今天分享《营销管理》第15版 笔记第三篇 与顾客建立联接第6章 分析消费者市场

（先看本章结构图）

一、影响消费者行为的因素

全方位营销需要完全的理解顾客——即360度地了解顾客日常生活和生命周期中都在发生的变化，这样才能用合适的方式把产品销售给合适的顾客。

消费者行为（consumer behavior）研究的是个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、创意或体验来满足他们的需要和欲望的过程。

消费者行为受文化、社会和个人因素影响，其中文化因素影响最广泛和深刻。

（一）文化因素

文化、亚文化和社会阶层对消费者购买行为具有非常重要的影响。

1.文化（culture）

文化是影响人的欲望和行为的基本决定因素。营销人员必须密切关注每一个国家的文化价值观，用最佳的方法营销现有产品并为新产品找到市场机会。

2.亚文化（subculture）

亚文化为其提供更为具体的认同和社会化。包括国籍、宗教、种族和地理区域。

3.社会分层（social stratification）

常以社会分层（social class）的形式体现。社会阶层是在一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们按等级排列，每个阶层的成员都具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

（二）社会因素

除了文化因素，影响购买行为的因素还包括参考群体、圈子、家庭、社会角色和地位等。

1.参考群体（reference group）

参考群体是指对其成员的看法和行为存在直接（面对面）或间接影响的所有群体。

成员群体（membership group）存在直接影响的群体。

• 分为主要群体（primary group），如家庭、朋友、邻居和同事，其成员之间较持续地且非正式的互动。
• 人们还从属于次要群体（secondary group），如宗教、职业和工会群体，其成员之间关系一般更正式且互动性的持续性较弱。

参考群体至少在三方面影响其成员：

• 参考群体将个人置身于新行为和新的生活方式之中；
• 影响个人的态度和自我概念；
• 还会制造从众压力。

人们还会受非隶属群体影响。一个人希望加入的群体叫渴望群体（aspirational group）；一个人反对其价值观或行为的群体叫疏离群体（dissociative group）

营销人员要接近和影响群体中的意见领袖（opinion leader）。意见领袖通常高度自信并善于社交，而且经常使用该产品种类。

营销人员通过他们的人口统计信息和心理统计特征来识别，确定他们经常使用的媒体，并将信息直接传向他们。

2.圈子（clique）

圈子是指成员间互动频繁的小群体。圈子成员之间高度相似，这种亲密程度促进了有效的传播。

圈子的开放性在联络人或牵线人帮助下实现：

• 联络人不属于任何一个圈子但能联系两个及以上的圈子。
• 牵线人从属于一个圈子，但能联系另一个圈子的某个成员。
  

马尔科姆·格拉德威尔《引爆点》提出三个因素激发公众对一个想法的兴趣：

• 个别人物法则，少数的三种人可以像传染病一样快速的传播思想，这三种人是联系员、内行、推销员。
• 附着力法则，所说的就是当被传播的信息是容易被注意、记忆的，则容易形成流行。有些话让我们“左耳进右耳出”，但是另一些却让我们听过了再也忘不掉。
• 环境威力法则：流行的趋势需要一个发展的温床，当一个环境形成的时候，个人的因素就不重要了。实验证明，在一个非作弊不可的环境中，不论是哪种家庭出身的学生都会作弊。

一个病毒营销专家团队建议培养“蜜蜂”，即那些高度热情的顾客。这些人不满足于仅仅知道新趋势，还愿意实际地去传播。更多的企业其实都是想方设法让热情的顾客融入品牌传播。

当然，很多口碑是线下人与人之间面对面或者电话交流。最有价值的信息来源几乎都是“我认识和信任的人”。

3.家庭

家庭成员构成了最有影响力的主要参考群体。购物者的生活中有两个主要家庭。

• 原生家庭（family of orientation）父母和兄弟姐妹。即使一个人不再与父母互动，父母对其行为的影响也是显著的，在购买汽车保险时，40%的家庭与丈夫的父母选择是相同的。
• 再生家庭（family Procreation）对日常购买行为影响更直接。对昂贵的产品和服务购买大部分是由丈夫和妻子共同决定。

研究表明，女性的价值观与家人朋友紧密相连，她们更看重人而不是公司。而男人则更看重竞争，把心动放在首位。

家庭购买会受到儿童和青少年的影响，体现在孩子的暗示、请求和要求。

4.社会角色和地位

角色有一个人期望完成的活动构成。反之，角色也体现一个人的地位。

营销总裁比营销经理地位高，人们选择产品，传达他们的角色和社会对他们的需要。

营销人员必须了解产品和品牌作为地位象征的潜力。

（三）个人因素

营销决策者个人的特征包括年龄和生命周期中的不同阶段、职业和经济状况、个性和自我观念、生活方式和价值观。

1.年龄和生命周期

在任何年代里，消费都是由家庭生命周期、家庭成员数量、家庭成员年龄和家庭成员性别所决定。

心理上的生命周期阶段也会影响人们的消费行为。

营销人员还应该考虑人生大事或重大变迁引起的新需求，包括婚姻、生育等。

如婴儿市场“先到，先赢”的机会，即尽早赢得孕期父母的信任的重要性。

2.职业和经济状况

职业和经济状况也会影响到消费模式。

经济状态包括可支配收入、储蓄和资产、负债、借款能力和对外支付的态度。

如果经济指标都指向衰退，营销人员可以对产品进行重新设计、重新定位、和重新定价，还可以提高对打折品牌的重视程度，使其继续为目标顾客提供价值。

3.个性和自我概念

个性（personality）一组显著的人类心理特质，这些特质会导致对环境刺激做出相对一致而持久的反应，包括购买行为。

品牌也有个性，消费者有可能选择和自己个性相符的品牌。

品牌个性（brand personality）一个特定品牌所具有的一组人类特质的组合。

斯坦福大学珍妮弗·阿克列出的品牌特质：

• 真诚（sincerity）脚踏实地的、诚实的、有益的和令人愉悦的；
• 刺激（excitement）勇敢的、生机勃勃的、富有想象力的和具有现代感的；
• 能干（competence）可靠的、聪明的和成功的；
• 高雅（sophistication）上流社会的和有魅力的；
• 强硬（ruggedness）喜爱户外运动和顽强的。

李维斯是“强硬”的，MTV是“刺激”的；CNN是“能干”的，而金宝汤是“真诚”的。一个品牌也会有多个属性：李维斯的个性同样也是有朝气的、叛逆的、可信的、和美国化的。消费者经常选择和使用的品牌是个性上与他们“真实自我概念”（我们如何看待自己）相一致的；也可能与消费者理想自我概念（我们期望如何看待自己）或社会自我概念（觉得别人如何看待自己）相匹配。这些自我概念对公开消费品的影响比私下消费品大。高度自我监督的消费者（对别人如何看待自己比较敏感）更有可能会选择那些在个性上符合消费处境的品牌。

多重自我（严肃的专业人士、充满关爱的家庭成员、喜欢享乐的人）是指在不同的情况下或在不同的人群中所唤起的不同侧面的自我。有些营销人员精心的将品牌感受结合起来去表达品牌个性。

4.生活方式和价值观一个人在世界上的生活模式，表现在其活动、兴趣和看法里。在与环境互动的过程中，生活方式可以“全面地”描绘一个人。营销人员寻找产品与不同生活群体之间的关系。一个电脑制造商或许发现大多数购买者都是注重成就感的，因此将其品牌更加明确地面向具有成就型生活方式的群体。缺钱和缺时间的消费者有着不同的生活方式。以缺钱的消费者为目标顾客的公司会提供低成本的产品和服务。如沃尔玛的“天天低价”。缺少时间的消费者更倾向于多任务处理（multitasking）同时做两件事或者更多的事情。以他们为目标市场的公司会为这些人群制造多种节省时间的好处。如多重功效的BB面霜，为肌肤提供一体化保护方法——多重保湿、抗衰老、防晒，甚至美白。在食品加工业，既图方便又想亲自下厨的顾客被定义为“同时追求便利与参与的细分市场”。

这类消费者对最快速的微波炉烹饪不感兴趣，他们情愿自己动手，花上15分钟去准备一顿饭。（未来的大市场）消费者的决策也受核心价值观（core values）影响。它基本决定着人们长期决策与需求。根据价值观确定目标消费者的营销人员认为，如果能吸引人们内在的自我，就有可能影响他们的外在自我，即购买行为。

二、主要心理过程

在消费者行为模型（刺激-反应模型）中，营销和环境的刺激进入消费者的意识，接着，一套反映消费者特征的心理过程导致了决策过程和决策购买。消费者意识里有5个主要的心理过程——动机、感知、学习、情感和记忆——从根本上影响着消费者的反应。

（一）动机当需求达到一定强度而驱使我们采取行动时，需求就变成了动机，动机既有方向性（我们选择一个目的而非另一个），也具有强度（我们用或多或少的精力去追求目的）。最重要的三个动机理论：弗洛伊德阶梯法、马斯洛需求层次、赫茨伯格双因素理论。

1.西格蒙德·弗洛伊德阶梯法影响人们行为的心理因素大部分是无意识的，一个人不可能完全理解自己的动机。阶梯法（laddering）技术让我们能够从一个人的工具性动机追踪至其最终的内在动机。采用深度访谈方法，运用投射技术（projective technique，如词语联想法、句子完成法、图像解释法和角色扮演法），来挖掘那些被产品触发的深层动机。然后，营销人员可以决定开发何种程度的信息和诉求。

2.马斯洛需求层次比较经典，不作赘述。进一步解释和运用的角度也非常多。

3.赫茨伯格双因素理论赫茨伯格动机理论有两层意义：第一，卖家应该尽可能消除不满意因素。这些因素不但不会卖出产品，而且能轻易地毁掉交易。第二，卖家必须认清市场上产品的主要满意因素和购买动机，并据此提供适当的产品。

（二）感知一个有动机的人随时准备行动，而如何行动则受其对环境感知的影响。在营销中，感知比事实更重要，因为感知影响消费者的实际行为。感知（perception）一个人选择、组织并解释接收到的信息，已形成对外部世界有意义的描绘的过程。感知不仅仅取决于物理刺激，也与周围环境刺激以及我们每个人的心理条件有关。人们对于同一对象不同的感知，有三个感知过程：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留。

1.选择性注意（selective attention）据统计，普通人每天接触1500多条广告或品牌信息，我们不可能注意到所有这些信息，我们会将多数刺激物筛选掉，这个过程叫选择性注意。营销人员要吸引消费者注意，必须掌握人们会注意哪些刺激物：

• 人们更有可能注意那些与当前需求有关的刺激物。
• 人们更有可能注意那些他们期待的刺激物。在电脑店内，你更可能注意店内产品而不是收音机，因为你并不期望这家商店会出售收音机。
• 人们更有可能注意跟一般刺激物相比有较大差别的刺激物。
  

2.选择性扭曲（selective distortion）即使刺激物能被注意到，但其被注意的方式也不见得总是信息传达者想要的。选择性扭曲是指解读信息时的先入为主的倾向。消费者经常会扭曲信息，以使其符合之前自己对产品和品牌的信念和预期。选择性扭曲给拥有强大品牌的营销人员带来优势。

3.选择性保留（selection retention）大多数人不会记得接触到的品牌信息，但我们保留了那些支持我们态度和信仰的信息。由于选择性保留我们倾向于记住喜欢的产品的优点而忘记竞争产品的优点。这再一次为强大的品牌带来了优势。这揭示了营销人员需要重复信息来确保他们的品牌不被忽视。

4.潜意识认知（subliminal perception）在广告或包装中加入潜意识信息，消费者没有意识到它们，但却可以影响消费者行为。

（三）学习学习引导我们从经验中产生的行为变化。学习理论学家认为学习是通过驱动、刺激、暗示、反应和强化而形成的。驱动力（drive）推动行为的一个强有力的内部刺激。诱因（cues）轻微的刺激物，决定着何时何地，一个人是如何反应的。推广（generalize）你把你的反应推广到类似的刺激物上。你觉得因为惠普的电脑很好，它的打印机也应该很好。辨别（discrimination）意味着我们已经学会了分别类似刺激的差异，并可以相应地调整。一个新公司可以利用与竞争对手相同的驱动力和相似的诱因进入市场，消费者很容易将忠诚转移到相似品牌上去（推广）；或者这个公司可以设计一个不同驱动力和诱因的品牌来吸引消费者转换品牌（辨别）。趋乐偏见（hedonic bias）人们将成功归因于自己，将失败归因于外部原因。消费者没有正确的遵循使用说明书，而产生了槽糕的经历，这就等于产品劣质。所以营销人员必须仔细的解释产品功能、设计合理的包装和标签、指导性广告和网站。

（四）情感消费者的反应并不全是认知的或理智的，更多的是情绪化的，会被唤起不同的感受。一个广告或者产品可能会使消费者感到骄傲、激动或自信。广告可以创造娱乐、厌恶或疑惑的感觉。营销人员越来越意识到情感吸引的作用——尤其是如果产品本身是基于一个品牌的功能或是理性层面的话。迪士尼在发布《玩具总动员2》的10年后发布了《玩具总动员3》采用的是利用社交媒体来挖掘怀旧情绪的营销策略。

充满情感的品牌故事已经被用来展示给人们以触发他们想要传递他们听到这个品牌故事的渴望，通过口口相传或者网上分享。

（五）记忆短期记忆（short-term memory）一个暂时和有限的信息库。长期记忆（long-term memory）一个持久的、容量几乎无限的信息库。联想记忆模型（associative network memory model）将长期记忆视为一系列节点（node）和链（link）。我们可以将消费者的品牌知识作为记忆中一个有大量相关链接的联想的节点。这些联想的强度和组织会使消费者能否回想起品牌信息的重要决定因素。品牌联想（brand associations）是所有有关该品牌的想法、感受、感知、形象、经验、信仰和态度等，这些都会与品牌节点发生链接。

记忆过程记忆过程是一个很有建设性的过程，我们不能完整而准确的记得所有的信息和事件。通常是有一些零散的记忆。然后用我们的知识来填补其他的地方。记忆编码（memory encoding）一般来说，在编码过程中我们越重视信息的意义，那么记忆中的联想就越强。研究表明高度重复的缺乏说服力的广告没有低重复且有说服力的广告带来的销售影响大。记忆提取（memory retrieval）从记忆中获取信息。三个因素对记忆提取起重要作用：

• 记忆中存在的其他产品信息会产生干扰作用，使我们忽视或混淆新数据。营销挑战——让消费者有清楚的品牌识别。
• 从接触信息到编码信息之间的时间间隔通常只会造成信息的逐步衰减。
• 信息可能存在于记忆中，但没有适当的线索或提示未必能够被回想起来。所以超市和零售店内部的营销活动才如此重要，他们所包含的信息或产品广告以及出现在商店外的其他信息所提供的暗示，都是消费者决策制定时的主要决定因素。

三、购买决策过程：五阶段模型

购买决策过程的阶段模型包括了：问题辨识、信息搜寻、方案评估、购买决策、购后行为。

显然，购买过程在实际购买行为发生之前很久就已经开始了，并在购买后产生了很长时间影响。消费者购买并不总是经过五个阶段，他们可能跳过或逆行某些阶段。

（一）问题辨识购买过程始于购买者被内部或外部刺激所激发，从而认识到问题或需求的存在。营销人员需要搜集大量顾客的信息来识别引发特定需求的因素。然后，才能制定引起消费者兴趣的营销策略。尤其对于奢侈品等非必需消费，营销人员需要加强消费者的购买动力。

（二）信息搜寻令人吃惊的是，消费者只会搜寻有限的信息。调查显示，对耐用品，一半消费者只看一家店。对于家电，30%的消费者会看一个以上的品牌。营销人员必须了解消费者在不同时间、地点搜集或至少接收到的信息类型。信息来源分为四种：个人来源（家庭、朋友）、商业来源（广告、网站）、公共来源（大众媒体、社交媒体）、经验来源（处理、检查和使用产品）。虽然消费者接触的信息绝大多数来自商业来源，但是，最为有效的信息通常来自独立机构：个人来源、经验来源或公共资源。每种信息来源在影响消费者购买决策中所起的作用不同，商业来源通常起告知作用，而个人来源会起判断和评价作用。

搜寻的动态过程全体组→知晓组→可供考虑组→选择组→决定营销人员需要识别并引导消费者购买决策的属性层次。首先考虑价格的购买者是价格主导型；首先决定车型（运动型、混合动力型）的购买者是车型主导型；首选选择品牌的购买者是品牌主导型。公司必须制定相应策略，让自己的品牌进入潜在顾客的知晓组、可能选择组和选择组。

如果一个食品店主人首先通过品牌来摆放酸奶，然后再在各个品牌中根据口味摆放，消费者倾向于在同一品牌选择他们的口味。然而，如果所有草莓味酸奶都放在一起，然后，所有的香草味放在一起，以此类推，消费者可能先选择他们的口味，然再在口味中，选择某一品牌的酸奶。

（三）方案评估消费者方案评估过程：

• 首先，消费者试着满足某种需求。
• 其次，消费者在产品解决方案中寻求特定利益。
• 第三，消费者把每个商品看成是不同的属性组合，这些属性都具有特定利益的不同能力。

态度（attitude）：是指一个人对某些事物或观念长期持有的好或坏的评价，情感上的感受及行动倾向。态度使人们形成一种思维，态度是人们对相似的事物产生相当一致的行为方式。因为态度可以节省精力和脑力，所以很难改变。作为常规，公司最好使其产品符合消费者的既有态度，而不要试图去改变其态度。

期望-价值模型（expectancy-value model）消费者通过属性评估程序来形成对不同品牌的态度，并建立一组关于各个品牌在各个属性上的优劣的观点。

如果琳达看重内存，他会选C，如果琳达看重图像处理能力，他会选择A。如果知道琳达分配给四种属性的权重，我们可以更精准的预测她的选择。

根据上面期望公式模型，我们可以预测琳达更喜欢A，因为它的感知价值最高。如果购买者都以相当的方式形成偏好。你是B公司营销人员，你应该怎么做呢？

• 重新设计电脑：这种策略成为实际再定位（real repositioning）。
• 改变品牌信念：尝试改变消费者对品牌的信念，称为心理再定位（psychological repositioning）。
• 改变对竞争品牌的信念：这种策略称为竞争性定位弱化（competitve depositioning），这在消费者错误的以为竞争对手品牌的质量比实际更好时才有意义。
• 改编权重：营销人员可以设法使购买者对于其品牌优势属性给予较重的权数。
• 唤起对被忽略属性的注意：营销人员可以设法使消费者重视被忽略的属性，如款式或处理速度。
• 改变购买者的理想标准：营销人员可以试图说服购买者改变其对一种或多重属性的理想水平。

（四）购买决策当在实施购买意图时，消费者可能做出5种购买子决策：品牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策和支付方式决策。期望-价值模型是一种补偿性模型，一个产品的感知优点可以弥补其感知缺点。但消费者在决策中经常会借助被称为经验法则（heuristic）的“心理捷径”。消费者选择的非补偿性模型（noncompensatory model）正面和负面的属性因素并不一定会彼此抵消。我们强调三种模型：

• 联合考虑法则（conjunctive heuristic）消费者为每一个属性设定一个最低可接受的标准，并且会选择第一个满足所有属性最低标准的品牌。
• 词典排序法则（lexicographic heuristic）消费者会选择他认为最重要属性上得分最高的品牌。
• 按属性排查法则（elimination-by-aspects heuristic）消费者会比较不同品牌的同一个属性，而选择该属性的概率与其重要性正相关，并排除属性不满足最低可接受标准的品牌。

消费者并非一种只使用一种选择法则。他们可能使用一种非补偿性选择模型（如联合考虑法则），将可选品牌减少到能够处理的数量，再对剩余的品牌进行评估。

20世纪90年代的英特尔公司的“Intel Inside”活动之所以能够轻而易举的成功，就是因为它使得品牌成为很多消费者的首要最低可接受标准——他们只购买装有英特尔处理器的个人电脑。电脑制造商IBM、戴尔和Gateway，除了支持英特尔的营销策略外，别无选择。

干扰因素即使消费者已经形成了品牌评估，两个因素也会在决策之间产生干扰。第一个因素：他人的态度（attitude of others）这取决于两个方面：

• （1）他们对于我们偏好的品牌所持的否定态度的强度
• （2）我们遵从他人期望的动机。
• 他人态度的否定态度越强烈，并且与我们的关系越密切，我们就越有可能调整自己的购买意图；反之亦然。
• 与他人态度有关的是信息媒体所起的评价作用。

第二个因素：非预期的情景因素，这些因素可能会突然出现并改变购买意图。改变、延迟或取消一项购买决策的决定很大程度上受到一种或多种感知风险（perceived risk）的影响。

• 功能风险：产品功能没有达到期望。
• 身体风险：产品威胁使用或者其他人的身体健康
• 财务风险：产品无非所值
• 社交风险：购买该产品让人觉得尴尬
• 心理风险：产品影响使用者的心理健康
• 时间风险：产品故障成为另找一个令人满意的产品所需要付出的机会成本。

（五）购后行为购买后，消费者可能会注意到产品的某些特性令人不悦，或听说一些其他品牌的优点，这时消费者便会经历某种失衡，并且会去注意那些支持其购买决策的信息。营销传播应该提供一些信念和评价来加强消费者的选择，并且帮助他们对原先购买的品牌留有好感。

（六）对消费者决策的调节作用消费者历经决策制定的各个阶段的方式和路径取决于若干因素，包括介入程度和多样化搜寻水平精细加工可能性模型（elaboration likelihood model）关于态度形成和改变的模型，该模型描述了消费者在低介入和高介入的状态下是如何做产品评估的。模型描述了两种说服路径：

• 中央路线（central route）态度的形成或改变是源于消费者对最重要的产品信息进行大量认真而理性的思考。
• 边缘路线（peripheral route）态度的形成或改变并非基于充分思考，而是源于消费者根据正面或负面的边缘线索所形成的的品牌联想。
• 边缘诱因（peripheral cue）名人宣传、可靠的信息来源，或者任何可引起正面感觉的事物。
• 只有充分的动机、能力和机会时，消费者才会采取中央路线。换句话说，消费者必须仔细地评估一个品牌，掌握必要的品牌和商品或服务知识，并且拥有充足的时间好适当的环境。
• 缺少任何一个条件，消费者便会采取边缘路线进行决策，考虑更多的是外在因素，而不是关于产品本身的重要信息。

四种将低度介入转变成高度介入产品：

1. 可以将产品与某个引人注意的问题联系起来。如佳洁士牙膏与预防蛀牙相联系。
2. 可以将产品与某种个人的状况相联系。果汁添加钙等增强产品营养价值。
3. 设计广告来激发关于个人价值观或自我防御的强烈情感。麦片商向成人宣传麦片对于心脏健康的益处，以及延年益寿并享受天伦之乐的重要性。
4. 可以为产品增加某个重要属性。通用电气灯泡推出“柔白”款。

低度加入产品（如食盐）→边缘路线（基于习惯购买）→边缘诱因（通过广告、包装、促销等影响消费者购买）

追求产品多元化的购买 有些购买情境的特征是介入程度低但品牌显著差异，消费者经常进行大量的品牌转换。如饼干，消费者转换品牌的原因仅仅是因为换一下口味。市场龙头品牌策略：凭借各种虽然相关但款式不同的产品来占满货架空间，避免断货，并且发布频繁的提醒式广告，以鼓励消费者形成习惯性购买行为。小品牌营销策略：提供优惠的价格、特卖、优惠券、免费样品和广告来鼓励消费者进行多样化搜寻，打破消费者的购买与消费周期，使消费者有充分的理由去尝试新产品。

四、行为决策理论与行为经济学

行为决策理论（behavioral decision theory）学家发现，消费者在许多情景下会做出看起来并不理性的选择。（一）决策经验法则1.便利法则：消费者会根据他们最先且最容易想到的一个记忆中的特定事例来做出预测。如一个近期的产品故障也会会导致消费者放大产品将来出故障的可能性，并使他们倾向于购买保险服务。2.代表性法则：消费者会根据一项结果对其他事例的代表性或他们之间的相似性来做出预测。同一产品类别的不同品牌在包装上都很相似，其原因之一就是营销人员希望他们的产品被视为是该产品类别的代表。3.锚定与调整法则：消费者做出初步判断之后，会根据额外的信息来调整最初的判断。对服务营销人员而言，强烈的第一印象对于建立一个有力的锚定点是很重要的。

（二）决策取景决策取景（decision framing）各种不同的选择展示给决策者的方式。200美元的手机放在一组400美元的手机中可能显得不那么贵，如果放在50美元的手机中，那么它就显得太贵了。

决策场景应用：

• 一个品牌将自己最好的部分和另一个品牌较差的部分作对比；
• 在定价方面，用标单价的方式使商品看起来没那么昂贵（每天只要一分钱）；
• 在产品信息方面，更大的数目看起来更讨人喜欢（24个月保质期看起来比两年保质期显得时间更长）；
• 当一个产品诞生时，消费者可以通过和既有商品的比较，来更好的理解这个产品的功能和特性。

为了推广环保型汽车，大众汽车瑞典分公司曾把一副巨大的钢琴键盘装饰在斯德哥尔摩地铁出口电梯的台阶上，结果步行上楼的人数上升了66%。在Youtube上的一个相关视频中，大众的标志被巧妙捕捉到，视频点击率超过2000万次。心理核算（mental accounting）消费者对决策选择的财务结果进行编码、分类和评估所采用的方法。考虑一下两种场景：

1. 你花50美元买了张音乐会的票，当你到达剧场时才发现门票丢了。你决定再买一张票。
2. 你决定去剧场门口买一张音乐会的票，当你到达剧场时，你才发现你在途中丢了50美元，你决定无论如何仍要买一张票。

你更有可能选择哪种做法？大多数人选择第二种选择。

虽然在两种情况下，你损失的同样是50美元，但是在第一种情况下，你已经在心理上准备花50美元去听音乐会，再买一张票就超出了你对音乐会的心里预算。而在第二种情况下，丢失的钱并没有归入任何账户，所以，50美元的票并没有超出你对音乐会的心理预算。

心理核算在营销中心有很多应用。心理核算基于一组核心原则：

• 消费者倾向于把获益进行分割。当卖方拥有一项具有多个属性的产品时，让消费者分别评估每个属性是可取的办法。例如，列出一项大型工业产品的多重优点，可以使各个部分的合计价值看起来大于整体价值。
• 消费者倾向于把损失进行合并。如果产品成本可以附加到另一项较大的购买中，营销人员出售该产品时就会具有明显优势。如果房屋本身价格已经比较高，对额外支出项目购房者会比较容易接受。
• 消费者倾向于将更小的损失和更大的获益进行合并。"抓小放大"（cancellation）原则也许可以解释为什么一次性缴付大笔税金比每月从工资中扣税的方式更令人厌恶，因为数额较小的扣税能够被数额较大的工资所吸收。
• 消费者倾向于把小的获益从大的损失中分割出来。"苦中有乐"（silver lining）原则可以解释为什么购买汽车等大额消费品时的小额折扣会如此普遍。
• 不正当的时候，他们会努力进行反击。

本书共8篇23章我按照原书框架，整理了一份近20万字的笔记（在公众号「大魔方 新营销」中已更新完 ，欢迎关注），作为“营销辞典”，会分享出来，供大家搜索查询。