达的统一过滤与管理，避免客户过度营销打扰。

下面是我总结的一个营销系统体系结构草图，分模块来看一下。

智慧营销体系以智慧营销平台为核心，以数据服务群（数据中台）为底层基础，链接内外线上触客渠道，并结合线下CRM系统，形成数据驱动，线上线下融合的完整体系。

整个体系上，核心是智慧营销平台，它是一个类中台业务系统，也是整个营销体系的管理中枢，底层链接数据服务中台获取数据与策略，管理调度前端内外部线上渠道与线下销售管理（CRM）系统触达客户，链接积分及商城系统实现营销权益发放。各个渠道是直达客户的触角，线上渠道包活外部内容合作与互联网广告投放，主要是对接外部广告公司与合作伙伴，包括H5内容合作，运营合作，以及外部DSP广告投放；行内渠道，智慧营销平台对接手机银行，微信银行（公众号），电话银行（销售端），短信，厅堂大屏，ATM，智能柜员机等，企业微信等，通过行内各渠道向客户推送H5页面或文字形势的营销内容与活动体验。销售管理系统（CRM）是为线下理财经理提供客户信息、销售线索的作业平台，它接受智慧营销系统推送的销售线索，实现线上线下的融合销售。积分与商城系统，为客户提供积分管理与权益管理，是营销活动的重要抓手。而数据服务中台，是整个营销体系的数据基础，为营销活动提供客户、产品及活动数据，并依据模型实现营销策略与数据分析，驱动营销平台上活动的组织与优化。

下面就对各个部门进行一下介绍：

外部内容合作与互联网广告投放：由于银行对营销广告市场的并非专业，一般会与外部的广告公司进行合作，包括内容合作，以及外部DSP广告投放。在内容方面，由外部广告公司提供专门的H5页面活动内容，包括各种富文本的产品推广、互动游戏等等类型，再将这些内容页面嵌入行内的手机银行或微信通道。这样在开展营销业务的初期，可利用外部力量尽快开展相关业务，同时，也可利用合作方的同业和专业能力，快速响应社会热点，形成营销创意。此类合作内容一般需要与行内进行数据的传输，例如客户手机号登记，客户openid、符合条件结果等等，由于客户数据较为敏感，因此需要遵循最简化数据、客户信息提示以及相关的加密通讯要求，例如对针对存量客户活动使用单一银行预留手机号作为输入要件，不将证件姓名账号及手机号信息多要素同时对外暴露，通讯至少为https链接等等。此类合作，我们曾经做过以用户AUM提升为目的的大转盘抽奖，新客户微信银行注册购买产品送积分等等。

另一种外部合作就是利用互联网广告服务商，通过其DSP将行内宣传及活动H5在各个app及网页等广告触点进行投放。此类投放，需要较多的数据及应用交互，一是依据营销活动的目标客群，在服务商的DMP中选取相应投放人群，针对投放后的效果交换数据评估转换率，其次，需要在外部app与内部（或合作伙伴H5页面）再到内部营销系统之间串联整个交互流程。

行内渠道部分：主要包括手机银行，微信银行（公众号），电话银行（销售端），短信，厅堂大屏，ATM，智能柜员机等，企业微信等等。这其中，线上以及自助设备这类可展示内容相关的部分，将营销活动H5页面，以及利用协同算法实现的客户产品推荐等营销数据，在内容平台的专门缓存区保存，由相应的渠道依据登陆客户信息等进行内容读取并展示。针对线下销售通道，则通过营销平台连接销售管理系统，将需要理财经理与客户直接沟通的销售线索、或线上转线下的预约等信息以任务计划的形式推送至理财经理，并收集线索执行情况。

营销内容平台：营销内容管理平台有两个主要目标，一是H5页面的模版保存与自助设计模块，二是对已经形成的活动内容H5页面进行分类以及保存，并形成对外开放接口，在微信、手机、外部渠道中嵌入。活动内容其实可以按照大类做一个划分，例如纯静态展示，静态带购买链接，动态收集后台数据并展示等；与客户互动类，可以分为转盘抽奖、红包抽奖、游戏互动（例如砸金豆）等。按照类型定义模版，并将内容规则梳理定义其维度与参数，例如内容背景图、色调、文本框、外部链接、转盘中奖概率，后台数据通用接口等等，提供总分行业务人员自助快速创建营销内容，并发布。完成发布后，生成的内容编号配置在营销管理平台的流程过程中。

内容管理应作为一个独立系统实施，其变化性高，更新快，又是直接面向客户的，如果集成在整体的营销管理系统中，耦合太高，可在营销管理系统中保存内容的索引目录，指向内容管理系统的具体内容。

销售管理平台：为理财经理线下销售活动提供过程管理，记录销售过程中每个环节，针对各环节进行记录与跟踪，以报表的形式提供分析数据；为分支行管理人员提供销售过程统计分析报表，提供客户分析功能、销售过程统计报表、目标完成情况等功能。销售管理平台连接消息平台以及ip电话，在销售过程中可提供与销售相关的客户视图，使理财经理通过客户画像，客户基本信息、持有产品信息、签约信息、资金变动信息等等，通过ip电话或消息平台操作与客户的销售触达。同时平台与绩效系统对接，可进行考核目标设定，通过对接准实时数据，实现销售结果及考核结果的准实时估算，提高理财经理的积极性。如果客户通过线上下的营销转化为到店线下行为（预约到店），则通过销售pad可在客户到店时，第一时间展示客户此次线下行为的整体营销过程信息，为客户提供相关服务。例如，对批量开卡客户，可通过营销平台筛选客户，配置短期高收益新客专属理财产品，通过主动短信发送、动账短信尾部、最后通过理财经理外呼等方式触达客户，如果客户产生兴趣，可在关注微信银行，并登记到店预约，所属理财经理进行首次风评、产品购买，其他基金或保险产品推介等等。

营销管理平台：按照营销一般组织过程，围绕活动流程设置，设置计划管理，规则库，内容库，客户库，产品库，权益库，事件库，平台管理以及营销结果分析等9个模块。

在平台上营销活动的设置发布一般过程如下：

1. 创建营销项目，设置计划与属性，开始日期、结束日期（或结束条件：例如积分权益送完为止等等），一个营销项目可以由多个营销活动组成。一个营销项目的正式，即加入到整体营销计划管理之中，

下图为一个营销项目的创建界面。

2. 按照活动目标客群，利用相关标签与规则筛选客户库中数据形成客户群组，例如北京地区客户、手机银行签约客户、未开通协议支付客户等等。

客户库如下图：

一般规则可在营销平台直接配置，对于需要复杂运算或更多数据关联计算形成的，可在规则库中调用相应模型，指定从集市获取相关计算结果集作为客群群组的结果。下图为网银客户激活定义群组。

3. 在内容平台编辑并匹配活动内容H5页面（也可使用外部内容页），短信或通知内容，不论行内还是行外内容，都赋予ID号存库形成内容库，由此ID关联营销活动使用。

4. 设置营销活动，包括条件、过程、动作与属性。一个营销项目，一般由多个营销活动组成。标准活动模版分为四类：空活动，通过多个事件触发器创建的自定义活动；短信营销活动；app推送通知活动以及基于触发器营销活动。除标准模版外，可将已完成的活动定义为自定义模版，供今后使用。

一个通知类营销活动如下：

一次活动可以是单次短信或app推送告知、推送+线下联动预约活动、基于事件触发的多活动组合（系列活动-客户首次达标-模型计算-确认达标-兑现阶段权益-二次推送-客户二次达标-兑现整体权益）等等。过程基于客群也就是客户细分，每个节点定义营销动作，向一下节点的流动由条件或事件触发。在整个活动设计中，需要客户库提供客户细分，定义活动的目标客群；权益库，保存内外部的积分及各种线上线下权益，与动作库中配合，完成权益赠送动作；动作库，定义具体营销动作，一般与写作系统接口对应，包括权益赠送、短信发送、app推送、线下销售系统线索推送等等；产品库，定义行内基金、理财、保险、存款、支付等金融产品，用于基于产品营销时的关联产品信息；事件库，即触发器，触发条件主要为依据客户行为形成动作的触发条件，包括：计划的时间点、客户支付行为发生后、代发动账后、转账转入、转账转出、收到积分、购买完成特定产品等等。一个多活动组合的例子如下：

5. 设置营销数据检查点，用于后续的数据统计与结果分析。此部分定义需要基于外部的数据埋点与集市的数据加工。按照客户以及流程设置AB测试组，用于评估营销效果。

6. 营销项目的发布，在生产发布之前，一般会在测试环境进行相关测试后，设置项目属性为可用，并按照计划启用生产环境。

7. 营销计划管理，此部分主要是对多组营销项目的优先级以及对客户的免打扰控制，需要不断完善算法，从客户角度出发，进行总体计划与流量控制，避免对客户的过渡打扰。例如，如果客户已经设置不在接受短信营销，则控制最终短信内容不推送短信平台，如果客户在一周内接受到的线下电话营销与短信营销超过5次，当日超过1次，则推迟新营销信息与电话营销等等。

8. 营销结果分析，依据营销活动中设置的数据检查点，从前端渠道系统以及后端产品系统中获取过程数据在集市完成数据收集、清洗与汇总结算。形成结果集，可提供营销平台或集中报表系统查询，也可直接提供数据至SAS数分平台，供数据分析人员进行直接数据分析。

9. 针对分析结果，调整营销活动的过程或客群产品、权益等信息，优化营销项目，或，改进相关过程与数据，发起下一场营销活动，形成过程闭环。

在营销管理系统后端，是数据、产品以及权益服务群。数据服务群，其实是由数据仓库、数据集市、智能报表、算法空间、准实时数据系统等等数据服务系统组成的集合，通过接口或web服务为业务人员以及中前台系统提供数据服务，在营销平台主要用到的有：由集市加工的客户标签及产品目录信息；模型策略加工能力，通过支持R、python或spark等语言的计算平台，将模型及线索部署并完成相关加工，结果回传营销平台；准实时计算能力，通过链接总线，采用elk架构，采集客户的准实时交易行为，并存储es库，对营销平台开放rest接口，实现准实时交易触发型营销活动；数据指标加工能力，基于数据集市，实现营销效果的统计与计算，两种实现方式，对于固定为报表格式的，由集市ETL批量计算，而对部分需要灵活分析的，可通过SAS或R计算平台对接集市数据进行统计分析。相关数据中台的具体结构会在下一章介绍。

产品群，主要指存款、信贷、理财、保险、基金以及支付等产品系统，产品交易是营销的最终目标，通过对产品系统中产品属性的总结，可用于营销的产品匹配，产品系统的交易数据，用于营销的结果分析与过程优化。产品群不与营销平台直接链接，通过数据中台的数据集成之后，提供营销平台使用。

积分系统与商城系统，积分与权益是重要的营销抓手，通过积分权益满足客户金融需求之外的娱乐、生活、消费需要，同时，通过权益与商城，联通银行客户与银行的商户客户，形成以银行平台为中心，覆盖线上线下的场景商圈，即可为客户提供附加优惠与服务，也可为商户起到引流的作用，银行作为平台，增加了客户与银行的粘度，同时获得客户与商户的数据，有利于对客户的数据画像，更好的了解客户，提供更准确的个性服务与风险管理。一般的积分系统功能包括：1、积分账户管理，通过子账户方式管理客户积分，子账户属性登记积分来源ID、产生时间、积分类型、兑换条件、积分时效等，实现积分调整、积分有效期管理、积分转让、积分兑换、积分冻结与解冻等功能，是积分系统的最根本也是最重要的功能。2、积分策略管理，主要实现一些长期固定的批量送分规则，例如客户提升积分奖励、手机银行开通积分奖励，此类营销活动可在营销平台进行配置，为了分散相应的系统压力，将活动规则相对固定的部分由积分系统直接提取集市标签数据，在积分系统完成积分批量送分。3、积分系统管理与报表查询，主要通过管理端实现积分系统用户权限及参数管理，并实现部分当日的监控查询及报表，T+1日报表在报表平台实现。商城系统，是客户行使权益的重要途经，不仅包括实物类商品，也包括虚拟物品与权益商品。商城主要分成前后端，前端为H5页面实现商品与权益展示及兑换、客户权益展示与使用，后端主要模块包括商户管理、客户管理、账务管理。商户管理主要提供入驻商户使用，实现对内外部（内部商户主要针对金融收益券等）的商品上下架、库存更新、内容管理以及物流管理。客户管理，链接积分系统（规划中基于统一支付系统，实现消费信贷、信用卡及现金与积分的组合支付兑换），提供客户积分兑换、兑换后物流跟踪、权益登记、权益行权、历史交易查询等功能。账务管理，提供兑换商品的底层账务服务，包括客户兑换的积分记账、商品库存扣减、商户的资金核算对账、内部积分核算对账等等。

下面是一个我们运行的营销实例，这个例子以营销平台为枢纽核心，由短信平台、数据中台、微信银行、积分系统及外部内容方多方协作形成的“新客关注微信银行绑卡抽奖送积分”营销活动，相关过程如下。

以上形成一个营销的模版框架，通过完善定义的与关联系统接口（联机、批量与数据），可对渠道（app推送、短信、微信公众号推送、手机banner）、规则、内容、权益（积分、特定实物、电子权益）等的替换，可快速实现不同的营销方案。例如对新客的aum提升营销：在营销平台设置短信、app推送及手机银行banner推送活动内容报名页（一般为存款、基金、理财组合产品持有达额赠送积分或实物权益），客户点击报名（也可不报名），客户完成单项产品满额，推送单项达成积分赠送消息；全部类型产品达标，推送全额奖励。这个过程可以在现有框架下通过设置而非程序改造实现，可以快速响应业务的市场营销需要。

营销是一个高度追求时效性、及时性和变化性的业务，需要及时的按照市场、环境以及一些热点来变化营销的内容和主题，因此，对于营销活动从管理上，十分适合敏捷模式，业务、数据与开发运维以及外部合作厂商形成团队密切合作。业务部门发现营销爆点，团队合作设计营销试点，数据分析，内容流程优化，全面推广，过程监控与管理一体化，引入devops开发模式，并在架构上，利用微服务设计内容与流程控制模块，接口服务标准化，尽可能从管理、架构以及开发运维模式上适应多变的营销业务模式。个人觉得，在数据开发和手机银行领域是十分适合利用敏捷及devops来适应快速变化的客户需要与业务需求，将这些不同的系统组成敏捷部落，也是银行IT对新技术，新管理方式进行尝试的一个绝佳的实验田。

本文对整个营销体系进行了一个大体的介绍，由于涉及面较广，仅能浅尝辄止，每个部分其实仍有待深入之处，也必然存在疏漏，如有不足错误之处，还请与我交流指正。