第一篇 理解营销管理

第1章 定义营销新现实

营销的价值

1. 好的市场营销绝非偶然，它是艺术和科学的结合，它是精心策划和对尖端科学技术的运用所产生的结果。
2. 在没有足够支撑公司盈利的产品和服务需求的情况下，财务、运营、会计和其他一般企业职能即使运作得再好，也是枉然。
3. 成功的营销为产品和服务建立需求，这些需求反过来会创造工作机会；成功的营销也可以让企业更充分地参与社会责任活动。
4. 营销决策制定：营销没有一点犯错误的余地；企业必须不断的前进，如果疏于监管顾客和竞争者，不持续完善其价值供应及营销策略，或者不满足其雇员、股东、供应商和渠道合作伙伴的利益，那么企业所承担的风险是巨大的。

营销的范畴

市场营销

1. 市场营销是关乎人类和社会需要的识别和满足。最简洁的定义是，“有利可图的满足需求”。美国市场营销协会定义：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会资源有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。
2. 市场营销也是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需。消费者和企业共同创造价值，以及价值创造和分享的重要性，已经成为现在营销思想发展过程中的重要主题。
3. 营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。

营销什么

主要含有10个主要类型的实体：产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息、观念。如观念，“在工厂我们生产化妆品，在药店我们出售希望。”

谁来执行

1. 营销者和潜在顾客 营销者是那些从潜在顾客那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等。
2. 营销人员应设法去影响需求的水平、时机和构成。一般存在8种需求：1）负需求；2）无需求；3）潜在需求；4）下降需求；5）不规则需求；6）充分需求；7）过度需求；8）不健康需求。对于上述需求，营销人员都必须确定没种需求的状态的根本原因，然后制定出行动方案以促使改种需求朝着自己所期望的状态转化。
3. 企业市场：出售企业产品和服务的公司通常需要妈in对信息对称的专业买家，他们擅长评估竞争产品，广告和网站可以起到一定作用，但是销售团队、价格和卖家的声誉更重要。

营销的核心概念

需要、欲望和需求

1. 需要是人类对空气、食物、水、穿着和居所的基本需要。
2. 欲望是需要在指向可以满足需求的特定目标时就成为欲望。我们的欲望是由社会决定的，如中国人需要火锅、阿富汗人需要米饭等。需求是可以被购买能力满足的对特定产品的欲望。因此，公司不仅要弄清楚有多少人想要他们的产品，还需要知道有多少人买得起。
3. 营销人员并不创造需要，需要先于营销人员而存在。如营销人员需要宣传梅赛德斯可以满足人们对于地位的需要的理念，他们并不创造对社会地位的需要。
4. 需要的分类：1）表明了的需要（顾客想要一辆便宜的汽车）；2）真实的需要（顾客想要运营成本很低的汽车，而不是最初价格很低）；3）未标明的需要（顾客需要从商家处获得很好的服务）；4）令人愉悦的需要（顾客希望商家赠送一个车载GPS系统）；5）隐形的需要（顾客希望朋友们将自己看成是一个内行的消费者）。要赢得优势，公司必须帮助消费者认知自身的需要。

目标市场、定位和市场细分

对每一个目标市场，营销人员都要开发一种市场供应物，在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。沃尔沃专为关心安全的买家开发的，其定位是买家能买到的最安全的车。保时捷以那些追求驾驶过程中的愉悦感、刺激感的人群为目标客户。

供应物和渠道

1. 公司通过提出价值主张，一组能满足这些需求的利益，来解决客户的需求。无形的价值主张由有形的供应物来实现，它可以是产品组合、服务、信息和体验。
2. 品牌是来自可知来源的供应物。

营销渠道

1. 传播渠道：发布和接收来自目标客户的信息，如报纸、广播、短信、博客等。
2. 分销渠道：帮助展示、出售或者传递产品和服务至买家或用户。可以是直接渠道，如互联网、移动电话等；也可以是间接渠道，如经销商、批发商、中间商机构等。
3. 服务渠道：为了于潜在客户达成交易，也需要用到服务渠道，如仓库、银行和保险公司等。
4. 营销人员确实面临着为产品规划一个传播、分销和服务渠道的最佳组合的挑战。

付费媒体、自有媒体和免费媒体
印象与融入

1. 印象通常出现在消费者接触传播物，是追踪传播覆盖广度和深度的衡量标准。不足是不提供任何观察传播结果的洞见。
2. 融入是消费者在传播过程中注意力集中与主动被吸引的程度。融入可以延伸到个人体验，增加或改变公司产品和服务。

价值和满意度

1. 价值通常是感知到的有形利益、无形利益和成本的总和。主要是质量、服务和价格的组合，也被称为顾客价值三元组。价值认知与质量和服务成正比，与价格成反比。
2. 营销是对顾客价值的识别、创造、传播、传递和监控。
3. 满意度反应一个人对产品的感知性能和期望关系的判断。若达不到预期，顾客会失望；如果与预期匹配，顾客满意；如果超出预期，顾客会很愉悦。

供应链

1. 一家公司兼并竞争对手或向上或向下延伸，其目的就是为了获取更高的供应链价值占比。
2. 供应链的问题对企业是破坏性的，甚至是致命的。

竞争

竞争包括现有的或潜在的竞争产品以及消费者可能考虑的替代品。

营销环境

1. 由任务环境和宏观环境组成。
2. 任务环境包括从事生产、分销和宣传产品的成员，有公司、供应商、分销商、经销商和目标客户。
3. 宏观环境由六个部分组成：人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、科技环境和政治法律环境。营销人员必需密切关注这些方面的最新趋势和发展，并根据需要对营销战略做出调整。

营销新现实

科技

1. ”信息就是力量“正在被”分享信息就是力量“所取代。
2. 制药公司罗氏有一个非常精细的客户关系管理(CRM)软件系统，它仍然依靠销售代表对数据准确及时的录入，但不幸的是这种情况并不总是如愿发生。然后，有了ipad以后，销售团队可以实时录入数据，在改善数据录入质量的同时还有时间完成其他任务。

全球化

全球化改变了创新和产品开发的方式，因为公司可以从一个国家借鉴方法和经验并将其应用到另一个国家。

社会责任

随着商品变得更加商品化和消费者变得更加具有社会意识，一些企业，将社会责任作为一种使自己与竞争对手不同的方式，建立消费者的偏好，并取得显著的销售和利润收益。

一个急剧变化的市场

消费者心能力

1. 可以用网络作为强大的信息和购买支持。
2. 可以用移动网络实现搜索、传播和购买。
3. 可以利用社交媒体分享观点和表达忠诚。
4. 可以主动和公司进行互动。
5. 可以拒绝他们认为不合适的营销。

公司新能力

1. 可以将网络作为强有力的信息和销售渠道，包括用于单个产品的差异化。
2. 能收集到更充分、更丰富的市场、顾客、潜在顾客和竞争者信息。
3. 可以利用社交媒体和移动营销快速有效地达到顾客，并发送定向的广告、优惠券和信息。
4. 可以改善购买、招聘、培训和内外部的传播，
5. 可以节省开支。

营销实践

营销平衡

印度斯坦联合利华要求所有员工——不只是营销人员——在所从事的品牌上获得“消费者许可证”，这要求员工和顾客进行50小时的面对面交流。

营销问责

组织发现，绝大多数的市场价值都源于无形资产，尤其是品牌、客户基础、雇员、经销商和供应商关系以及智力资本。因此，有更多的衡量标准——品牌资产、顾客终身价值、营销投资回报率——来理解和衡量它们的营销活动和企业绩效，并使用多样化的财务指标来评估市场营销活动创造出来的直接和间接价值。

组织中的营销

1. “惠普已故创始人戴维说，“营销如此重要，远不能仅仅把它交给营销部门来处理。”因此，营销不只是营销部门负责了，每个雇员都能影响顾客。
2. 为了创建一个强大的营销组织，营销人员必须用其他部门主管的思维思考，其他部门主管更需要以营销人员的思维思考。

面向市场的公司定位

生产观念

是企业最古老的概念之一。它认为，消费者更喜欢那些能被广泛获得且廉价的产品。生产型企业的管理者集中精力实现高生产效率、低成本和大规模分销。营销人员在试图扩张市场的时候也会使用生产观念。

产品观念

认为消费者青睐质量好、性能好且具有创新特征的产品。一个新的或者改进的产品并不一定就会卖的更好，除非它被恰当地定价、分销、宣传和销售。

推销观念

认为消费者和企业在没有外力推动的情况下不会购买足够的组织产品。推销产品在非渴求产品上表现得最明显。

营销观念

1. 作为一种以顾客为中心、先感应再响应的理念而出现。营销观念的工作是为产品寻找合适的用户，还要为用户打造合适产品。
2. 营销观念认为实现组织目标的关键是比竞争者更有效地针对目标市场创造、传递和传播卓越的客户价值。推销观念关注卖家的需求，营销观念关注买家的需求。推销观念专注于卖方将产品转换成现金的需求，营销观念则是考虑如何通过产品及与创造、递送并最终消费产品相关的所有环节来满足消费者的需求。

全方位营销观念

1. 包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。
2. 关系营销：1）逐渐地，市场营销的重要目标是与直接或间接营销活动成功的人与组织建立深入、长久的关系。致力于主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。2）营销人员必须在顾客、雇员、合作伙伴和财务成员中创造财富并平衡利益相关者的回报。想要跟他们建立稳健的关系需要理解他们的能力和资源、需求、目标和期望。3）最终形成独特的公司资产——营销网络，运作很简单，与核心利益相关者建立有效的关系网络，利润将伴随其后。4）企业希望通过重点关注那些有利可图的客户、产品和渠道，实现利润增长，通过建立顾客的忠诚，从每一位顾客那里获取更大的指出份额。他们估计顾客的终生价值并设计产品和制定价格来从顾客那里终身获利。
3. 整合营销：1）每种传播方式在与消费者的任何接触中也必须传递一致的品牌信息。2）两大核心主题：第一是多样化的营销活动可以创造、传播和传递价值；第二是营销人员在设计或执行任何一项营销活动时都应该考虑其他活动，如安装、维护和培训服务等。
4. 内部营销：1）在公司员工真正做好准备之前承诺最好的服务是不合理的。2）内部营销要求高级管理人员的垂直一致性和各部门水平一致性，这样才能让每个人理解、认同并支持营销努力。
5. 绩效管理：高级营销人员不在单一关注销售收入，还应解读市场份额、顾客流失率、顾客满意度、产品质量和其他衡量指标。

4P营销组合的更新

1. 麦卡锡将多样化的营销总结为四大类（营销4P）：包括产品、价格、渠道和促销。
2. 现代新的4P营销组合：人员、流程、方案和绩效。
3. 心理学家杰格迪什·谢思认为营销失败的很大原因是不知消费者背后的真实驱动而造成的管理不善，消费者的认知是通往成功的更为可靠的路径。他们认为最重要的顾客价值——可接受性、支付能力、可达性和知晓度，他们称之为4A。

营销管理的任务

创建营销战略和计划

无论选择哪个方向，都必须创建具体的营销计划，详细列出发展的营销战略和战术。

捕获营销洞见

可以运用销售反应函数来进行测算，即追踪在每一个应用上的现金支出如何影响销售额和利润的。

联系顾客

谁购买？为什么买？他们寻求什么样的产品特性和价格？他们在哪里购买？要成分了解组织购买者的购买流程。

创建强势的品牌

必须将市场分为几个重点细分市场，评估每一个细分市场，然后将自身能够提供最好的服务的市场作为目标。所有这一切必须清楚知道消费者对品牌看法的优势和劣势。

创造价值

营销计划的核心是产品——企业提供给市场的有形商品，包括产品质量、设计、特征和包装。一个关键的市场营销决策和价格有关，必须确定批发价、零售价、折扣、返利和赊销条款，致使产品价格何产品的感知价值良好匹配。

传递价值

必须确定、招募并连接各种营销服务商以有效地向目标市场提供产品和服务。这其中必须了解各类零销商、批发商和传统零售企业，以及他们如何做决策。

传播价值
负责任地进行营销以取得长期成功

必须建立一个能够负责任地执行营销计划的营销组织，因为随着营销计划的展开，意外和失望总是会不期而至。需要反馈和控制来帮助他们了解营销活动效率和效益，以及改善营销活动的方式。

第2章 制定营销战略与营销计划

市场营销和顾客价值（市场营销是如何影响顾客价值的？）

价值传递的过程

1. 明智的竞争者必须有一个定义明确的目标市场，然后为此设计和交付产品及服务。
2. 价值传递分为3个阶段：1）选择价值（在产品产生之前），战略营销的本质，即市场细分、目标市场选择、市场定位；2）提供价值，必须确定产品特色、价格和分销；3）传播价值，价值传递过程开始于产品诞生之前，并在产品开发的过程中和产品诞生之后持续。

价值链（哈佛波特提出）（公司提出的价值链和此一模一样）

1. 定义：将价值链作为一种工具去识别能创造更多客户价值的方法。因此，每个企业都在设计、生产、营销、交付产品和提供附加服务的过程中进行种种活动的集合体。
2. 九个战略性活动，在一个特定的业务中创造了价值并产生了成本。5个基本活动：1）材料供应；2）运营，将材料转化为成本；3）成品储运；4）市场营销；5）售后服务。4个支持活动：1）采购；2）技术开发；3）人力资源管理；4）公司基础设施建设（覆盖财务、法律、政府事务的活动等）。
3. 任务：公司任务是检查每一个价值创造活动的成本和绩效，把优秀的竞争对手作为标杆，努力寻找定点赶超的办法。例如通用电气就把宝洁作为定点赶超对象。
4. 核心业务流程：1）市场感知过程；2）新产品开发和实现过程；3）顾客获取过程；4）顾客关系管理过程；5）订单履行过程。
5. 案例：现在大型公司正在重新设计它们的工作流程，建立跨职能团队来负责每个过程。

核心竞争力

1. 三大特点：1）它是竞争优势的来源，对顾客感知利益有显著的贡献；2）它能应用到各种各样的市场上去；3）它是竞争对手难以模仿的。
2. 核心竞争力还伴随着独特能力，市场导向型组织在三个与众不同的方面表现卓越，1）市场感知能力（通常是从企业“外围”业务的“弱信号”开始的）；2）顾客联系能力；3）渠道连接能力。建议通过三个问题来系统开发外围视觉，1）学习过去；2）评价现在；3）展望未来。
3. 核心竞争力最大化的调整三步骤：1）重新定义业务概念或“大胆的想法”；2）有时候依据地域范围重新塑造业务范围；3）重新定位公司的品牌识别。

战略计划的主要角色

1. 在三个关键领域进行战略计划：1）把业务作为一个投资组合来进行管理；2）评估市场的增长率和公司在该市场中的地位；3）制定一个战略。
2. 四个组织层级构成：公司层、部门层、业务单元和产品层。
3. 营销计划是指导和协调营销努力的核心工具。主要从战略和战术两个层次进行操作。战略营销计划主要确定目标市场和公司的价值主张；战术营销计划制定特定的营销战术，包括产品特色、促销、定价、渠道、服务等。

公司和部门的战略计划（在公司和部门层面，战略计划如何执行？）

所有公司总部都应该承担以下四个计划制定活动

• 确立公司使命
• 建立战略业务单元
• 将资源分配给每个战略业务单元
• 评估成长机会

确立公司使命

1. 业务定义，公司经常从产品角度定义自己的业务。而产品是短暂的，基本需求和顾客群体的是永久的，因此应通过市场界定，将业务描述为顾客满意的过程。如Steelcase公司自成为“在办公环境中用家具创造工作体验的全球领导者”。
2. 市场界定又分为：目标市场界面和战略市场界定；前者倾向于将产品和服务销售给当前的市场；后者除了聚焦当前顾客，还要关注潜在的顾客。
3. 设计一个使命陈述，好的使命包括五个主要特征，如索尼，想让每个人拥有个人便携式音响，因此索尼公司发明了随身听和便携式CD播放机。

• 他们专注于几个有限的目标。如谷歌的使命陈述，“组织全世界的信息，使人人皆可访问并从中受益”。
• 他们强调公司的重大决策和价值观。使员工在重要问题上，采取一致行动。
• 他们定义了公司经营的主要竞争领域。
• 它们要有长远的眼光。当使命不在有重要意义时则改变它。
• 他们是精炼的、难忘的和有意义的陈述。

建立战略业务单元（简称SBU）

1. 三个特征：1）它是一项独立业务或相关业务集合体，在计划工作时能与公司其他业务分开而单独编制计划。
2. 它有自己的竞争者。
3. 有一位经理，专门负责战略计划和利润业绩，该经理控制了影响利润的绝大部分因素。
4. 目的：制定独立的战略，并分配适当的资金。

将资源分配给每个SBU
评估成长机会

1. 评估成长机会包括规划新业务、缩小规模和终止老业务。若预期销售收入和业务规划的销售收入之间存在差距，公司管理层就需要开发或收购新业务来填补它。主要包括如下集中方法。

• 密集型成长，1）首先考虑市场渗透战略，当前市场的现有产品获得更多的市场份额；2）市场开发战略，为现有产品找到新市场；3）产品开发战略，为当前市场开发新产品。
• 一体化成长，企业通过向后、向前或横向一体化整合产业来增加销售收入和利润。
• 多样化成长，发展除当前业务之外的其他相关业务。
• 精简机构和剥离老业务，公司必须仔细调整、卖掉或剥离陈旧的业务，将必要的资源投放到其他需要的业务上来，并由此降低成本。

组织和组织文化

战略计划是在组织框架下制定的，一个公司的组织包括它的结构、政策和企业文化。在快速变化的商业环境中，三者很容易产生机能失效。其中企业文化是很难改变的，因此调整组织文化往往是企业成功实施新战略的关键。

营销创新

1. 高级管理层应鼓励和识别三类小众群体的新想法：1）年轻或持不同观点的员工；2）远离公司总部的员工；3）新入职的员工，。此类人群都可能挑战公司的正统观念，并激发创新。
2. 公司通过选择它对未来的看法来制定战略。皇家荷兰壳牌集团开创了情境分析法，管理者用“如果它发生，我们要做什么”这样的问题思考每一种情境，采用一种最有可能发生的情境，观察可能证明或证实不成立的证据。

业务单元战略计划

营销计划的性质和内容