第一章 定义营销新现实

营销的价值

营销决策制度：营销帮助引进新的或者能方便和丰富人们生活的产品。成功的营销为产品和服务建立需求,这些需求反过来会创造工作机会。通过推动利润的增长,成功的营销可以让企业更充分地参与社会责任活动。在互联网助力的环境下,消费者、竞争、技术和经济力量的变化迅速并快速繁殖,营销人员必须选择产品特色、价格和市场,并决定要花多少钱在广告、销售以及在线和移动营销上。

成功的营销：

营销的范畴

什么是市场营销

市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。

市场营销的社会定义：市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品和服务来获得他们的所需所求。

营销什么

谁来知行

营销的核心概念

需要、欲望和需求

需要的五种类型：

1. 表明了的需要
2. 真实的需要
3. 未表明的需要
4. 令人愉悦的需要
5. 隐秘的需要

目标市场、定位和市场细分

每一种市场供应物对应每一个目标市场，并在目标客户群体心中建立能够提供某些关键利益的定位。

供应物和品牌

价值主张：一组能满足这些需求的利益，来解决客户需求。无形的价值主张由有形的供应物来实现，可以是产品的组合、服务、信息和体验。

品牌是来自可知来源的供应物。一个品牌在消费者心中存在很多不同的用于塑造形象的联想。

营销渠道

三种营销渠道：

1. 传播渠道：发布和接受来自目标客户的信息。
2. 分销渠道：帮助展示、出售或者传递产品和服务至买家或者用户
3. 服务渠道：包括仓库、运输公司、银行和保险公司。

付费媒体、自有媒体和免费媒体

1. 付费媒体：电视、杂志和展示广告，付费搜索和赞助，对于这些媒体运营者只要付费就可以展示广告和品牌
2. 自有媒体：营销者自身拥有的传播渠道
3. 免费媒体：消费者、新闻界和其他外部人自愿传播品牌的信息流。

印象与融入

1. 印象：消费者接触传播物时，追踪传播覆盖广度和深度的衡量标准，可以在各种类型的传播方式之间进行比较，缺点是：不提供任何观察传播结果的洞见。
2. 融入：消费者在传播过程中，注意力集中与主动被吸引的程度。比印象反映更多有效的回应，并且有可能为公司创造价值。

价值和满意度

价值是感知到的有形利益、无形利益和成本的总和。

顾客价值三元组：质量、服务、价格

价值认知与质量和服务成正比，与价格成反比。

满意度反映一个人对产品感知性能与期望关系的判断。

供应链

供应链是从原材料到零部件再到把成品送到买家手中的一个渠道。

供应链代表的是一种渠道，一种将原材料转换成成品然后再到用户手上的渠道。

竞争

竞争：现有的和潜在的竞争产品以及消费者可能考虑的替代品。

营销环境

1. 任务环境：从事生成、分销、和宣传产品的成员，包含公司、供应商、分销商、经销商和目标客户
2. 宏观环境：包含人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、科技环境和政治法律环境。

营销新现实

科技

全球化

社会责任

一个急剧变化的市场

消费者新能力

1. 可以用网络作为强大的信息和购买支持
2. 可以用移动网络实现搜索、转播和购买
3. 可以利用社交媒体分析观点和表达忠诚
4. 可以主动与公司进行互动
5. 可以拒绝他们认为不合适的营销

营销洞见：进入营销3.0

更多的消费者参与和协同销售，全球化，创造型社会崛起。

公司新能力

1. 可以将网络作为强有力的信息和销售渠道，包括用于单个产品的差异化
2. 能收集到更充分、更丰富的市场、顾客、潜在顾客和竞争者信息
3. 可以利用社交媒体和移动营销快速有效地到达顾客，并发送定向的广告、优惠券和信息
4. 可以改善购买、招聘、培训和内外部的传播
5. 可以节省开支

渠道改变

零售改革：靠体验而不是产品组合来进行销售

取消中间商：传统企业为实体店与电子商务相结合，将线上服务加进产品中。

竞争加剧

1. 自有品牌：品牌类型难以区分
2. 超级品牌：强势品牌变成超级品牌，并延伸至相关的产品类别中，包括两个以上行业交叉的新机会。
3. 放宽管制：国家已经放宽对行业的管制以创造更多竞争和增长机会。
4. 私有化：将国有企业转变为私人所有和管理，用于提高效率。

营销实践

营销平衡

营销备忘：重塑可口可乐营销

营销问责

营销人员被不断的要求从财务和盈利的角度调整投资方案。组织的绝大多数的市场价值都源于无形资产，尤其是品牌、客户基础、雇员、经销商和供应商关系以及智力资本。组织使用多种衡量标准（品牌资产、顾客终身价值、营销投资回报率）来理解和衡量它们的营销活动和企业绩效，并使用多样化财务指标来评估活动创造出来的直接和间接价值。

组织中的营销

面向市场的公司定位

生产观念

企业最古老的概念之一。它认为消费者更喜欢那些被广泛获得且廉价的产品。

产品观念

认为消费者青睐质量好、性能好且具有创新特征的产品

推销观念

认为消费者和企业在没有外力推动的情况下不会购买足够的组织产品。

营销观念

一种以顾客为中心、先感应再响应的理念。不仅为产品寻找到合适的用户，还要为用户打造合适的产品。实现组织目标的关键是比竞争者更有效地针对目标市场创造、传递和传播卓越的客户价值。

推销观念关注卖家的需求。营销观念关注买家的需求。推销观念专注于卖方将产品转换成现金需要，营销观念考虑的则是如何通过产品及与创造、递送并最终消费产品相关的所有环节来满足消费者的需要。

全方位营销观念

对各种营销活动的广度和相互依赖性有清楚认识的情况下，对营销项目、过程和活动的开发、设计和执行。

关系营销：致力于与主要顾客建立相互满意且长期的关系以获得和维持企业业务。关系营销的四大主要成员是顾客、雇员、合作伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商）和财务圈成员（股东、投资者、分析师）。营销人员必须在这些成员中创造财富并平衡利益相关者的回报。想跟他们建立稳健的关系需要理解他们的能力和资源、需求、目标和期望。关系营销的最终结果是形成一项独特的公司资产——营销网络。即由公司和利益相关者（顾客、雇员、供应商、分销商、零售商及其他建立互利共赢关系的业务伙伴）组成。运行原则很简单：与核心利益相关者建立有效的关系网络，利润将伴随其后。公司还在了解客户过往交易、人口特征、心理特征、媒体和分销偏好的基础上，为个体顾客打造个性化的产品、服务和信息。企业希望通过重点关注那些有利可图的客户、产品和渠道，实现利润增长，通过建立顾客忠诚，从每一位顾客那里获取更大的支出份额。它们估计顾客的终身价值并设计产品和制定价格来从顾客那里终身获利。市场营销不仅需要巧妙地执行客户关系管理，同时也要关注伙伴关系管理。公司要深化它们与供应商、分销商之间的合作关系，将他们看作向终端客户传递价值的合作伙伴从而使每一方都获益。

整合营销：两大核心主题：（1）多样化的营销活动可以创造、传播和传递价值。（2）营销人员在设计和执行任何一项营销活动时都应该考虑到其他活动。公司必须制定一个整合渠道策略，它应该评估每个渠道选择对产品销售和品牌资产的直接影响，以及该渠道和其他渠道选择的互动对产品销售和品牌资产的间接影响。公司的传播活动必须得到整合以强化传播选择并让传播活动相互补充。

内部营销：全方位营销的构成要素，指雇佣、培训和激励那些想要很好地服务于顾客的有能力的员工。 公司各部门顾客导向评价表。（研发部门、采购部门、生产部门、营销部门、销售部门、物流部门、会计部门、财务部门、公关部门）

绩效营销：要求理解营销活动和项目给企业和社会带来的财务和非财务回报。

图1.1 全面营销维度

4P营销组合的更新

旧4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）

新4P：人员（people）、流程（processes）、方案（programs）、绩效（performance）

1. 人员（people）：一定程度上反映了内部营销和雇员对市场成功很关键的事实。
2. 流程（processes）：反映了营销管理过程中的创造力、纪律和结构。
3. 方案（programs）：反映了企业所有消费者导向的活动。
4. 绩效（performance）：要求理解营销活动和项目给企业和社会带来的财务和非财务回报。

营销洞见：理解市场营销的4A

可接受性（acceptability）、支付能力（affordability）、可达性（accessibility）、知晓性（awareness）

1. 可接受性：企业所提供的产品超出消费者期望的程度。心理克接受性通过品牌形象、包装和设计以及定位来提升。
2. 支付能力：目标市场的消费者有能力并愿意购买产品的程度。
3. 可达性：消费者能够方便地获取产品的程度。两个维度：可得性和便利性。
4. 知晓度：消费者了解产品特征并能被说服去购买、及被提醒再次购买的程度。两个维度：品牌知晓和产品知识。

营销管理任务

创建营销战略和计划

不论选择哪个方向，都必须创建具体的营销计划，详细列出发展的营销战略和战术。

捕捉营销洞见

需要一个可靠的营销信息系统来密切监控市场环境，以持续评估市场潜力和预测需求。

需要一个可靠的市场营销调查系统。营销经理必须就支出、活动和预算分配做基本决策以将战略转化为计划。

联系顾客

必须思考如何为选定的目标市场最好地创造价值，并与顾客建立稳固的、可盈利的和长期的关系。需要了解消费者市场。

创建强势品牌

将市场分成几个重点细分市场，评估每一个细分市场，然后将自身能够提供最好服务的市场作为目标，建立定位战略。

必须清楚知道消费者对品牌看法的优势和劣势。

密切关注竞争者的同时必须考虑增长战略，预测竞争者的行动并指定如何快速果断地作出反应。

创造价值

营销计划的核心是产品———企业提供给市场的有形商品，包括产品质量、设计、特征和包装。

一个关键的市场营销决策与价格有关，产品价格应该与产品的感知价值良好匹配。

传递价值

需要决定如何向目标市场传递其产品和服务中包含的价值。

渠道活动包括从事的一些让目标顾客可以接触产品并购买产品的渠道活动。

必须确定、招募并连接各种营销服务商以有效地向目标市场提供产品和服务。

必须了解各类零售商、批发商和传统零售企业，以及他们如何做决策

传播价值

必须充分地向目标市场传播其产品和服务包含的价值。

需要一个整合营销传播计划最大化传播活动的个人和集体贡献。

需要构建包括广告、销售促进、事件和公共关系的大规模传播计划。

需要进军网络、社交媒体和移动网络以随时随地接触潜在的合适消费者。

需要进行个性化传播，以直付营销或者数据库营销的形式，同时也可以招募、培训和激励销售人员。

负责任地进行营销以取得长期成功

必须建立一个能够负责任地执行营销计划的营销组织，需要反馈和控制来帮助企业了解营销活动效率和效益，以及改善营销活动的方式。

营销备忘：营销人员经常问的问题

1. 如何正确识别并选择正确的细分市场？
2. 如何差异化产品？
3. 如何对看重价格的顾客作出反应？
4. 如何与低成本、低价格的竞争者竞争？
5. 为每一个顾客量身定制产品的路能走多远？
6. 如何扩张业务？
7. 如何建立强势品牌？
8. 如何降低获取顾客的成本？
9. 如何更长久地保持顾客忠诚度？
10. 如何分辨哪类顾客更重要？
11. 如何衡量不同营销传播的回报？
12. 如何提高销售队伍的效率？
13. 如何建立多元化渠道并避免渠道冲突？
14. 如何让公司其他部门变得更顾客导向？

本章小结

1. 营销是向消费者创造、传播和传递价值，并以有利于组织和利益相关者的方式管理客户关系的一个组织功能和一组流程。营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越客户价值以获取、保持和增加顾客的艺术和科学。
2. 营销人员擅于管理需求：他们力图影响消费者对产品、服务、事件、体验、人员、渠道、财产、组织、信息和观念的需求水平、时间和组成。他们在四个不同的市场运作：消费者市场、企业市场、全球市场和非营利组织市场。
3. 营销不只依靠营销部门来完成。它需要影响顾客体验的每个方面。营销人员必须以其他部门管理者的方式思考，同时其他部门管理者也必须更多地像营销人员一样思考以建立一个强势的营销组织。
4. 由于主要社会力量赋予了消费者和公司新能力，如今的市场已经有了实质性的不同。尤其是，科技、全球化和社会责任创造了很多新机会和新挑战，并且显著地改变了营销管理。公司在突破性的新方式和屡试不爽的成功经验之间寻求平衡，以取得营销成功。
5. 组织可以在五个相互竞争的观念中选择一个来开展其业务：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全方位营销观念。前三个观念目前已经很少用。
6. 全方位营销观念是建立在营销计划、流程和活动的开发、设计和执行上的，营销者需要认识到这些计划、流程和活动互相之间的广度和依赖性。全方位营销观念认为在营销过程中任何事情都很重要，一种广阔的、整合的观点通常是必要的。全方位营销的四个组成部分分别是关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。
7. 成功营销管理的必要任务包括建立营销战略和计划，捕获营销洞见，联系消费者，创建强势品牌，创造、传递、传播价值，以及创造长期增长。

营销应用

营销辩论 营销是创造需要还是满足需要？

营销讨论 营销的变迁

细想三个驱动营销新现实的核心力量。它们未来可能会有什么样的改变？其他能影响营销的主要趋势和力量是什么？

卓越营销

第二章 制定营销战略与营销计划

市场营销和顾客价值

任何商业任务都是在获取一定利润的基础上向顾客提供价值。由于顾客的信息越来越灵通，一个公司想要取胜，就只能更好地调整价值传递过程，有选择地向顾客传播和提供卓越的价值。

价值传递过程

商业流程新观点：商业计划始于市场营销，而不是始于生成和销售，同时，公司把自己看作是价值传递过程的一部分

价值创造和价值传递的三个阶段：

1. 第一阶段，在任何产品产生之前，营销人员必须做的“功课”是选择价值。必须细分市场，选择适当的目标市场，开发要提供的价值定位。战略营销的本质：市场细分、目标市场选择、市场定位。即STP模型。
2. 第二阶段，提供价值。营销必须确定特定的产品特色、价格和分销。
3. 第三阶段，传播价值。通过互联网、广告、销售团队和其他传播工具来宣传产品和开展促销活动。

价值链

作为一种工具去识别能创造更多客户价值的方法。根据这一模型，每一个企业都是在设计、生产、营销、交付产品和提供附加服务的过程中进行种种活动的集合体。

九个战略性活动：五个基本活动和四个支持活动

基本活动：

1. 入场物流、或材料供应
2. 运营，或将材料转化为最终产品
3. 输出物流，或成品储运
4. 市场营销，包括销售
5. 售后服务

支持活动：

1. 采购
2. 技术开发
3. 人力资源管理
4. 公司基础设施建设（覆盖综合管理、计划、财务、会计、法律和政府事务的活动及其关联成本）

公司的任务是检查每一个价值创造活动的成本和绩效，把优秀的竞争对手作为标杆，努力寻找定点赶超的方法。

核心业务流程：

1. 市场感知过程——收集有关市场信息并采取行动。
2. 新产品开发和实现过程——快速研究、开发和推出在预算之内的高质量新产品。
3. 顾客获取过程——在相互了解的基础上，和各个顾客建立更深的关系，并向其提供产品。
4. 订单履行过程——接受和批准订单，按时装运货物，并收取应付款。

公司应当分析供应商、分销商、顾客的价值链，超越自身的运营管理环节，进而寻求竞争优势。许多公司已经与特定的供应商和分销商进行伙伴式合作，创造一个卓越的价值传递网络，又称为供应链。

核心竞争力

拥有和培养相关资源和能力以便于支撑业务的核心。

1. 它是竞争优势的来源，对顾客感知利益有显著的贡献
2. 它能应用到各种各样的市场上去
3. 它是竞争对手难以模仿的

竞争优势伴随着独特能力。沃顿商学院的乔治'戴教授认为，市场导向型组织在三个与众不同 能力方面表现卓越：市场感知能力、顾客联系能力、 渠道连接能力

战略计划的主要角色

三个关键领域优先进行战略计划：

1. 把业务作为一个投资组合来进行管理
2. 评估市场的增长率和公司在该市场中的地位
3. 制定一个战略，公司必须制定一个行动策略来达成每个业务的长期目标

营销计划是指导和协调营销努力的核心工具。主要分为两个层次：

1. 战略营销计划：主要是确定目标市场和公司的价值主张。
2. 战术营销计划：制定特定的营销战术，包括产品特色、促销、销售规范、定价、销售渠道和服务。

营销备忘：怎样才能成为一个成功的首席营销官

三个驱动力：

1. 可预测的市场趋势
2. 管理层的角色转变
3. 经济和组织设计的不确定性

五个重要的职责：

1. 为公司未来设计图景
2. 建立恰当的营销能力
3. 在剧烈的竞争中赢得营销人才
4. 加强与销售的联盟
5. 对市场营销支出获得的回报负责。

公司和部门的战略计划

计划制定的活动：

1. 确定公司使命
2. 建立战略业务单元
3. 将资源分配给每个战略业务单元
4. 评估成长机会

确定公司使命

一个组织存在的目的是为了完成哪些目标。

一个公司应该解决彼得-德鲁克提出的经典问题：我们的业务是什么？谁是该项业务的顾客？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？

业务定义：

1. 市场界定将业务描述为顾客满意的过程。产品短暂的基本需求，顾客群体是永远存在的。
2. 目标市场界定：倾向于将产品和服务销售给当前的市场。
3. 战略市场界定：除了聚焦于当前顾客，还要关注潜在的顾客。

好的使命陈述有如下五个主要特征：

1. 它们专注于几个有限的目标。
2. 它们强调公司的重大政策和价值观
3. 它们定义了公司经营的主要竞争领域
4. 它们要有长远的眼光
5. 它们是精炼的、难忘的和有意义的陈述

在公司使命陈述中定义竞争领域和竞争边界

1. 产业。有些公司只在一个产业内发展，有些公司在一组相关的产业内发展，有些公司在工业品、消费品或服务也多个领域跨产业发展，有些公司几乎跨越了任何一个产业。
2. 产品和应用。公司界定它们将供应的产品和应用领域。
3. 能力。公司确定能掌握和利用的技术和其他核心能力的领域。
4. 细分市场。公司能够服务的市场或顾客的类型就是细分市场。
5. 垂直渠道。垂直渠道领域是从原材料到最终产品，一家公司参与其中的渠道层次的梳理。
6. 地理区域。公司经营的区域、国家或国家集体的范围即定义为其地理区域领域。

建立战略业务单元

战略业务单元（SBU）的三个特征:

1. 它是一项独立业务或相关业务的集合体，在计划工作时能与公司其他业务分开而单独编制计划。
2. 它有自己的竞争者。
3. 有一位经理，专门负责战略计划和利润业绩，该经理控制了影响利润的绝大部分因素。

将资源分配给每个SBU

一旦界定了SBU，管理层就必须决定如何把企业资源分配给每一个SBU。

评估成长机会

包括规划新业务、缩小规模和终止老业务。

如何填补战略计划差距？

1. 在当前业务中识别成长的机会（密集型成长机会）
2. 建立和收购与当前业务相关联的业务（一体化成长机会）
3. 添加与当前业务不相关的有吸引力的业务（多样化成长机会）

密集型成长：管理层应首先评估能够改善现有业务的机会。有用的工具是“产品—市场扩展方格”。他认为公司的战略成长机会在于现有产品和市场交互所形成的机会，以及新产品和市场交互所形成的机会。

公司首先考虑使用市场渗透战略，即在当前市场的现有产品是否可以获得更多的市场份额。然后考虑使用市场开发战略，即是否能为当前市场开发新产品。在这之后，公司还可以使用多样化战略来审查在新市场开发新产品的机会。

如何使用市场开发战略：

1. 尝试在当前的销售领域识别出潜在的用户群体。
2. 通过增加大众产品分销渠道或在线渠道，可能会找到额外的分销渠道
3. 可能会在国内或国外找到新的地理市场。

一体化成长：企业能通过向后、向前或横向一体化整合产业来增加销售收入和利润。

1. 通过收购一个或多个供应商，来进行向后整合以获得更多的控制权或利润。
2. 通过收购一些批发商或零售商来向前整合，尤其是这些渠道成员有较高利润的时候。这种整合更有利可图。

多样化成长：当好的机会存在于企业当前所在的产业之外的时候，多样化的成长是有意义的。好的机会是指该产业非常有吸引力，并且公司恰好有这可以成功的业务优势。

1. 公司可以选择同心多样化战略，开发与现有产品线存在技术或营销协同性的新产品，由此吸引一组不同的顾客群。
2. 公司可以使用横向一体化战略。
3. 公司可以寻求与当前技术、产品或市场没有任何关联的新业务，采用企业集团战略考虑制造应用软件或个人备忘记事本。

精简机构和剥离老业务：公司必须仔细调整、卖掉或剥离陈旧的业务，将必要的资源投放到其他需要的业务上来，并由此降低成本。

组织和组织文化

一个公司的组织包括它的结构，政策和企业文化。

企业文化：描述组织内部成员共享的经验、故事、信念和规范。

营销创新

情景分析法：对驱动市场的力量和各种不确定因素做出假设，对公司将来可能的发展进行合理描述。管理者用“如果它发生，我们要做些什么”这样的问题思考每一种情境，采用一种最有可能发生的情境，观察可能证实或证明不成立的证据。

营销洞见：创造创新营销

我们会如何做：如何部分假设已经产生了解决方案，它提供了创造性的信心。会的意思是说，我们可以把想法放在那里，它可能会奏效也可能不会，但无论如何，产生想法是很重要的。我们的部分意思是说，我们将一起去做，并建立在彼此的想法之上。

业务单元战略计划

业务使命

每个业务单元需要在广泛的公司使命中确定其特定的使命。

SWOT分析

SWOT：优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threat）

外部环境（机会和威胁）分析：宏观环境因素和重要微观环境因素。

营销机会：买方存在需求且感兴趣的一个领域，一旦进入，公司可以很容易地满足市场需求的同时赚取利润。

营销机会的三个来源：

1. 现有的产品供不应求。需求相当明显。
2. 使用一种新的或改良的方式去提供现有的产品或服务。可以通过问题探查法询问消费者的建议。理想法是让消费者描述理想的产品或服务。通过消费链法询问消费者获取、使用、处置产品的步骤，这样可发现改进顾客价值的途径和手段。
3. 开发一个全新的产品或服务。

营销人员需要善于发现机会：

1. 公司可以从整合产业发展趋势的过程中受益，向市场引入全新的混合产品或服务。
2. 公司可以将购买过程变得更方便和更高效。
3. 公司可以设法满足需要更多信息和建议的市场需求。
4. 公司可以向顾客提供定制产品或服务。
5. 公司可以引入新功能。
6. 公司可以更快地提供一项产品或服务。
7. 公司也许能够以低得多的价格提供产品。

公司可以使用营销机会分析（MOA）进行机会评估：

1. 我们能否向目标市场传递清晰的且令人信服的利益？
2. 我们能否通过经济有效的媒体和营销渠道接触到目标市场？
3. 当我们需要交付客户利益时，公司是否拥有或可以获得这些关键资源和能力？
4. 我们提供的顾客利益是否能好于任何现有的或潜在的竞争者？
5. 投资收益率能够达到或超过我们所设定的期望水平吗？

环境威胁：一些因素不利的发展趋势所构成的挑战。如果缺乏预防性的营销行动，将导致更低的销售额或利润。

制定目标

为计划期确立一个量化的且有时间限制的具体

业务单元的目标标准：

1. 按照重要性顺序把这些目标从高到低进行排列。（关键目标可能是提高投资回报率）
2. 目标应尽可能量化。
3. 目标应该是可实现的。
4. 各个目标之间必须是一致的。

营销备忘：优势/劣势分析评估检查表

制定战略

目标表明业务单元想要实现的方向，战略是实现这些目标的计划。每项业务必须设计一个实现其目标的战略。这个战略包括营销战略、技术战略和采购战略。

波特的通用战略：

1. 总成本领先战略。公司努力以最低的生产成本和最低的分销成本组织经营活动，以低于竞争对手的价格赢得市场份额。
2. 差异化战略。业务集中于市场上绝大部分顾客关注的重要利益，并在此利益上表现卓越。
3. 聚焦战略。业务集中在一个或多个更狭窄的细分市场，深入了解，并在目标细分市场内追求成本领先或差异化战略。

在一个特定目标市场中推行相同战略的彼此竞争的公司构成一个战略集团。

战略和运营效率的区别：竞争对手可以使用杠杆管理和其他工具快速复制某一公司的有效运营系统，从而削弱了该公司在运营效率方面的优势。战略是“用一组不同的活动创造独特的和有价值的定位”。当一个公司“和竞争对手相比从事不同的活动，或以不同的方式从事类似的活动”时，它就可以宣称自己拥有一个战略。

战略联盟：

产品或服务联盟。一个公司允许另一个公司生产其产品，或者两家公司联手推销他们的互补产品或新产品。

促销联盟。一个公司同意为另外一个公司的产品或服务开展促销活动。

物流联盟。一家公司为另一家公司的产品提供物流服务。

定价合作。一个或更多的公司加入一项特殊的定价合作。

公司需要运用创造性思维来寻找可以发挥其优势和弥补其劣势的合作伙伴。管理良好的联盟，使加盟的企业能够在更低的成本上获得更大的市场影响力。为了保持战略联盟的蓬勃发展，各加盟成员通过重构组织结构来支撑联盟。很多企业向成功的战略联盟学习期合作关系的建立和管理能力。这种核心技能又称为合作伙伴关系管理。

计划形成和实施

麦肯锡公司对战略的定义要素：

1. 前三个要素：战略、结构、制度被称为成功的硬件。
2. 后四个要素：风格、技能、人员、共同的价值观，被称为软件。

软要素：风格——意味着公司员工有着共同的思维和行为方式。技能——意味着员工有执行公司战略所需的能力。共同的价值观——意味着员工有着共同的价值导向。

反馈和控制

公司必须在这种战略有效性逐渐丧失的时候，进行必要的调整，以便保持高效。

彼得-德鲁克指出，更重要的是“做正确的事（有效性）”而不是“正确的做事情（效率）”

营销计划的性质和内容

营销计划：总结营销者对市场的认识并表明公司计划如何实现营销目标的书面文本。它包含对计划期内的营销方案和资金配置的战术性指导。它为品牌、产品或公司的发展提供了方向和工作重点指导。它把营销目标以及如何达成目标的方法告知企业内外部的关键机构，并极力它们努力实现这些目标。

营销计划通常包含的部分：

1. 执行摘要和目录
2. 情景分析
3. 营销战略
4. 营销策略：（1）产品或服务部分需描述关键属性和利益以吸引目标顾客 （2）定价部分通常指定价格的浮动范围，以及在不同的客户或渠道之间如何变化，包括一些激励或折扣计划（3）渠道部分描述分销的不同形式，如直接渠道或间接渠道（4）传播部分通常提供关于通用信息或媒体策略的高层次的指导思想
5. 财务预测：包括销售预测、费用预测、盈亏平衡分析、风险分析
6. 实施控制：描述计划的监控和执行过程中的调整。

营销洞见：为企业描绘一个新的发展方向

研究的作用

最新信息：营销情报、研究调查整个市场所获得信息、竞争、关键问题、威胁和机会。

营销研究有助于营销人员更多地了解顾客的需求、期望、感知、满意度和忠诚度。因此，在营销计划里应该说明营销研究会针对哪些内容、何时进行，以及调整结果将如何被应用。

营销备忘：营销计划的标准

评估营销计划时，需要询问的问题：

1. 这项计划在表述方面是否简单和精炼？容易理解，容易执行吗？传递的内容是否清楚，是否可以落到？有必要那么长吗？
2. 这项计划完备吗？是否包含所有必要的因素？它有正确的广度和深度吗？在完备性及大量细节与简洁性及清晰的聚焦之间达成一种恰当的平衡，通常是构建良好营销计划的关键。
3. 这项计划具体吗？它的目标是否具体，是否可以衡量？它是否提供了一个清晰的行动步骤？它是否包含特定的活动，每个活动都有具体的完成日期、具体的负责人和具体的预算吗？
4. 这项计划是否具有现实指导性？销售目标、费用预算和里程碑式的日期是否具有现实性？为了查找出可能的问题，是否进行了一次坦率诚实的自我评判？

关系的作用

营销计划会影响企业内部关系和企业与外部成员的关系：

1. 它影响了销售人员彼此之间以及销售人员与其他部门之间传递价值和满足顾客的工作方式。
2. 它会影响公司与供应商、分销商和合作伙伴如何协作来实现该计划的目标。
3. 它会影响公司与其他利益相关者的关系，包括与政府监管机构、媒体以及社区的关系。

从营销计划到营销行动

营销计划一般要概述预算、进度表、监控和评估结果的营销指标。

1. 预算：营销人员可以平衡给定时期内的计划和实际支出。
2. 进度表：显示任务应该完成和实际完成的时间。
3. 营销指标：跟踪营销方案的实际结果，以此查看公司是否朝着既定的目标前进。

本章小结

1. 价值传递过程包括选择（或识别）、提供（或转移）和传播卓越的价值。价值链是一个工具，用以在一个特定的业务过程中识别创造价值和成本的关键活动。
2. 强大的企业在管理核心业务流程上培育了卓越的能力，例如新产品开发、库存管理、客户获取和保持。在当今的营销环境中，有效地管理这些核心流程意味着要创建一个营销网络。在这个营销网络中，公司从生产到销售要与原材料供应商、零售分销商的所有伙伴进行密切合作。和对手竞争的不再是公司本身，而是整个营销网络。
3. 以市场为导向的战略计划是在企业内部的组织目标、技能、资源和企业外部不断变化的市场机会之间不断发展和维护一种可匹配的管理的过程。战略计划的目标是塑造公司的业务和产品，使其产生预期的利润和增长。战略计划需要在公司、部门、业务单元和产品四个层次反映计划的实质内容。
4. 在公司战略构建的框架内，各部门和业务单元应该建立他们自己的战略计划。构建公司战略意味着确定公司使命、建立战略业务单元、把资源恰当地分配到每一个战略业务单元，并且评估成长机会。
5. 营销人员应将业务或业务单元定义为客户满意的过程。持有这种观点可以揭示额外的成长机会。
6. 单个业务的战略计划包括：确定业务使命、分析外部计划和威胁、分析内部的优势和劣势、制定目标、战略、支持方案，及实施方案，同时还应收集反馈意见并实施控制。
7. 在业务单元内，每个产品级别也必须制定旨在实现其目标的营销计划。营销计划是营销过程中最重要的成果之一。

营销应用

营销辩论 使命陈述有什么好处？

使命陈述通常是经深思熟虑和激烈讨论后的结果。与此同时，批评者认为，公司有时缺乏竞争的利器和特异性，或者各个公司之间差异不大，这样会导致相同的空洞承诺。

辩论双方：

正方：使命陈述是营销组织成功的关键因素。

反方：使命陈述很少提供有用的营销价值

营销讨论 营销计划

思考波特的价值链和全方位营销导向模型。它们对营销计划有什么影响？你将如何整合这些想法创建一个营销计划？

卓越营销

营销计划样本：

1.0 执行摘要

2.0 情境分析

2.1市场摘要

2.1.1 市场特征 ：地理特征、人口统计特征、行为特征

2.1.2 市场需求

2.1.3 市场趋势

2.1.4 市场增长

2.2 SWOT分析

2.2.1 优势

2.2.2 劣势

2.2.3 计划

2.2.4 威胁

2.3 竞争

2.4 产品供应

2.5 成功的关键因素

2.6 关键问题

3.0 营销战略

3.1 使命

3.2 营销目标

3.3 财务目标

3.4 目标市场

3.5 市场定位

4.0 营销策略

4.1 产品

4.2 定价

4.3 渠道

4.4 传播

4.5 营销调研

5.0 财务

5.1 盈亏平衡分析

5.2 销售预测

5.3 费用预测

6.0 控制

6.1 执行

6.2 营销组织

6.3 应变计划：困难和风险 、 最坏情况下的风风险