第152问：营销控制？

1、营销控制概念

营销控制是依据营销计划，检查衡量计划的执行情况，并根据偏差调整营销活动、营销计划，以确保营销目标的完成。

营销控制不仅是对企业营销过程的结果进行的控制，还必须对企业营销过程本身进行控制，而对过程本身的控制更是对结果控制的重要保证。因此，营销管理者必须依靠控制系统对计划目标的执行情况进行监控，及时发现并纠正偏差，以避免给企业造成不可挽回的损失。不仅如此，必要时，要分析原计划目标的合理性，考虑及时修正战略计划，从而产生新的计划。

2、营销控制方法

营销控制方法主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种。

（1）年度计划控制。年度计划控制是确保企业能够达成年度销售业绩、利润和其他目标。如图9-15所示，首先是管理层按年度目标分解设定月度或季度目标。其次，管理层在市场中密切关注绩效，即出现了什么情况。然后，管理层确定与目标存在严重偏离的原因。最后是管理层采取纠偏措施，缩小实际绩效和目标的差距。这个控制模型可以运用到各种层次的组织。

年度计划控制的方法主要包括销售分析、市场占有率分析、营销费用分析、财务分析、基于市场的平衡计分卡分析等。

（2）盈利能力控制。企业必须对产品、地域、消费者群体、细分市场、分销渠道和订货量的盈利能力进行分析控制。这方面信息可帮助管理层决定哪些产品或者营销活动是否应该扩大、收缩或者取消。

营销盈利能力分析：第一步，是确定各种活动所引起的职能性费用(如广告和货运)；第二步，是职能性费用摊销到营销实体；第三步，是为每一个营销实体编制一份营销损益表，并进行相关分析。

盈利能力控制可用于各种产品、区域、顾客、细分市场、渠道、订单规模等。

（3）效率控制。假设一份盈利能力分析报告揭示了企业在某些产品、地域或市场的盈利情况较差时，管理层必须询问，是否存在更加有效的方法来管理与这些营销工作相联系的销售队伍、广告、促销和分销活动。

效率控制就是指运用一系列指标对营销的各项工作进行日常管理的方法，这些方法包括：销售人员的效率；广告效率；促销效率；分销渠道效率。

（4）战略控制。每一家公司都应该定期进行全面的营销审核，来重新评估其市场战略。战略控制既重要又难以准确，因为企业战略的成功是总体性和全局性的，战略控制注意的是控制未来，即未发生的事件。战略控制必须是根据最新情况重新评价计划和进展，因而难度也较大。

战略控制的主要工具包括：营销审计、营销绩效评价、公司道德与社会责任评估（请第三方对公司社会责任报告进行评级）。