第一节、市场营销及相关概念

一、市场营销的含义

宏观角度：

麦卡锡：一种社会经济活动过程中，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标

菲利浦：市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，加满足人类的需要和欲望，去实现潜在的交换。

微观角度

美国市场营销协会(AMA)：引导产品或劳务生产者流向 消费者的企业营销活动。

麦卡锡：1 960年企业经营活动的职责它将产品及劳务生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润

1983年美国市场营销协会：市场营销是对思想，产品，及劳务进行设计定价，促销及分销的划和实施的过程从而满足个人和徂织目标的交换活动

（这一定义比前面诸多定义更为全面和完善）产品概念扩大了，它不仅包括产品和劳务，还包括思想市场营销的概念扩大了市场营销活动不仅包括营利性的活动，还包括非盈利组织的活动；强调了交换过程突出了市场营销计划的制定与实施

菲利浦. 科沃特：认为市场营销 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销的最终目标是满足需求和欲望交换是市场营利的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。交换过程能否顺利 进行，取决于营销者创造的户品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平；

本书给出的定义

市场营销就是个人或者群体以营销者的身份，通过进行大量的市场调研和分析，掌握并预测现实及潜在消费者需求现状和发展趋势，进而生产，开发能够满足消费者需求的产品或服务，并通过产品价格，促销，分销等手段将产品或服务子提供给消费者，用以达到满足个人和组织最大限度利益为目标的交换活动

二、市场营销的核心概念需求及相关的欲求和需要

需求（needs）：指消费者生理及心理的需求（市场营销只能适应，不能创造）

欲求（wants）：指消费者深层次的需求人的求受社会因素及机构因素，欲求随着社会条件的变化而变化（市场营销能够影响消费者的欲求 例：中国人需求食物而欲求大米饭

需要（demand）：指有支付能力愿意购买某种物品的欲求产品及相关的效用价值和满足

产品（product）：指用来满足顾客需求和欲求的物品有形产品：为顾客提供服务的载体日无形产品（不可触摸的产品）：服务、话剧；观光风景、意识健身。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需要（否则客易产生一市场营销近视症）

效用、价值和满足（Utility value. Satisfaction ）

效用：是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价（顾客所需产品除效用因素外产品价格高低亦是因素之一）

交换、交易和关系交换（exchange）：交换是指从他人那里取得所需之物，同时以自己的某种东西作回报的一种行为

交易（transaction）：交易是交换的基本组成部分，是交换双方之间的价值交换交易的两种方式货币交易，即以货币为媒介非货币交易：物物交换或者服务交换一般情况下，交易往往会涉及到以下几个方面：两件有价值的物品双方同意的条件、时间、地点维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度

关系（ Relationship）：建立需要提供高质量产品、良好服务以及公平价格来实现交易营销关系营销：一些精明能干的市场营销者会与顾客，分销商、经销商、供应商等建立起一种长期、信任和互利的合作关系（可以减少交易成本和时间）．

市场、市场营销及市场营销者交换

市场（market）：是商品经济中、生产者和消费者之间实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。行业和市场构成了简单的市场营销系统四种流程所连接

市场营销及市场营销者（marketer ）

市扬营销概念：与市场有关的人类活动即为满足消费者需求和欲求而利用市场实现潜在交换的活动

市场营销者则是从事市场营销活动的人