营销策划案

一、含义

营销策划案是银行为了营销一个项目或者一个客户，提前进行分析策划，形成包括指导思想、营销目标、职责分配、资源需求、措施对策、总体要求等内容的，用于指导具体营销活动的书面方案。

二、特点

1、计划性。策划案是根据目前的情况、现有条件和资源，对下一步行动的目标、责任、措施、要求等进行的初步设想和总体安排，是对下一步工作的计划。因此具有计划的特性。

2、实践性。策划案是为了指导下一步工作实践的，是营销活动实施的具体依据。策划案一定要结合本行实际，具有可行性和可操作性。因此，策划案有实践特性。

三、作用

主要有两点：

1、督促准备。在营销活动实施之前，要先做好准备。制定策划案的过程，就是一个提前思考、进行全程策划的过程，也是一个认真准备的过程。把所有问题和事项提前想清楚了，做好了充分准备，就能提高营销效果。

2、行动依据。策划案是经过提前认真思考制定的，经过了起草、讨论、审议、审批程序。发布之后，就是所有参与人员的行动纲领和营销依据。策划案让营销活动有依据，有目标，有资源，有措施，遇到问题有反馈处理机制，能提高营销效果。

四、内容与结构

内容包括标题、目的依据、指导思想、具体目标、职责分配、资源需求、对策措施、总体要求、落款等9项内容

具体结构如下：

（一）标题

营销策划案的标题要明确具体，一目了然。

一般由两部分构成∶策划的对象名称+文种。例如，《某某拆迁项目存款营销策划案》，策划的对象为某拆迁项目，文种为营销策划案。

（二）目的依据

目的方面：简洁说明为什么要营销这个项目或者客户？为什么要制定这个策划案？依据的背景资料、可能的难点、有利的机会、领导或者上级的要求等。

（三）指导思想

营销活动应当坚持的原则、兼顾的政策、想要的结果、注意的事项、方法和步骤等。

（四）具体目标

营销活动期望的结果是什么？关注什么指标？具体量化和定性目标是什么？同时，也要有具体实施和完成时间。

（五）职责分配

营销活动具体有哪些部门参加？是否需要成立临时的专门组织？每个部门或者岗位的职责是什么？也要提前进行明确。

（六）资源需求

从事该项营销活动需要什么人力、财力、物力、设备、系统、技术、关系协调、领导支持等相关资源，也要提前谋划清楚，及早准备，防止被动。

（七）对策措施

具体采取什么措施营销，如何营销？包括但不限于营销的具体对象、产品、价格、渠道、服务、路径等都要提前设想策划，并给予具体化。根据职责要求，把营销活动细化为具体任务和动作，并落实到相关责任人。

（八）总体要求

有关营销活动的组织领导、信息沟通机制、纪律要求、响应要求、服务要求、保密要求、问题反馈及处理机制等也要提前给予安排和布置，确保信息共享、有序组织、统一行动、务求实效。

（九）落款

结尾标注策划案的制定和组织部门，最好标注较高的层级。一般情况下，即使是部门制定的方案，也要以银行总部或者办公室名义落款，以增强权威性和影响力。同时标注日期。

五、写作要求

1、调查研究，了解现状

写作之前，要进行认真调查研究，了解营销项目及客户的所有相关基本情况，包括但不限于项目或者客户的真实需求、现实痛点、决策者习性、相关方需求、供应链情况、竞争对手、客户的客户需求等，当前的经济经营形势分析。同时，分析自身的资源、条件、优势、劣势、能力，能提供什么支持和服务，相对竞争对手的特长是什么，可能采取的对策措施。然后，针对项目和客户需求，结合当前形势和自身能力条件，形成2个以上的营销方案。调查研究越深入，起草方案越可行。

2、反复讨论，实践性强

方案形成之后，要进行反复讨论，必要时征求相关方意见，甚至可以到现场模拟运行，发现可能出现的问题，根据意见和问题进一步完善充实方案。然后，再组织讨论和审议、审批，最后确定一套实施方案。经过讨论才能做出更加全面的计划安排，防止失误。

3、内容全面，指导性强

方案是营销的依据，是要指导具体营销活动的，所以内容一定要全面，上述9个方面的内容一个就不能少。内容全面，才能更加有效地指导营销活动开展，更有可能取得营销效果，达成营销目标。